不过，还有另一句话：谁也摸不准下一回是什么书畅销。这也是事实。一九八七年<SPS=0033>万智的歌集《色拉纪念日》畅销，一年多竟售出二百万册。畅销是一种读者现象，成因复杂，畅销的程度更为出版人所难以把握。《色拉纪念日》出版之际，河出书房新社《文艺》杂志副主编长田洋一认为会受到欢迎，把印数一再追加，初版印了八千册，但后来的势头，连他也莫名其妙了，因为歌集的销路一般不过是一、两千册而已。
文艺评论家中岛梓说：“畅销书的构造也是各个时代状况的构造，同时还是各个时代读者的知的状况的反映。”用社会学的眼光来看，畅销书是从社会的底流浮上来的，其背后是读者的欲求和关心。《窗边小豆豆》之前，日本出版史上最大的畅销书是《日美会话手册》，今天看来，这个“手册”恐怕连小册子也算不上，但一九四五年九月出版，仅三个半月，就卖掉三百六十万册，东京为之纸贵(印刷用纸价格上涨近百倍)。刚刚被美军占领，整个日本便争先恐后地学起了昨天还是“鬼畜”的语言，充分显示出日本人的应变力和受容力。一九六一年《加强英语的书》(岩田一男著，光文社刊)又掀起一场英语热，这一回是为了迎接东京奥林匹克运动会，心情与上回可大不相同。一九八九年《可以说N0的日本》(石原慎太郎、盛田昭夫著，光文社刊)投石激浪，在日美经济摩擦中引起巨大反响。这本书不是英语学习书，但可以说至此便完整地画出了日本民族战后四十五年来的心态轨迹。
畅销总是有一个“场”，日本的畅销场往往在女读者，尤其是女学生，这也许是她们的天性使然吧。一九六四年出生的女作家吉本香蕉前两年写了六本书，本本畅销，印数达五百六十万册，被呼为“香蕉现象”。吉本的小说描写的是年轻人世界的孤独，感性丰富，主题淡薄，是“语言明了，意思不明”的文学，读者几乎都是与她同代的女性们。
村上春树有“十万册作家”之称，是说他的小说一定能卖掉十万册，而一九八七年出版的《挪威森林》(两卷)初版各十万册，不到两年，一版再版，印数达五百万册。“为什么发生了‘森林现象’呢？秘密在作品自身中。村上春树的小说多是处理非现实世界的空想的、超现实的作品，而《挪威森林》的现实主义的手法展开恋爱这一现实的世界，就是说，容易明白。但最大的特色还在于这部作品是涂满纯文学色彩的色情小说吧。”(文艺评论家藤田昌司语)它的读者是十四、五岁到二十六、七岁的年轻人，其中女性远远多于男性。不过，据说她们却不好意思在电车上公然捧读，虽然日本人很喜欢坐车读书。
渡边淳一的畅销场是中年男女。“那些人们憧憬‘不伦’，很想一度置身于那种关系中，但顾及收入、地位、名誉，大都是止于想想罢了。渡边的小说则具有让中年层精神发泄的效用。”(出版评论家盐泽实信语)他的《化身》(一九八六年独占畅销书鳌头)在《日本经济新闻》上连载时，编辑部不断接到指责的电话：“一大早就登载那样下流的小说，是什么居心！我家有读高中的儿子啊！”读者是上帝，接电话的编辑唯唯诺诺，但最后却不忘说一句：“不过，谢谢您的爱读！”
综观八十年代畅销书，有两类书最突出。一类是以山口百惠的《苍茫时刻》(一九八0年)为滥觞，电视节目主持人黑柳彻子、铃木健二、棒球运动员江本孟纪、演员穗积隆信等文体界人士写的书。他们活跃在观众中，早已为自己做足了广告，写书则进一步“暴露内幕”，正可以满足读者窥视隐秘、广博谈资的心理。这类作品中不乏“幽灵作家”捉刀之作。另一类是社会经济方面的书，如<SPS=0202>屋太一的《知价革命》、长谷川庆太郎的《日本这样变》、大前研一的《大前研一的新国富论》、盛田昭夫的《MADE IN JA－PAN》、城山三郎翻译的《实业家父亲给儿子的三十封信》等。有趣的是这类书往往并不是出自经济学专家的笔下。一九九0年草思社推出日译本《太阳又将沉下》(比尔·艾莫特著)，使社会经济类图书出得更加热闹，“太阳正在中天”、“太阳还会上升”之类竞相问世。
出版界有几位制造畅销书的高手，其中最神的是光文社的神吉晴夫。他主张所谓“创作出版”，即“首先自己出选题，找合适的作者，和作者一起干到脱稿，然后用宣传手段开发读书人口”。这种主张的具体化就是“河童丛书”。该丛书几乎年年有书畅销，甚至一年里占据畅销书前十位的半数。神吉晴夫的畅销要诀是：1.读者层以二十岁上下为主；2.要刺激读者的心理或感情的哪方面；3.主题应合乎时宜；4.作品和主题要明确；5.作品从主题到装帧都必须新鲜；6.文章是“读者的语言”；7.比艺术更重视道德；8.读者喜好正义；9.作者并不比读者高一头；10.编辑必须始终处于“计划、制作者”的立场。神吉出畅销书有一套，但在人事管理上却惨遭失败，后来被赶下社长的宝座。光文社的畅销书有一些是我们中国读者也熟悉的，如松本清张的《点和线》、小松左京的《日本沉没》、森村诚一的《恶魔的饱食》、多湖辉的《头脑体操》等。
一本书畅销，常常是某种出乎意料的因由触发的。前面提过的《可以说NO的日本》，据责任编辑说，一九八九年一月出版之初，并不看好，到了秋季，美国议会上把它举了出来，这下子便引起读者的注意，每周卖掉七至十万册，突破了百万大关。一九九0年又出版了续篇《即便如此也可以说NO的日本》(
<SPS=0156>石原慎太郎、渡部升一、小川和久著，光文社刊)，相信效果会使前篇继续走俏吧。
电视、报刊等传播媒介的高度发达，不仅可借以制造畅销的契机，而且畅销也受其左右。《一碗清汤面》(栗良平著，栗子之会刊)本来是儿童文学作品，一九八九年被妇女周刊杂志报道以后，几乎使整个日本哭泣，转眼便是上百万册，但作者的“丑闻”在周刊杂志上一嚷嚷，顿时没了销路，真是“生也传媒，死也传媒”。当然，畅销与否根本原因在作品本身，其他终究不过是增幅装置而已。
一九七九年《算命占星学入门》、《天中杀入门》(均为和泉宗章著，青春出版社刊)这两本占卜书畅销，印数达三百几十万册，固然反映了经济不景气时期的茫然心理，但似乎更让人觉得无聊，只有作者转年便因为预言不中而收起了算命摊，留下一点笑料。可见，商业上的畅销并不意味着出版使命上的成功。所以，平凡社社长在一次聚会上举杯，希望“各出版社努力使真正的出版物畅销”。
东瀛孤灯
李长声