>>> 2005年第5期
谎言连篇 医疗广告大限将至？
作者：本刊编辑部
最近，央视CTR市场研究公司发
布最新调查报告显示，近两年来，医疗广告在电视媒体和平面媒体呈逐月增长趋势，两年同比有大幅的增长。特别是平面媒体的医疗广告，在2004年第一季度呈现爆发式的增长。统计还发现，电视媒体省级地面频道以及市级频道是医疗广告的“重点轰炸区”。2004年，省级地面频道医疗广告按照长度计算，达到了广告总时长的27.80％，而市级频道则达到了61.15％。
央视的调查，从一个侧面反映出医疗市场的发展速度正在不断加快。那么，医疗广告的泛滥发布，给老百姓带来的究竟是什么？
我们先来看家庭医药就医选药网最近针对医疗广告做的一个网上公开调查，结果如下：
是否其 他
是否喜欢看医疗广告 19%41%偶尔40％
是否相信医疗广告 1%14%半信半疑85％
是否需要医疗广告的信息45%34%可参考21％
是否按照医疗广告求医问药1%14%经常12％偶尔73％
是否觉得医疗广告需要取缔23%77%
是否觉得医疗广告需要规范98%2%
从调查结果来看，目前医疗广告在群众中的信任度不高，对人民生活的指导意义不大，但仍有从中获取有用信息的可取之处，认为医疗广告不该取缔、需要规范的人仍占绝大多数。
事件：“取缔”源自“虚假”
2005年3月7日，一年一度的政协会议期间，卫生部常务副部长高强在参加医卫界政协委员联组讨论会时认为，医院靠广告招揽生意创收实在有损形象，更不用说那些虚假广告误导患者，坑害患者。他表示，我国将取消医疗广告。据了解，卫生部已将该计划上交国务院批准；而国家工商总局副局长刘玉亭也在会上表示支持卫生部的这项工作。
这就是“取缔医疗广告”的由来。高副部长的这句话，不仅赢得了在座委员们的热烈掌声，在国内也掀起了一波讨论的热潮。
◆ 专家：医疗广告需要革命
第三军医大学西南医院医教部徐迪雄副主任在接受本刊记者采访时说：目前医疗广告混乱的现象比较普遍，人民对虚假医疗广告深恶痛绝。一些医院或商家利用广大百姓病急乱投医的心理，大玩广告文字游戏，提供虚假医疗信息，以牺牲良知和道德获取不正当利益；少数不负责任的媒体，由于利益的驱使和专业水平不高等客观因素限制，对医疗广告审核把关不严，来者不拒，以至广告质量良莠不齐，造成虚假医疗广告泛滥。这些虚假医疗广告不仅带给人误导，更使需求健康的人身体每况愈下甚至危及生命。
政协委员、南京中医药大学养生康复教研室教授王旭东分析了医疗广告屡屡违法的三大原因：一是发布广告的医院可从中获得高额利润，二是发布广告的媒体能获得较高收益，三是执法部门查处不力。据他观察，绝大部分医疗广告都存在违法行为。
政协委员、北京大学口腔医学院口腔正畸研究室傅民魁教授说：我发现有些报纸，特别是老年人的报纸上刊登的广告，百分之百是医疗广告，而且这些广告用语都十分夸张，甚至违背科学原理，越是疑难病，什么乙肝、糖尿病、肾病，它越治得了，明摆着骗人。傅教授形象地指出，医疗广告已经成了广告中的“癌症”，“既然改良不行，就要革它的命”。
◆ 网民：医疗广告都是假的
新华网、搜狐网等国内各大网站对医疗广告取缔还是保留，纷纷开辟网民留言征求网民意见。网民“闻名之家”说：双手赞成，电视医疗广告和城乡随处可见的“牛皮癣”异曲同工。另一位新华网友说：现在电视上只要出现医疗广告，我一概不看。不但不相信，并且本能地觉得这肯定是虚假的，或者是夸大的。网民“走马羊”留言说：坚决赞同取缔医疗药品广告，要不就是限制数量！整个电视台的广告都差不多被药品厂家承包了。
卫生部高强副部长提出“取缔医疗广告”，和上述这些赞同意见，正是因为“虚假广告误导患者，坑害患者”。的确，最近几年来，虚假医疗、药品广告的大肆泛滥已经成为不争的事实，不仅导致群众上当受骗，给广大不明真相的患者造成了严重的身心伤害，而且还降低了人们对公立医院和医生的信任，损害了政府形象，人民群众怨声载道，可说是一个十分严重的社会问题，
声音：因噎不能废食
赞同者言之凿凿，反对者的声音也不小。正如一个网民的留言：我很讨厌虚假的医疗广告，但对广告应该重在监管，虚假广告出笼是监管不力造成的，广告主和媒体、主管部门都难逃其责。但一刀切式地取消医疗广告，反而造成信息不对称，因噎不能废食。
◆ 规范的医疗广告使老百姓能及时掌握医学新信息，享受医学新成果
全国政协委员、西安协同医院院长董协良教授说：医疗广告作为医疗服务的重要手段之一，对及时推出医学新成果，介绍医疗新技术和医药新产品，引导患者选择合适的医院和诊治服务发挥了重要的作用。应该说，目前国家对医疗广告管理得非常严格，如医药专业杂志在办理广告刊出手续时，所要出具的原始文件就多达7～8种，即便是介绍宣传药物的疗效，在国家广告法中也有非常明确的制约和限制，力求避免误导。规范的医疗广告，在介绍最新医学理论、技术的同时，也使老百姓能及时掌握医学新信息，享受医学新成果。应该说，最先受益的还是患者，其次才是医院和医药企业。
◆ 取消医疗广告可能导致不平等
中国经济网载文《"取消医疗广告"可能导致的不平等》（署名吴晓燕）说，回想到近几年屡禁不止、铺天盖地的虚假医疗广告，卫生部的这个提议自然是得到了许多人的认同。但仔细一想，又觉得有些不妥，这种貌似公平的做法其实质却是“不平等条约”。
其一，对守法医疗广告的不平等。卫生部要打击的重点应该是一切虚假医疗广告，“彻底取消医疗广告”的做法不仅不鼓励，相反还"扼杀"了那些守法广告。
其二，对新生医院的不平等。目前做医疗广告的主体是一些新开办的民营医院。与公办医院相比，这些医院知名度不高，如果再把广告这个主要宣传渠道堵死，那新生医院将更难生存。
其三，对患者的不平等。现在人们看病时通常会选择固定的几家大医院，尽管会遇到入住难、看病难的问题，但也没有办法，因为我们的认知有限。如果未来取消医疗广告，我们更无从获得这方面的信息，从而也无法改变自己的治疗环境。
◆ 垄断信息权是一种后退
《南方都市报》一篇题为《禁止医疗广告未必有利公众利益》（署名凌子）的文章指出，“取消医疗广告将对医疗产业造成沉重打击，而这种打击主要将落在民营医院头上。按卫生部官员的建议，医疗信息由政府无偿发布，政府手中无疑将掌握庞大的信息权，这种权力资源的分配将不可避免地倾向与政府关系更密切的公办医院，民营医院为了生存将不得不四处寻求庇护，种种利益交换将大行其道，带来的危害甚至会超过医疗体制改革之前的部门集权之弊。信息权垄断的下一步，则是患者享受到的服务质量下降，选择权减少，从长远来看，是整个医疗事业退回到改革以前的状况。比起违规医疗广告带来的危害，这种后退无疑是更有害于公众利益的，也是不现实的。”
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