首页 -> 2006年第7期
薄命掉渣儿饼
作者：彭 靖
缺乏核心竞争力，缺乏完整的营销策略，缺乏后续的产品输出，仅靠连锁加盟的模式简单扩张，再加上创始人晏琳自身性格上的短板，注定了一夜暴发的“掉渣儿”烧饼，终究难逃败走麦城的宿命。
这是一张一飞冲天接近神话的幸运饼。自2005年3月起，仿佛一夜之间，以“掉渣儿”为代表的土家烧饼北上南下人手一张，演变成一场轰轰烈烈的全民运动。
这又是一张瞬间崩塌归于无形的薄命饼。2006年4月20日，武汉武昌区法院，加盟商状告“掉渣儿”烧饼欺诈一案开庭。“掉渣儿”创始人晏琳一出现在被告席上，旁听的十几位加盟商立刻聒噪起来——“骗子!”“还钱!”……晏琳反唇相讥：“我老公在利济路开烧饼店能够赚回一台车。为什么你们赚不到钱?就你们这脑子，活该你们穷一辈子!”
曾经同一战壕枪口一致对外的战友就此彻底决裂，曾经名噪大江南北的“掉渣儿”品牌就此轰然倒地。一年轮回，一场游戏一场梦。
“烧饼西施”
在单亲家庭中长大的土家妹子晏琳，性格独立，倔强而张扬。2001年9月，大学毕业后，学发酵工程的她进入一家民营环保企业，从推销污水处理设备的业务员做起，不到一年就成为公司里的销售冠军，年销售额占全公司的1／3。2002年10月，领导安排晏琳开辟鄂西北市场。她单枪匹马到襄樊，不到3个月就捷报频传，立刻被封为区域经理。接下来的两年，这家公司在鄂西北市场的销售业绩不断攀升。
春风得意之际，晏琳却萌生去意：大学时代就一直梦想着要在30岁之前干番属于自己的事业，可一晃过了3年，拿着所谓的高薪，当着所谓的白领，却仿佛离自己最初的梦想越来越远……2004年7月，晏琳突然向公司提出辞职。为了留下她，公司领导甚至以“若在这个时候辞职，2万多元的业务提成就不能兑现”威逼利诱。
晏琳满不在乎地笑笑，转身就走。重新寻找定位的她连续换了两份工作都不如意。一个偶然的机会，她在好友的婚宴上遇见一位身家过亿的高科技公司老板。这位老板感叹道：“如果要我重新选择，我不会再去做高科技，而会去做传统行业。”为什么?晏琳暗自揣摩：因为传统行业投资不大，门槛低，风险小，而且上手快。只要经营得当，就能在市场中站稳脚跟不断壮大。而最典型的传统行业就是食品。
“卖烧饼!”这个念头刚蹦出来的时候，晏琳自己也吓了一大跳。在她的家乡湖北恩施，具有土家族风味的烧饼是当地一大特色。相传这种烧饼原为土家族将士们的战场食粮，历史悠久。从小到大，晏琳最爱吃外婆亲手做的烧饼，而她的哥哥就得到了外婆的真传。独自在武汉打拼的8年里，晏琳走街串巷尝遍了武汉的各种特色小吃：面窝、粑粑、豆皮、汤包、欢喜坨、糖糍粑、热干面……如数家珍，娓娓道来。然而她最想念的，依然是外婆的烧饼。她寻思着：如果把传统的土家烧饼根据武汉人的口味做些改良，会不会有市场?
白领丽人当真要做“烧饼西施”?不仅家里人极力反对，交往了8年的男友更赌气对晏琳说：“你可别因为烧饼而丢掉爱情。”好在，哥哥答应她一起去武汉试试。
为了筹集到4万元启动资金，晏琳几乎动用了所有的关系；为了找到一个合适的门面，晏琳每天清早就站在一些备选路段观察、统计人流量；为了与众不同，晏琳向一帮经商的朋友请教，不仅用竹子和簸箕对店面进行了一番别致的装修，而且给自己的烧饼取了一个听上去很土的名字——“掉渣儿”。她自信满满地说：“大土即大雅。”……
2005年3月，武汉大学门口一间不足20平方米的门面里，晏琳的“掉渣儿”烧饼店开张了。
火爆江城
虽然前期通过发传单等方式做了些宣传，她还是暗地里捏了一把汗。谁知八点开门，不到两个小时，原来打算卖一天的50斤面粉就卖了个精光，让晏琳不得不早晨十点就打烊。第一天，她卖了376元，净赚100多元。第二天，晏琳特地揉了200斤面粉。没想到又卖断了货。
“中国式比萨”的噱头、“土得掉渣儿”的店名和装修、2元钱的定价、香甜偏麻辣的口味、方便的手提牛皮纸包装……这一切，让“掉渣儿”烧饼在爱尝新鲜的武汉人当中口碑相传?一位老婆婆专程从常青花同搭车去武汉大学门口买烧饼，另一位武汉音乐学院的老师每次都打的来买烧饼……店门口每天都排长队，最高峰时日营业额近6000元，相当于一天能卖出近3000个烧饼，就算平均日销量也有2000个左右。这种盛况让晏琳自己都目瞪口呆。“营造一种特定的氛围能吸引人气，人气和口碑就可以带动销量。”激情在晏琳心中燃烧，她的“烧饼梦”越做越大。
一个月后，晏琳递交了注册商标申请。
两个月后，晏琳在汉口利济比路的第二家店开张的烧饼同样供不应求。
四个月后，晏琳注册成立了掉渣儿食品管理有限公司，注册资本30万元。公司办公室位于武汉大学对面的樱花大厦B座101室，140多平方米，办公设备一应俱全。她甚至以近万元的月薪聘清原小篮鲸执行总经理杨敏刚担任CEO。
五个月后，27岁的女老板晏琳和她的“掉渣儿”烧饼吸引了媒体的眼球。当地影响力颇大的《武汉晨报》率先头版头条做了系列报道。晏琳被称为“掉渣儿皇后”。小烧饼做出了大动静儿，据说报道出来没几天，仅《武汉晨报》就接到50多个声称对土家烧饼项目感兴趣的电话，前往购买烧饼的人更是络绎不绝……
一张看上去并不复杂的烧饼居然能做出这种成绩，谁不动心?不久，名扬烧饼、泡泡烧饼纷纷出道。愤怒之余，晏琳细看对手——效仿的生意居然还不错!这不正说明土家烧饼还大有市场可挖?为了抢在对手之前壮大，晏琳开始计划连锁加盟：先在武汉开5～6家直营店，20～30家加盟店，然后向南直指长沙，往北瞄准北京，进而攻占全国!
“掉渣儿”烧饼连锁加盟就此横空出世，门槛还不低：合同一签就是3年；繁华地段保证金2万元、加盟费4万元，一般地段保证金1万元、加盟费3万元；为避免配方被外泄后“变味”，馅料配方不向加盟店公布，加盟店每隔一两天从公司特制馅料厂购买馅料；甚至明文规定“必须在指定厂家购买面粉，不能卖‘掉渣儿’以外的食品”等?
即使这样，众多小投资者仍趋之若鹜：假设一个“掉渣儿”烧饼需要面粉180克、肉15克、香料0．2克，成本共计约0．64元。售价2元，毛利就达到13元!“掉渣儿”公司的宣传幻灯片口口声声承诺着“每天卖出1500个，35天就可收回成本”，再看看“掉渣儿”武汉大学店每天卖2800个烧饼的盛况，那不正是活招牌!还想讨价还价?工作人员满脸“你不签好多人等着签”的神气……他们顿时乖乖签下合同，生怕错过了这个财神爷。
2005年8月起，“掉渣儿”烧饼在武汉的队伍开始滚雪球。9月2日，江汉北路，第30家店开张；9月12日，新华路，第34家店开张……仅21
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