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| 一二〇 | |
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但麦当劳公司通过广告更改了人们大脑的下意识，也就是联想，把麦当劳品牌和快乐联系在一起，以此来促进客户成交。 师媚插话道：“可是为什么麦当劳要把自己的品牌和快乐联系在一起呢？” “获得快乐是人类的本性需求，所以它通过这种需求而辅助了成交，达到了销售的目的。” “我先简单讲讲这种链接是怎么建立起来。” 谢正拿着一张纸，在上面勾出了两个圆圈，分别代表两个神经元。 一个神经元存储着大脑中的快乐感觉，叫快乐神经元； 一个神经元存储着大脑中对麦当劳品牌的印象。叫麦当劳神经元。 在大脑第一次接触麦当劳的标识时，就建立了麦当劳神经元，通常广告会伴随着快乐的音乐和快乐的画面，以此刺激观众的大脑，所以大脑自动就把麦当劳的符号和快乐神经元之间建立起链接，也就是联想。 谢正用笔在两个神经元之间划上了一条直线，代表了大脑的一个生理链接。 “而且，你知道么？大脑最可恨的是，信息无论对错，一律接受，统统建立神经链。所以，如果广告里宣传麦当劳等于美味和健康，大脑也被动的接受了。” 谢正又在麦当劳神经元旁画了几个美味神经元和健康神经元，用笔在它们和麦当劳神经元之间建立了链接。 “当你想要找到一个东西来同时满足快乐、美味和健康等需求的时候，大脑自动在几千亿个神经元之间组合出最佳方案，因为那些已经存在的神经链，所以麦当劳此时就变成了最佳答案。客户吃了麦当劳，大脑就会认为已经满足这些需求，当然它也会带来其他的副作用，我想美女最知道答案了。”谢正冲着师媚笑了笑，在麦当劳神经元上画了个勾。 因为麦当劳同时满足快乐、美味和健康的需求，所以大脑将其作为最优答案，这种联想通过广告不断的刺激而建立起来的。 通过研究表明，持续三个月不间断的刺激，这些生理链接就很难被打断，所以通常广告需要在一个固定的渠道持续投放三个月以上。持续八个月不间断的刺激，这些神经链就会长久的存在下去，不会随着时间的延长而消失。这时候可以降低广告密度和频率，偶尔一次的出现，就会让这条神经链马上激活，发挥作用。 有钱不是中产 “哦，我明白了。可是我没有这种强烈的感觉啊，通常都是小孩子会闹着要吃。”师媚歪着头，自己回想着。 “你是受过高等教育的成年人，属于理性的中产阶级，所以无效。老美定义中产阶级最重要的特征不是收入，而是是否会理想思考。对于这类客户，就需要严谨的数据和证据，来满足他们的逻辑思维神经元。” 谢正在图书又加了一个逻辑神经元。 “如果麦当劳宣传自己是健康食品，你就会关心它的热量和蛋白质组成等因素，而这个并不是它的强项。小孩子和受教育程度不高人群的为非理性客户，就容易被这种广告影响。国内很多广告低俗，但是有效，也就是因为它满足了非理性客户的思维方式。例如，脑黄金和恒源祥等等。” “嗯，脑黄金也是采用的这种战略，面向低端人群反复轰炸，以来建立这种链接。”冯治国点了点头，他已经悟透了。 “麦当劳的巨无霸，肯德基的炸鸡腿和可口可乐的核心配方，几十年来在不同的国家文化中几乎没有变化过，可是它们的广告不断地在调整。所以广告和产品无关，只是针对市场的变化，不断地修改客户对消费它们产品的联想而已。” 谢正最好说出了最后的结论。 “既然产品没有变化，那也就没有了郎咸平教授提出的产品精神。所谓的产品精神是以满足客户成交的需求而转移的，简单讲就是不同时代、不同文化中的客户需要什么样的精神需求，那广告就要设计成满足什么用的精神需求，产品可以独立开来。” “你说的这个对么？”师媚听的很是疑惑。 “小谢说的有道理。”冯治国很快把握了要领，“客户需要什么，我们就是什么” “嗯，这里还需要升华一点，就是面对具备理性思维的客户，宣传的方法应该为提供严谨的证据来强调‘买点’，也叫DVA法则。” D—Demand（需求）,Value（价值）,Advantages（优势）。 第一步 强调了满足了客户哪方面需求 第二步 通过介绍产品来强调其提供了哪些额外的价值和利益，（替客户赚了多少钱、省了多少钱。） 第三步 是与其他品牌相比的优势或者差异性在什么地方。 宣传顺序一定不能错，尤其满足需求是第一位的。 “而且最后一点，也就是最重要的一点，就是广告设计要先于产品融入产品设计中去，而不是先出产品再设计广告。师总，你知道外企启动项目的三部曲么？” “什么三部曲？”师媚并不了解。 “先讲国内启动项目的步骤吧。” 国内启动一个项目通常是一、确立市场需求，二、研发并生产产品，三、打广告和销售。 美国外企的三部曲通常是： 一、 确立市场需求同时公告销售； 二、 根据公告反馈验证市场规模，依此设计产品和销售； 三、 生产产品同时销售。 美国企业的三部曲，除了并行运作以外，最大的好处是通过第一和第二步的可控阶段试水市场，发现规模不如预期，不能产生相应利润，就会修改产品设计和降低生产投入，甚至是不生产，也就没有了第三步。 当年轰动一时的微软维纳斯计划就是一个典型的案例，1999比尔盖茨“忽悠”了国内和全世界的各个厂商投入到这个计划中来，结果发现市场不如预期时，连忙调整和收场，最后连个正式的产品都没有。倒是国内急于推出产品的女娲计划当了市场的验金石，轰轰烈烈的倒下了。 “怪不得现在就要求我们提供广告方案呢，我们合作的新产品的确还在设计阶段，没有成型。恩，让广告去影响产品设计……”冯治国深深地点了点头，这回彻底明白了老美的思路。 “那具体的方案怎么做呢”冯总想听的是和他的公司相关的案例。 谢正先介绍了营销的三个阶段，也就是沙漠风暴、沙漠之狐和斩首行动，这也代表了广告的三个目的。 IT产品因为其专业性，通常都采用沙漠之狐，也就是在行业杂志和研讨会上通过做产品具体的宣传来开始，然后通过斩首行动，也就是面对面的成交来结束。 | |
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