首页 -> 2006年第6期
太太药业的“西式营销”
作者：佚名
太太口服液、静心口服液、正源丹、意可贴、汉林清脂，这些产品的背后有一个共同的名字：太太药业。
1997年《亚洲华尔街日报》报道：“中国深圳，有一家生产中国传统美容保健品的企业，渴望成为中国的第一家P&G，采用了西方式的市场营销方式，经营东方的产品。”这家公司就是深圳太太药业。
调查出机会
美国著名的市场营销专家米尔顿·科特勒在中国讲学时，曾问在场学员：中国国内企业，有多少企业在产品出来之前是做市场调查的?举手的很少。再问，外资企业有多少是做过市场调查的，哗——有很多人举手。
差别就在这里。太太药业的每一个新品的推出都要经过严密的市场调查。
很难想象，一个治疗口腔溃疡的小药居然能在上市的头9个月做出3000多万元的销售额。这就是2000年3月上市的太太的意可贴。
全面准确的市场分析和产品切入点是决定产品入市成败的先决条件。意可贴上市前，公司在全面地调研和分析市场时发现，当时全国市场上的口腔溃疡治疗药物并无一个全国性知名品牌，但每年却有超过50％的人受到口腔溃疡的困扰，其发病率占口腔门诊病例的10％～15％。常用的治疗口腔溃疡药大都有或作用时间短，或难以直接作用于患处，或使用不方便，疗效不够确切，病人的依从性差等缺陷。而采用定位控释技术的意可贴，针对上述缺陷进行了有效的改正，特别克服了同类药物作用时间短、不能固定于患处和口服激素副作用大的缺点。
2001年我国感冒药市场PPA风波乍起，几乎给了所有含PPA的感冒药致命一击。太太药业抓住这一机遇推出正源丹，其实，早在1998年，正源丹感冒药就已拿到新药证书，但它在寻求合适时机强势推出。
正源丹的配方被证实对因体虚而反复感冒的人有比较好的疗效。但“体虚”的概念消费者不容易理解。经过对感冒患者的调研发现，老人和有怕冷感觉的妇女的体质跟体虚有关联。于是产品定位成对老人和有怕冷感觉的妇女，是最有效的感冒药。市场上没有针对这个群体的感冒药，正源丹开辟了一个独特的市场。
“有没有机会，就看你有没有准备。”2001年年底，太太以纯天然保健品的角色，将其调血脂保健品汉林清脂胶囊投放市场。
当时，“拜斯亭”风波席卷全球，其他同类产品的西药在国内市场也受到连累。汉林清脂产品定位清晰一新一代调节血脂的纯天然保健品，这一定位正好击中目前西药调节血脂虽快但副作用大的要害部位。
更重要的是，近年中国城市人摄入高脂食物过多，使得高血脂成为隐形杀手，汉林清脂抓住这类人潜在的需求，准确地把这类人群定为诉求对象。
在每一个市场时机到来之时，充分进行市场调研，进行市场细分，发现市场空缺，故其产品推向市场后无往不利。
创造共鸣点
倡导消费理念，创造共鸣点是太太药业广告致胜的法宝。太太药业市场总监顾悦悦认为，理念带动产品销售是太太公司的销售特色。
有时候，市场消费理念只是一个苗头，更多时候，市场消费理念仅仅处于刚刚萌芽的阶段，现实市场上压根儿就没有，这时就需要将它从理念培植到现实，努力寻找消费的共鸣点。
太太药业就是依靠其广告的成功运作，打动了千千万万的女性。从太太口服液的“十足女人味”、“做女人真好”到静心口服液的“女人更年要静心”，还有意可贴的“一贴OK!意可贴”，都堪称是我国医药保健品广告的经典之作。
太太口服液在1993年上市，当时中国职业女性逐渐增多，她们在社会中扮演了十分重要的角色，使她们不得不开始注重自己的形象。而黄褐斑又是职业女性走向社会面对现实所要克服的最大的“面子”。
朱保国把“太太”定位于针对这一特定人群，在广告中制造“没有黄褐斑的太太”。1993年初，推出了3个洋太太为形象的系列广告，只说“太太口服液”是消除黄褐斑、治疗体虚症状的女性养颜保健品，避免了当时国内保健品广告夸大宣传的毛病。新鲜的广告诉求和时尚的广告形象抓住了女性们的视线。
随着消费者欣赏口味和时尚潮流的变化，“太太”不断改变着自己的代言人和传播方式，力图让目标消费者留下深刻印象，引起共鸣。
继3个“洋太太”广告成功后，“太太”又选择了当红歌星毛阿敏作形象代言人，然后是陈冲、江美仪等人。
太太口服液在各个阶段的传播，都在努力寻找消费者的共鸣点，引领当时的消费时尚。在广告中，太太口服液向女性提示：失去美丽的根本原因在于“虚”。美丽和光彩是女性的财富，当发现将失去这些时，再现青春的光彩便成了女性潜在的需求，而太太口服液正是以补虚美容为主要产品诉求点的保健品。同时，以紧贴女性内心、充满情感的广告语“做女人真好”、“十足女人味”、“滋润女人，让美丽飞扬”等来满足女性精神需求，从而诱发购买需求。
而在1999年太太药业推出的第二种保健产品一静心口服液上市时，聘用在电视银幕上成功塑造中年妇女形象而且是受众颇为熟悉的演员张凯丽作为产品代言人，通过简单明了的广告词“女人更年要静，静心口服液”给受众留下深刻印象。
之所以这样选择，是因为在调查中发现，现在40岁以上的妇女，对他们经历过的那个特殊的年代，都有着刻骨铭心的记忆，电视剧《渴望》和刘慧芳在他们中间有很深的影响。
在心理上让消费者产生共鸣，在疗效上给予明确的承诺，广告才会有效。为此。广告一开始就说：“我们这代人都吃过苦。”这句话最能勾起消费者的共鸣，他们一下子就被抓住了。接下来是对症状的描述；“女人过了40岁，到处都觉得不对劲，失眠，心烦，脾气都变了。好像气球一样，一碰就爆。”道出她们现阶段生理上的烦恼，在情感和症状上有效地沟通。
随后，静心口服液不断地加强了推广力度，同时塑造出更有时代感的品牌形象，又选择了香港著名演员薛家燕为新的代言人。静心口服液的品牌形象与消费者在心理上达成默契，使她们觉得这个产品就是适合她的。静心口服液也成为继太太口服液之后又一拳头产品。
理清通路，紧扣终端?
太太药业在终端管理和产品陈列方面做得很出色。
在初期，太太药业采用由经销商承包经营的通路策略，经销商在铺货方面的优势为公司节省了部分成本，这对企业发展初期起到积极的作用。当品牌成为名牌时，产品在通路上身价倍增。此时经销商从自身利益出发，常常把名牌产品当作筹码，搭一些不太好卖的货上去，不仅铺货变得不再有策略性，价格也开始混乱，公司的市场策略越来越难以推行。在这种情况下，品牌受到的伤害是致命的。通路变成太太药业发展的瓶颈。
于是，从1996年起，公司着手建设自己的销售网络。在全国各地成立销售分部，它们又分别负责各自的销售网点。这样一来，总部的指令能够直接下达到终端，同时又最快得到市场反馈。通路不仅是商品流
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