首页 -> 2006年第6期
体育营销 不走寻常路
作者：吴勇毅
体育作为超越国界的共同语言，是人类自然能量和本能的宣泄，不仅蕴涵着健美、竞技等因素，而且包含着民族的自豪感、世界的融合与团结，使大型体育赛事成为世界上最吸引眼球、最具传播力的平台，而借助于赞助、冠名、代言等手段，让体育的文化融入到品牌文化当中，使企业、产品与消费者藉体育互动产生了共同的焦点，把并由此形成了强烈共鸣，体育营销也往往成为多数企业推广产品、树立品牌的利剑。在西方，体育行销和明星推广已成了大众认同率最高的两大市场推广策略。
体育营销一般可分为几种形式：一、重大赛事的赞助商，比如联想和中国移动作为2008年奥运会的全球赞助商；二、体育名人代言，如耐克请刘翔代言；三、企业运作某件体育事件，如科健赞助英超球队埃弗顿、姚明到美国NBA打篮球的成功运作。他们的实质都是利用这些人、事将品牌与之相联系，扩大品牌的影响力并将体育要素加入品牌当中。应该说在越来越崇尚运动的年代，体育营销能够大量吸引大众的眼球，提升品牌的认可度，尤其对于品牌的国际化有着深远影响，这些都是靠广告达不到的效果。
和国内品牌相比，国外啤酒巨头的体育营销已是炉火纯青。嘉士伯是英超的长期合作伙伴，与利物浦足球俱乐部的全球合作伙伴关系至今已有12年之久，并赞助欧洲及亚洲职业高尔夫协会巡回赛的赛事；百威是世界杯的官方赞助商，而喜力则是网球大师杯赛创始赞助商。这些品牌与特定的体育项目已经具有相当大的关联性，另外，在相关产品销售上，也都与赛事紧密结合。如每年上海的网球大师杯赛，喜力都开发了一系列促销礼品，网球套装，并推出大师杯纪念罐、大师级新禧瓶。由于这些国际巨头都是全球品牌共享，在中国市场上也以一脉相承的方式进行推广营销。
然而我国酒类企业在进行体育营销时，往往把体育营销误认为就是体育赞助，在体育赞助上不惜重金，却不进行其他方面的配套工作，企业、产品与消费者缺少互动，不进行企业资源的整合，也少有长期战略规划与创新运作，这样就不能充分发挥出体育营销的作用，导致资源的严重浪费。
我国酒企体育营销问题与症状
企业缺乏长期战略规划，急功近利明显，随意性太强
我国酒类企业缺乏战略的通病在行销上体现无疑，当国际品牌把大型的体育赛事纳入行销战略，成为品牌建设的有机部分并提前几年开始热身全球布局时，酒类企业大多关心的仍是一时的知名度和销量目标，往往是临时抱佛脚，匆忙上马，孤注一掷，急功近利，赛事结束，营销也归零，没有对整个体育营销进行评估总结与规划。
营销策略同质化，缺乏创新，缺少整合行销传播的资源与手段
我国酒类企业最常用的两种策略不外乎是广告轰炸与巨额抽奖，新瓶装旧酒，换汤不换药，没有基于品牌个性，借力“体育”和“互动”来传播建立自己的品牌特性，而且策略单一薄弱，没有整合其它传播策略，进行全方位立体式的互动传播，使体育营销事倍功半。
多数企业传播定位不准，对消费者心理和行为理解不深，营销精确度低
我国多数酒类企业的体育营销缺乏细分群体，不分年龄、对象、区域到处轰炸，促销也是见人就拉，使营销效果大打折扣。不管是奥运会、还是世界杯，乃至洲际赛事，“80年代”的青年人是主要受众体、消费者，也是传播焦点，但是我国酒类企业往往是一刀切，四处放箭，如此，岂能一针见血，唤起消费者的注意力，占领最大消费群体?
忽略体育行销的本质，把体育仅作为一次普通事件行销，在人物、地点、事情做错
体育行销最基本的功用就是借助于赞助、冠名、代言人等手段，建立或改善企业和消费者之间的关系，使消费者对品牌产生认同。世界很多知名企业都是在赞助体育事业中树立了全球品牌形象，如百威、喜力、百事等。很可惜，我国酒类企业都没有在这一点上进行深入的分析挖掘，在体育营销的“三点”即时间、地点、人物选择上屡屡失手，南辕北辙，比如选代言人上不具代表性，选择赛事不符企业进军的路线，等等。
中小酒类企业在体育营销表现出“等靠要”或无可奈何思想，几无作为，错失良机
体育是全民、全世界之事，何况奥运会、世界杯之类世界顶级赛事，不管是哪个企业都脱身不开，它们所带来的商机每个人、每家企业都可有权利分一杯羹。但绝多数酒类企业因“以其小不能入内”而使自己置于度外，无可奈何、无何作为，甘愿错失良机拱手他人。
我国酒企体育营销应对策略
体育营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、企业形象重新设计，定位，使之与体育文化相符，还要敢于创新走特色之路，整合企业的资源，综合运用多种谋略，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的强烈共鸣。
整合营销 发挥平台效应双向打造品牌
体育营销的关键是整合资源，依托体育运动的传播平台，调动体育、文化、市场及企业内部的各种资源协同作战，形成市场的整体冲击力，实现品牌价值与产品销售的双提升。要实现这一目的，企业必须善用两大手段——策略性传播整合与促销性活动整合，二者相辅相成充分发挥资源的边际效应。毕竟单一营销策略难免薄弱，甚至孤掌难鸣。
2002年可口可乐买断了世界杯的赞助权，在比赛现场可口可乐成为唯一可买到的饮料；在中国，通过评选世界杯护旗手，在新疆、内蒙、甘肃等准备开发地区选拔，与当地教育、新闻等部门联手，在各地引起轰动；在全国开展了“弹指足球”的宣传促销活动；设立多个世界杯现场观球点等活动，把可口可乐的宣传活动推到了高潮。
而被拒之门外的百事可乐则提出“终于解渴了”的宣传主题，为中国队出线开庆功晚会，邀请多位世界级的球星加盟广告，并买断中国甲A联赛的赞助权；百事杯校园足球联赛、百事网事游戏大赛等活动也使之与可口可乐平分秋色。
差异化营销 确保品牌脱颖而出
大部分人都知道2006有德国世界杯，2008要举办奥运会，但由于越来越多的企业参与到体育营销中，使得传播渠道越发狭窄，成本增高，高昂的费用令人望而兴叹，只有勤于“歪门邪道”善于“奇思妙想”，反其道而行之进行差异化营销的酒类企业或品牌，才可能做到“花小钱，办大事”，入会这两大赛事。用一句广告词，就是“体育营销，不走寻常路。”
并不是任何人都对大型的体育赛事感兴趣，比如男女，对体育兴趣程度有迥然差异，酒类企业完全可以抓住这部分消费者(特别是女性消费者)的心理，对她们展开营销攻势，并由此获益。英国第三大啤酒集团Asda在2002年世界杯期间专门为“足球寡妇们”设计了时尚的时装出版物，并安排了很多年轻英俊的男士充当她们的购物陪同和购物向导，受到了女士们的热烈追捧，也使Asda在女性界声名鹊起，间接拉动啤
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