>>> 2008年第2期
不法商家与“托儿”联手 假借电台“忽悠营销”
作者：馨 文
“托儿”受雇给节目打一个热线电话能赚20劳务费；资深医学“教授”竟是以此为生计的假冒“专家”……某电台主持人用亲身经历揭露某些电台医药节目内幕，引起广泛关注。
电台主持人揭内幕2006年，我开始在某电台做医疗产品广告专题节目，培训3天就上岗了。一年的导播工作，让我明白了这行的门道。我做的节目是21:00开始，半小时。医药厂家买断了这个时段，给它取名《健康夜话××》。
职业“专家” 以此为生计
目前某些电台做的医药类节目，内容多数以治疗男性病、妇科病、肝病、性病等疾病为主，形式都是专题广告。节目中不可或缺地要出现一位资深“专家”，“专家”一般自称是某大医院主任或权威医学顾问。其实这些所谓“专家”并不是真专家，而是以此为生计的“职业专家”，他们不需具备什么医学知识，只要带上耳机能说就行，反正天天讲的是老一套，内容已经熟记于心。电台主持人提出的问题也是事先安排好的，不会让“专家”下不了台。当然，“专家”如果懂点医学知识就更好。说漏了也没事，因为外面有导播把关，稍有不对就会切断。作为“职业专家”，他们的月薪有5000元左右。
打进热线的“听众”是“托儿”
听过促销药品节目的人一定有印象，节目中总有些“听众”打来电话说：“某某教授，吃了你们的药以后，我的病好多了……”真有那么多人吃了药日见好转吗?其实这些打进热线的“听众”就是“托儿”。这些“托儿”打进一个电话能赚20元，“托儿”一个月也能挣1000多元。这些“托儿”都有自己的编号，打通一次热线，导播就会记下他们的编号，到时候按照这个记录发工资。“药托”已经形成一种职业，只要留意你就会发现，同一天中，不同医疗节目中会出现同一个声音，刚刚这个“药托儿”还说自己是吃某某药丸吃好的，下一个广告他就说自己是吃某某胶囊吃好的。
药品忽悠营销是如何进行的
参加药品专题节目的专家都有一篇背得滚瓜烂熟的稿子，他们按照稿子上的内容介绍药品的成分、疗效等。在节目过程中普通听众的热线基本不接，导播只接那些安排好的“托儿”的电话。首先接进的是用完了一个疗程(--般是3个月)的“听众”，一般是反馈使用效果的。“听众”一般是说这3个月效果如何好，然后大多数情况下他就会问：我这种情况是不是可以停用了?如果停用会不会反弹?专家当然是说完全可以停用。第二个接进来的“听众”，一般是用了半个疗程的，在电话中“听众”会描述最近自己身上发生的变化。这样的“听众”最后一般会问，如果用满3个月，真的能彻底好吗?专家当然说一定能好。第三个接进来的“听众”一般是咨询的，咨询的重点是优惠活动。一般情况下，“听众”会说听了广告之后觉得挺好的，想问问自己这种情况能不能用，用的话多久能见效，大概什么价格。专家当然说能用啦，然后重点就是说我们最近正在搞优惠活动，催促大家去购买，别错过好机会。
所谓灵药：多是淀粉、面粉
我在做节目时曾遇到过这样一件事，一个卖壮阳药的“专家”接到了肝病患者的电话，问“我的病你们的药可以治吗?”那位“专家”立刻抢着说：“服用我们的黄金生命5个疗程就可以痊愈了!”我忍无可忍，对那位听众说：“你得的是肝病，应该去医院治疗!”
目睹假专家们的忽悠，我终于忍不住问一位“专家”：“你们怎么那么厉害?不看病人就知道是什么病?吃错了药怎么办?”没想到这位“专家”非常从容地回答说：“放心，吃不坏，我们的药治不好病，但也吃不坏人……”原来，他们的药一般都是淀粉、面粉等无害原料制成的。这些骗子通常是打一枪换一个地方，一旦工商、卫生部门来查，他们就马上搬家，换一种药，换一个姓，接着忽悠。
优惠活动的秘密
懂行的人都知道，对于这类促销药品来说，优惠活动特别重要。厂商最近在搞什么活动，原价多少，现价多少，还送什么，是药品专题广告中宣传的重点之一。一般药品是买几个疗程送几个疗程，买几盒送几盒。优惠活动不能长期搞，大部分厂家都会有一个像样的理由：比如某个产品推出所谓“第三代加强型”、销量突破多少万盒，或者是为了庆祝中秋、元旦等重大节日，还有就是推出疗效体验周活动等。而且总要强调是优惠的最后几天了，催促听众购买。
药品无效，消费者维权困难
许多听众听了某些电台的医疗节目后购买了节目中介绍的药品，服用后发现没有效果，有些人发现上当了就算了，就当自己吃了哑巴亏；还有的人则认为不是药不行，而是自己的体质不适合服用这种药；只有很少的人会想到要去找卖药的老板算账。可你根本找不到老板。面对前来讨说法的顾客，服务员会说：“我们的产品一般对99％的人都是有效的，你这种情况比较特殊。这样吧，换个地方再用用看，顶多两三个月肯定有效。”就这样，一般拖到一年，专卖店就消失了，24小时服务的小灵通停机了。按照我的了解，这类产品的销售一般做到一年马上停止。同样的产品，换个名字，换个地方，换个小灵通，换个专家，继续卖，永远是暴利。
广播医疗广告生于忧患 ，盛于失控
广播医疗广告诞生于广播事业生死攸关的20世纪90年代，时至今日，仍是不少广播媒体经营创收的“主要来源”。据统计，“医疗广告”平均占到一些电台广告总收入的50％～70％。由于广播接收方式灵活，与听众沟通便捷，再加上成本低、收益高，一些商家首选电台做医疗广告，有些电台也因为能够得到一笔可观的经济收入，更对医疗广告大开绿灯，即使有问题，也视而不见。有的商家请不到好的医生提供咨询服务，就随便找人假扮医生、科主任或教授不负责任地乱吹一通，有的干脆让电台的主持人冒充医生在广播里给人看病下药；还有的商家为了自身利益，不惜夸大药品的疗效和治疗范围；至于事先找人当“药托”“医托”的更是不胜枚举，这早已经是公开的秘密。
众所周知，广播电台是党和政府的喉舌，某些电台不能只看重经济效益而放弃社会责任，更不能见钱眼开，谁有钱就让谁上热线，搞得老百姓不知道什么是真，什么是假。这种急功近利的行为，导致了媒体公信力严重缺失。更有甚者，个别媒体不惜放弃社会责任，使药商的欺诈行为发挥到了极致，媒体无形中成了药商坑害消费者的工具。在这场利益追逐中，人民群众不仅要白花血汗钱，可能还要赔上“健康”甚至是生命。
虚假广播医疗广告
究竟还能走多远?
媒体影响着社会文化，广告引导着人们的消费，医疗关系着民众的身体健康乃至生命，而将这三者集于一身的医疗广告在繁荣市场、引导消费取得长足发展的同时，所存在的问题目前已经严重损害了广大人民群众利益。
医疗广告直接关系到患者的生命健康，世界各国对医疗广告的管理都极为严格，我国的《广告法》《医疗广告管理办法》等法规也都对医疗广告进行了严格限制，但是仍没有完全遏制住虚假医疗广告愈演愈烈的态势，其根源就在于一方面经济利益驱动一些违法广告商铤而走险，另一方面有关管理部门没有采取刚性措施对媒体实施有效监管。针对当前虚假医疗广告不断出现的严峻现实，卫生行政管理部门、工商行政管理部门不仅要有所作为，作为社会传播重要窗口的新闻媒体特别是广播主流媒体，更应从自身做起，宁可暂时放弃眼前的既得利益，也要肩负起无法推卸的社会责任。
广播电台要生存，创收方面可以通过以下方法尝试改变现状：一是迅速加大对房地产、IT业、汽车、金融、会展、邮电、通信等新兴产业的品牌广告力度，逐步减少并最终告别“卖药时代”；二是下本钱培养具有现代策划经营意识的广告团队，引进一系列先进的创收激励机制，充分发挥广告人才的积极性和创造性；三是加快其他产业的开发。只有这样才能彻底摆脱单打一靠卖时段创收的传统老路，取得经济效益和社会效益的双丰收，真正做到人民电台为人民。