首页 -> 2006年第7期
向行业的霸道叫板
作者：包丽敏
他开办了20多家连锁药房，承诺“药价最低”；他宣称“向虚高药价宣战”，表示“向医药行业潜规则挑战”；他原本只是“在商言商”，却不料人选央视2005年度社会公益人物候选人名单。有媒体评价说，他颠覆了一个行业的霸道——
陈金良在杭州的第一家药店开张那天，拥进店里来的顾客多得让他“不敢相信自己的眼睛”。“老百姓是提着篮子来买药啊，或者说，”陈金良纠正道，“是提篮‘抢’药。”店里准备的1000多只购物篮被一抢而空。
2003年7月。陈金良把第一家“天天好”大药房开到杭州人口最稠密的一条街道上，开业这一天，“到我店里买药的人比菜市场买菜的人还多。”
2005年1月，当陈金良把“天天好”大药房的连锁店开到北京南二环边上时，热烈的开业场面又一次重演。那几天，等待结账的队伍从店里排出了大门。有些顾客一整篮一整篮地买药。还有人坐一两个小时的公交车从二三十公里外赶来。“就跟在菜市场里买白菜萝卜似的。”一位店员回忆说。
对这些蜂拥而来的顾客而言，药价便宜是这里最大的吸引力。一位大爷晃了晃自己购物篮里花花绿绿的十几种药，说：“我这点药能比别处便宜几十块钱。”比如一种蜜丸，这里比别的药店便宜4元，而有些药品，能便宜十几元。
低价，成了这位浙江台州商人“杀”入药品零售市场的“杀手锏”。
在杭州，他打出的旗号是“向虚高药价宣战”。他宣称，他店里的药，比同业药品均价低45％；而在北京，他承诺“北京最低价”。
“我店里任何一种药品，只要你发现别的店里价格比我这儿还要低，我们二话不说立刻把差价退给你。”陈金良这样保证。
也许以下这样一个调查数据部分解释了这种吸引力：今年公布的一项调查，问及人们心目中“目前药品领域主要问题”，排名第一的是药价虚高，选择这一选项的人占44％。
所以，当2005年1月陈金良的“天天好”大药房杀进北京市场时，在这座上下三层、带地下停车场的药品“大超市”里，许多药品不到3天竟被抢购一空。而根据先前的市场调查，这些药品原本准备销售一个月。一种板蓝根颗粒，半天内卖出3000多盒。
在抢购的人群中，陈金良发现了同行的恶意收购。事实上，当他的第一家店在杭州开业时，也遇到过类似的挑战。
他们发现有人大批量地买同一种药品。他不得不采取限量供应措施。“那也没有用。”“比如原本派一个人一下子来买100盒，现在，改派10个人来一人买10盒。”“天天好”在北京开业前3天曾推出过期药品以旧换新的活动，结果，一家药店的一位工作人员竟拿着估价在4万元以上的过期药品前来兑换搅局。
同行对陈金良低价策略的抵制还不止于此。有同行联合向供货商施压，让其拒绝给陈金良供货。有的供货商跑来跟他谈判，请他不要再卖他们的货，甚至有供应商要给他下跪。
在杭州，陈金良一度拿不到本地产品。他们拒绝供货，“没有任何理由”。甚至，连当地的行业协会最初都不接纳他。
陈金良于是紧急从武汉向杭州调货。
武汉是陈金良最初开始打拼的地方。他在这里读完中南财经大学企业管理的学业，在药厂打过各种零工。1996年，他进入一家大型药企，从一般的业务员干起，到片区经理，再到负责全国经营。2001年，他跳槽到武汉一家医药公司任总经理。
在医药行业历练多年，陈金良看到了开创自己事业的机会。
其时，全国“东南西北都打出了平价旗号”。2001年，全国第一家大型平价药房开办。其后，全国各地陆续出现平价药房，搅动了当时的医药零售市场。
这些“平价药房”同样遭到了行业抵制，相当一些最终难以为继。
“当时身在局外的陈金良清楚看到了他们的弊端：认为他们定位不准，规模不够大，管理也混乱，其他方面漏洞也多。”2003年，时任总经理的陈金良辞职，决定回到浙江开始自己的创业。
“我的药价一定要比别的药店低很多，才能吸引老百姓。”陈金良当时这么想。
他在杭州租了一座3000多平方米的保龄球馆，改作药品“大超市”。当杭州别家药店最多只有3000多个品种时，他就一下推出10000多个品种，他可以拍着胸脯说：“凡来天天好，不可能买不着你想买的。”
他声音洪亮，有南方人的口音，剃着一头板寸，壮实，带着商人特有的热情，始终展露微笑。这是陈老板保证低价的一大诀窍：大规模带来大人流以及管理成本的下降。他把“天天好”比作药店零售业的“沃尔玛”。“你看咱们国内的传统百货业已经被沃尔玛、家乐福杀得片甲不留了。”他说。
目前一般药品从出厂价到卖给患者，中间的价差大多在10倍以上，巨额利润被层层流通环节吃掉，包括一些隐性交易者参与的瓜分。
而陈金良店里的药品尽量从厂家直接进货，至少也只从一级分销商处进货，不超过两个流通环节。
他所谓“药店的沃尔玛模式”，追求平均毛利，而不是某一种药品。“有些药品陈金良是不赚钱的。”天天好的平均毛利在7％～28％，扣除管理成本5％～6％，赚取“一两个点的合理利润”。他对此表示知足。
因为对传统药品流通领域利益的触动，陈金良每开一家分店，几乎都遭遇到同行不同程度的抵制。“每家店开业半个月左右，陈金良每天都睡不着。”但是，杭州、宁波、北京、沈阳等地的20多家分店几乎都成功地挺过了“困难期”，不出一个月，各方的抵制和压力通常便自行瓦解了。“他们的抵制站不住脚。”陈金良不无得意地说。
随之而来的，是周边别家药房的降价。
陈金良创业的第一年，在杭州开了5家分店。“我们第一年就把杭州零售药价拉下15％。”
第一家“天天好”大药房，营业第一个月便开始盈利，“当然是薄利。”这给了他继续走低价路线的信心。
“市场规律是大法，顺市场者生，逆市场者亡。”精明的台州商人总结道。
不到两个月，陈金良加入了当地的行业协会。他跟行业协会会长开玩笑说：“你现在要不让我加入是不行的，老百姓都要对你这个老头子有意见咧。”
但是，陈金良没想到自己开药店竟然开出了名堂。他有时跟家人和朋友感叹：“我只是开开药店，没想到反响这么大。”
陈金良以“药价杀手”、“平价革命旗手”的形象出现。这些符号性的“标签”让他始料不及。但是，随着一家家分店开起来，现在“已经是身不由己了”，感觉自己被“推到了前台”。
“不过呢，”陈金良说，“这也说明我们切合了老百姓的利益，那么我就必须这么做了。”
2005年8月，“天天好”大药房与20家上游企业正式结成了“低价供销联盟”。从当月起，这里3000多种常用药品开始全面降价，500种药品长期实行批发价销售。
小过，陈金良非常清楚，自己所能撼动的只是药品零售市场，而“医院这一块我们撼动不了”。这位药品零售商对医院药价的虚高深有感触。他还在武汉工作时，一次到医院看病，医生开出的轻度消炎药和感冒药，高达380多元。而同样这些药，在他任职的医药公司，只需80多元。
陈金良说：“每次走进医院，我10次总有8次要跟医生吵架。”
“只要医院不平价，药价还是平不了。”而“在以药养医的传统体制下，要想使医院药价下降是十分困难的。”
但这并不妨碍陈金良入选央视2005中国经济年度人物社会公益人物候选人名单。“他颠覆了一个行业的霸道。”
在央视网站上，5名公益人物候选人中，浙江“天天好”大药房连锁公司的这位董事长，至今已获得了26万多的支持票。
几天前，电视里播出这一消息时，电视机前一位北京观众叫了起来：“真是有意思，本该逐利的倒成了公益；原本真正应该公益的，反倒去逐利。”
尽管最初只是“在商言商”，但现在看起来，陈金良似乎不得不把“平价革命”这面大旗一直扛下去了。