首页 -> 2006年第4期
高端渠道垂直下沉：高低通吃
作者：吴勇毅
前言：哪些是所谓的高端渠道?以快速消费品食品为例，从终端网络的主流渠道分，高端渠道一般指高档名品专卖店、大卖场的名品专柜、星级宾馆酒店的专柜、高档消费场所的购物中心，如机场、商会所、高尔夫球场的购物超市、展柜；从地区布局的主要位置分，高端渠道还可分为3大类：A类地：京沪广等特大城市，B类地：津、杭、汉等大城市，C类地：其它省级中心城市。
城市的道路总是在不断地改造、不断地变宽，商品流通的道路也是一样。在固守高端渠道多年后，不少企业打算捡起曾经不屑一顾的低端市场，以换取生存发展的时间和空间；在坚守低端渠道、以规模求生存后，许多企业正纷纷迈向原来的高不可攀的高端渠道，以分享一杯羹。我国许多企业传统渠道模式正悄然发生嬗变，高低渠道正发生强烈对撞磨合。
目前我国已处于大众化时代，许多产品生命周期正进入成长期，特别是进入成长期的中后期，产品从少数高消费者向各种收入阶层普及，从少数时尚人士或成功人士引导潮流式的购买，变成大众消费者的日常购买，市场迅速扩大，销量快速增长，迈进了大众化时代，并引发“高端产品低端化”现象，一些知名厂商吃了中高端市场的肥肉以后，又返过来喝低端市场的汤。
但是高端产品的渠道布局在营销中有很大的特殊性、局限性，由于目标市场的定位不同，与普通的大众化产品渠道有很大的区隔，两方在相互的渠道资源上都不能得到有效的共享，在渠道上所形成很大的差异性，就驱使高端产品只能在有限的渠道资源上来进行对他们能够产生效用的营销活动。比如由于白酒高端产品的特性决定了其进入渠道的有限性，使高档白酒市场的渠道仍然非常狭窄，造就了高档白酒的主渠道只能在大型商超与高档酒楼宾馆。毫无疑问，这样的渠道结构对大量急需突破的高档品牌是一种严重制纣。这也是为什么茅台、五粮液集团旗下的系列高端精品不能够跨越式大发展的原因。因此对于现有渠道的改造，不同品牌进行不同渠道的二次规划无疑是今后各种高档品牌争夺的重点。
渠道没有好坏之分只有是否适宜之说，渠道建设也不是一蹴而就一成不变的，即使建成也不是一劳永逸的，它需要不断的维护更需要不断的变革、创新。值得关注的是，在国内一些经济比较发达的地方，出现了一般批发渠道、零售渠道销售高档产品的现象。这也给高档产品企业提了个醒，高档产品除了渠道的再规划，还可以进行终端创新。因此引发了今日话题：企业在推出高档产品时，在渠道策略上往往会遇到两个问题：
1)高端产品一定要走高端渠道这条“专用道”才算门当户对，走得通?
2)高端渠道如何下沉延伸借用低端渠道?高低渠道如何整合共享?
一个营销界困惑已久、亟需解决的问题也应运而出：高端渠道在维护品牌形象之下如何“扩容”，支撑更多的利润增长点?高低渠道如何整合?高端渠道如何借助低端渠道，以最大进发价值?
高端渠道下沉进入低端的问题与困惑
高低渠道整合、加大高端渠道作用、扩大高端渠道在通路的比例份额，关系到不同渠道成员利益，对企业渠道格局、企业品牌形象地位可能产生深远影响，因此渠道整合、促使高端渠道下沉延伸应从大局稳定出发，慎重从事，必须着重考量以下几个重要问题：
问题一：高端渠道能不能与主流品牌的主流渠道(常指中低端渠道)有一个有效共享的最佳途径?
问题二：高端渠道什么状况下向下垂直延伸，会不会对品牌定位、形象产生不利影响?
问题三高端渠道的规划布局能否脱离主流大众品牌的流通体系，如果脱离会不会影响到公司整体业绩的增长?
问题四：在高低的渠道之间如何寻求利益平衡，如何分配在不同渠道之间的资源投入?
问题五如何管理高低渠道内的不同品牌的竞争，如何利用渠道的发展变化而调整渠道内的网络结构?
企业上只有从战略层面认真回答并有把握解决以上问题之后，才能制定出一个合理有效、互补共享、锐利多赢的战略性渠道整合方案，最大发挥高端渠道导向作用、赢利效应。
任何一个进入区域市场、实现多点开花、全面突破的企业，都必须根据销售规划，资金规模、品牌影响、经销商能力和自身销售队伍的管理能力，确定渠道的进入策略，判断高中低渠道互进时机，制定高端渠道垂直下沉、借助运用中低端渠道的策略。如果无视企业资源状况，盲目进入或改变不适合品牌战略的销售渠道，等待企业的可能是失败。
判断高低渠道互进共享时机
一个企业应该把渠道战略关注的重点放在哪里呢?企业推出高档产品一定就要放在高端渠道?低端渠道就不行?要对这个问题上作出决策，必须掌握企业销量、利润在高低端渠道市场之间的流转程序、平衡关系。在市场引入期，低端市场还没有发育，利润主要集中在高端市场，这时企业的市场重点就应该放在高端，高端渠道市场的魅力是高利润率以及对企业品牌的良好影响，而当低端市场出现高速成长时，就应该把市场重点转移到低端市场，低端渠道市场的吸引力在于进入壁垒低、销售规模大和丰厚的利润总额，但当产品快步入成熟后期，则又必须返回进入一个新高端市场，创立新高端品牌，寻求新增长点，而这又必须由高端渠道来孵化。
原本立足于高端的产品要进入低端渠道，必须做好渠道改进和生产扩充的准备，因为企业可能会面临更多品种拥入低端渠道、销量突然放大而使产品供应不上、低端渠道拥聚不堪、后勤管理脱节、生产成本攀高的情况而主要立足于低端的企业要进入高端渠道市场，必须在技术和品牌方面多下功夫，否则，既不能提供高质量的产品，又会因为品牌弱势而无法在高端渠道容身，易遭到高端市场消费者的排斥。只有做好这样的准备，企业的市场重点才能在高端市场和中低端市场之间自由、灵活地调整。始终把握最具盈利机会的市场，在高低渠道都具备优秀的竞争力
再者，很多企业在向中低端渠道拓展市场时，对同一高端品牌进入低端渠道抱有很大困惑，担心进入低端市场会破坏原有品牌的形象。这里的关键是要判断产品定位与特性，消费者是否把这种产品当作高档品，或者通过这种来表明身价。这个问题的答案如果是“是”，就尽可能不要采用这个品牌，而不妨推出新品牌或收购一个低端品牌，或者不要进入低端渠道，例如名酒、名车、名表、名牌服装等。这些行业内经常出现多品牌现象。原因就是为了区隔高端品牌和低端品牌，维护高端品牌的价值。高端白酒、这个问题的答案如果是“否”，企业就可以大胆地用同一个品牌借用低端渠道向低端市场延伸，而不致过分影响品牌形象。例如很少有人会试图用洗衣机等家用电器。PC机、服务器等办公工具来显示身份或炫耀成功，例如IBM、联想、索尼，三星、海尔等，这些，无论它们身处一二三线市场，还是各种不同渠道，都不会对品牌有不利影响。
但企业推出高档产品全部一定就要放在高端渠道?低端渠道就不行?也不全是。其实一个高档产品
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