首页 -> 2008年第6期
学校品牌的反思与重构
作者：詹周毅
【关键词】 学校品牌 反思 重构
在市场经济社会稳步发展的今天，市场经济中的产业、竞争等概念已经融入了学校这一曾经“与世隔绝”的重要社会组织，学校已不得不正视日趋激烈的教育资源与教育市场的竞争。于是品牌这一经济学领域研究的现象被引入学校管理之中，作为取得竞争优势的强有力的砝码促使大量构建学校品牌的行为如火如荼地开展着。品牌学校赢得了较一般学校更多的社会资源，但不难发现其建构的过程中也出现了许多偏差与不足。
一、学校品牌内涵的厘定
品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark”，原来是指中世纪烙在马、牛、羊等身上的烙印，用以区分不同的拥有者。随着时代的发展，品牌内涵的发展已远远超出了这个含义。从20世纪50年代美国的广告先驱大卫·奥格威第一次提出品牌概念至今，人们对品牌的界定一直是众说纷纭，归纳起来有以下四类：(1)符号说。这类定义着眼于品牌的识别功能，从最直观和外在的表现出发，将品牌看作是一种富有个性、具有区别功能的特殊符号。(2)综合说。这类定义从品牌的信息整合功能人手，将品牌置于营销乃至整个社会的大环境中加以分析，认为品牌不仅有标志等外在有形的东西，而且包括如历史意义、社会文化心理意义等无形的东西。(3)关系说。这种定义从品牌与消费者沟通功能的角度来阐述，强调品牌是在与消费者互动的过程中形成的，而且品牌最后实现由消费者来决定。 (4)资源说。这类定义着眼于品牌具有的价值，突出品牌作为一种无形资产为组织带来的财富和利润，以及给社会带来的文化与时尚等价值意义。[1]由此，我们可以认为品牌包涵三种基本要素：第一是物资层面的显性因素，如品牌标识、名称等；第二是精神层面的隐性因素，由品牌包涵的价值文化带给消费者的倾向性心理；第三种是互动因素，传递与接受的互动，品牌正是形成于被消费者认可的基础上。
学校品牌就是学校在其办学与发展过程中，经过精心培育和市场选择形成的特色校园、特色教育理念及服务的总和，它能够引起教育消费者的偏好，进而引导教育消费，能给办学组织带来较大的经济和社会效益。学校品牌同样具有品牌的三种构成要素。第一，构成学校品牌的显性文化要素，包括学校名称、校徽、校训以及学校特色建筑设计与环境装饰等，这些都是可以被教育消费者直观地观察到。第二，隐性文化因素，主要是指学校的质量观、人才观、教学观、师生观、管理观等，具体地体现在教育质量水准、文化内涵、校风校纪、学生的身心状况等方面上，它们是学校在长期的育人过程中形成和积淀下来的，是学校品牌的生命线。第三，行为文化因素，是指学校与社会各界的互动关系状态。学校品牌通过不断地与上级组织、学生家长、友邻单位、新闻媒体、专家学者、生源学校、历届校友等互动联系，将自己的品牌文化传递出去，获得社会各界的认可，最终在广泛认可的基础上建构与实现。学校品牌虽然与其他品牌有共同的构成要素，但是它还具有区别于其他一切品牌的特殊特性，那就是学校通过教师的言传身教培养德、智、体全面发展的学生，是一个以人育人的“人”的系统，因此，学校品牌更应该是一个“人”的品牌。在学校品牌中，人是品牌的中心，其中既包括学校中的人也包括外部公众。前者包括教师、学生及其他所有学校工作人员。他们是学校品牌的积极建构者，学校的形象大使，同时又是权威的评判者，因为他们对学校品牌的理解与接触更为直接，更为全面。外部公众包括普通民众、同行、政府主管部门、新闻媒体及专家和有关机构等。他们在对学校品牌的评判中各自扮演着不同的角色，通过各异的方式对学校品牌进行着评价，同时也进行着传播。学校品牌正是存在于人心目中的概念与认识，离开人就无从谈起，成为无根之源。
二、学校品牌的反思与重构
学校品牌是教育市场发展的必然要求，它能够为学校创造良好的生存环境，集聚教育合力，增强学校管理能量，增加学校的无形资产。[2]因此，大量学校在为建构和发展自身品牌的过程中费尽心机，投入大量的人力与物力。但事与愿违的是许多学校在努力建构品牌的道路上没能够走得很远，不但没有建构起优秀的学校品牌而获得更多社会与经济双重效益，有些学校的品牌构建行为甚至严重影响了学校的正常发展。通过分析原因，我们认为在建构学校品牌的过程中，要注重从学校品牌建构的目的、品牌内涵、构建方式这三方面进行全方位反思。
1．学校品牌建构中人本位观念的迷失与回归
当今，有些学校在品牌塑造策划与实施中曲解了学校品牌的本质目的，盲目地进行商业炒作，夸大学校的软硬件设施，以期吸引更多生源。其目的被直接定格在为学校工作人员谋取更多物化利益，增加学校收入。面对这一目的迷失现象，我们要认识到学校品牌不仅是一种识别符号、一种文化载体、一种公众认可，使它区别于其他企业或产品品牌的重要特性是学校品牌的教育特性。或称育人性。教育是培养人的行动，离开了人和人的培养，学校品牌就失去了意义。必须认识到学校品牌是人的品牌，是一种以育人为目的的品牌。企业创建品牌的目的是为了追求利润最大化，而学校建构品牌的目的不是为了增加利润而是为了培养人。育人是学校的根本职能，因此学校品牌必然是以育人为目的的品牌。倡导建构学校品牌，不是要学校追逐名和利，而是要关注每一位教师和学生的生存状态，为学生建构和创造全面发展的条件。“育人”是衡量学校品牌的首要尺度。只有以育人为目的的品牌，才是符合教育本性的品牌，才能称之为真正意义上的学校品牌。所以应当认识和树立真正符合教育性质，或者说符合教育本性的学校品牌。[3]从以人为本的目的出发，是学校品牌成功建构的首要条件。
以人为本，育人成才才是学校品牌的根本标识。“我理想中的品牌学校，是那些能培养出有好的品德习惯、积极的人生态度，较为宽阔的知识面和浓厚学习兴趣，以及有积极的、比较灵活的思维能力、工作能力和活动能力的人的学校；是那些能培养出性格开朗，能与人合作的学生的学校；是那些培养的学生在10年、20年之后依然能立足社会、服务社会的学校。”[4]只有真正树立人本理念的学校品牌才能最终为公众所认可，并持续发展与强化。
2．学校品牌建构中文化内涵的缺失与重塑
在学校品牌建构队伍中，许多学校对学校品牌的把握不是非常清晰，定位较为模糊。常常是今年
[2]