上回通过周瑜和袁绍在各自市场的胜败说到了供给和需求是如何决定价格的，可是供给和需求又是由什么来决定的呢？
简单地说，需求是由消费决定的，供给是由生产决定的。在市场经济中，所有的生产都是为消费者生产，所以消费者选择理论是理解市场经济的钥匙。
赵云在蜀汉公司也是负责产品销售的，多少年在外屡立战功。但是，同样虽有实战经验而理论欠缺。这一周末，蜀汉公司继续做内部培训，由CEO诸葛亮亲自讲消费者行为理论。赵云专门从外地赶回来听讲。
诸葛亮首先从消费的行为和目的讲起。消费行为有成千上万种，有的人喜欢喝酒，有的人喜欢抽烟；有的人喜欢下饭馆，有的人喜欢桑拿足浴；有的人喜欢听音乐会，有的人喜欢看足球赛。有的人喜欢旅游，有的人喜欢泡茶馆聊天。无论消费的形式有多少种类，但是目的只有一个，那就是花钱享受，获得幸福。可是究竟什么是幸福，不同的人有不同的理解。诸葛亮认为在众多关于幸福的论述中，美国经济学家保罗·萨缪尔森的概括最为精彩。萨缪尔森提出了一个“幸福方程式”。这个幸福方程式就是：
幸福
= 效用 /
欲望
幸福是欲望的满足程度。欲望拿什么来满足呢？这里涉及到欲望和效用两个问题。
人有七情六欲。欲望是一种缺乏的感觉和求得满足的愿望。俗话说得好，“饱汉不知饿汉饥”。就是因为吃饱不饿了，饱汉的欲望就满足了；而饿汉还没有吃饱，总是感到饥饿难耐，欲望还没有得到满足。欲望是不足的感觉和追求满足的愿望之间的统一。人经常在欲望的满足和不满足之间运动、徘徊。知足者常乐，而知不足才有进一步的追求。前者是一种乐观的人生态度，后者是指人的一种欲望满足之后又会产生新的欲望，永远也没有完全满足的时候。俗话说“人心不足蛇吞象”，可见人的欲望有时候是无穷大和无止境的。这种欲望的无限性正好又成了推动社会前进的动力。人类正是为了满足自己不断产生、永无止境的欲望才不断奋斗的。你信不信？如果个个都像庙里的和尚们禁锢了自己的欲望，就只好天天青灯古佛地生活。
欲望尽管是无限的，但是又有轻重缓急之分，欲望有不同的层次。另一个美国佬是一位心理学家叫马斯洛，他在《动机与人格》一书中把人的欲望分成五个层次。
第一个层次是人的基本生理需要，包括对衣食住行等基本生存条件的需要。要解决温饱问题是人类的最基本欲望。人们必须首先满足吃喝住穿，然后才能从事政治、经济、艺术、宗教等所谓社会上层建筑的活动。这也是大胡子马克思说出来的真理，叫做历史唯物主义的命题。邓小平在农村推行联产承包责任制，也是要解决老百姓的吃喝住穿问题，好让大家首先满足最基本的生存需要。大人物尚且如此思考和行动，这人民群众就是出于生存的本能也要首先满足自己的基本需要。
第二个层次是安全需要。主要是对现在和未来生活安全感的需要。人有了余钱要储蓄，要买养老保险等，就是这种需要。这种欲望实际上是生理需要的延伸。
第三个层次是归属和爱的需要。人作为社会的人总要有一种归属感，希望在自己的群体里有一席之地，希望与别人建立起友情，能够得到理解和爱。这种欲望产生于人的社会性。
第四个层次是尊重的需要。包括维护自己的尊严(面子)和来自别人的尊重。人都有获得生活的信心和能力的愿望、取得成就的愿望、独立和自由的愿望，这是一种自尊和自爱的欲望。来自别人的尊重包括承认、接受、关心、赏识和威望、名誉、地位等。这是人的更高层次的社会需求。
第五个层次是自我实现的需要。这是一种发展和发挥自己潜能的需要。这种需要包括对于真、善、美的追求，对完善自我的追求，以及实现自己理想和抱负的愿望。那些企业家、艺术家、政治家和运动员们往往向这个层次冲击的努力程度比较高。这是人类最高层次的欲望。
个人的进步和发展就在于当基本的需求层次满足以后，能不能尽快上升到较高的需求层次上再继续追求。饱食终日，无所用心是最低层次的追求，其实，所有的物质需求都是低层次的需求，穷富之间无非是量的差别，比别人吃好一点，穿好一点，玩好一点，挥霍多一点，开宝马坐奔驰，声色犬马都是低层次的追求。如何赢得社会的尊重，实现自己的人生价值才是高层次的追求。
解释完欲望的层次以后，孔明回来接着说欲望和幸福的关系。
在幸福的方程式中，欲望是分母。但是欲望似乎又是无穷大的，永远满足不了的。如果真是这样，这个方程式就没有任何意义了，因为相对于无限的欲望，再大的效用也只能得出接近于零的幸福值。我们只能假定这里的欲望是具体的和既定的，这样，幸福就取决于效用的大小了。比如刘表的小儿子刘琮一直想要一部带摄像头的名牌手机，虽然刘表最近家境不是太好，为了孩子高兴还是给他出钱买了，有了这部新款手机，这刘琮就可以拿着去到处显摆，这种具体的效用就立刻满足了。
效用是什么呢？效用就是从消费某种具体的物品中得到的满足程度。对于一个吸烟的人来说，在他最困乏的时候，一支香烟可以有很大的效用，可是对于不吸烟的人来说，就可能是零效用，甚至有负效用。因此，效用本身没有客观标准，对于不同的人而言，一种物品带来的效用是不同的。
自从《蜀国经济报》披露了“美体盛宴”以后，在昆明发生的“美体盛宴”事件一直被媒体吵得沸沸扬扬。事情源于一家餐馆为吸引顾客，新推出项目：在出浴裸女的身上摆放新鲜的佳肴，让顾客尽情享用。此举实施的结果似乎没有赚来多少嘴巴，却赚来了更多的眼球。好在有关主管部门以“美女没有身体健康证明”为由，对此立即“叫停”了，才没有能够使这一事件继续扩散。
对于这种“美体盛宴”的推出，如果撇开社会文化和道德层面的东西，我们更应该关注这种行为背后的经济原因。
专栏 “美体盛宴”提供什么效用？
市场经济中，需求和供给始终是一对矛盾。在买方市场条件下，消费者主权越来越占主导地位，商家确实需要迎合消费者求新猎奇的口味，才能满足他们的需求效用。一般认为，快乐和幸福是指欲望的满足程度。如果谁能够提供这种可以满足欲望的效用，消费者就会把货币选票投给谁。
饭馆推出美体盛宴，说到底是出于竞争的需要。为了吸引更多的顾客光顾本店，就需要有一些新的卖点，让顾客感到新奇，并愿意掏腰包尝试。饭店的这种行为动机要说是“创新”也并不为过。就餐饮业的现状而言，现在越来越讲究特色经营，如果商家为吸引顾客，摆出一桌美体盛宴来，也未可厚非。问题在于这种举措是否能够适应市场的需求，是否能够满足消费者的需求效用。
在饭店吃饭满足的首先是食欲，虽然也可以唱唱卡拉OK什么的，但那更多的是一种附加的价值。汉语里面有一个成语叫“秀色可餐”，其实也是指欣赏，而不是真去“吃”。美女对于男人的效用大致可分为三个层次：一是欣赏，在舞台上表演，在T型台上走“猫步”，“可远观而不可亵玩焉”；二是跳舞，“零距离”接触，男人们往往在满足与不满足之间徘徊；三是占有，那就是实现一次次性欲的满足。
那么美体盛宴究竟满足的是食客们哪一种需求效用呢？似乎都谈不上。如果说是欣赏，一个大美女躺在餐桌上肯定失去了舞台或T型台上的曲线和舞动的韵致。如果是“零距离”触摸，那美女稍有反应，满身的美味佳肴岂不要撒个精光？第三种情况更无从谈起。我们很难想象一群男人围着一个裸女在身上取用饭菜会是一种什么样的感觉。男人们就那样心静如水？果如此，就不必来赴这美体盛宴了。美女呢？肯定是一动不动，这是职业需要她如此“敬业”。可如果是一直闭着眼一动不动，那跟“停尸”差不多，要多恶心有多恶心，岂不是大倒胃口？如果“操作规程”上规定：必须睁眼面对顾客，必要时可劝客人“先生请慢用”。那饿狼般的“绅士们”将作何反应呢？
庸俗经济学家萨伊说过：“供给会自动创造需求”，但那是一般的理论概括。以此“萨伊定律”来解释美体盛宴，似乎理论与实际还是脱节。这主要是美体盛宴的“需求定位”不够明确。虽然圣人说，“食色，性也！”但是在具体的运作程序上，二者是从来都不会混为一体的。那么这种供给创造了哪种需求呢？又是问题。
市场经济的竞争法则要求商家在不违背社会道德的前提下，尽可能开发消费者的潜在欲望，提供满足其欲望的效用，从而获得竞争的优势。但是，任何创新都不能忽视一定社会的消费文化和历史背景。否则，无异于自己在市场上“裸奔”，引来的除了眼球和不屑，不会有什么利润和收益的。
(此文曾以《市场上的“裸奔”》为题原载于《中国经济周刊》2004年第14期，此处有删改)
物品效用的另一个特征是其边际效用递减。所谓边际效用递减，是指随着个人对于某一物品的单位消费量的增加，每增加一单位的物品，效用要比上一单位的效用减少。也就是说，随着个人消费某种商品的数量越来越大，每增加一单位这样的商品所增加的效用增量会越来越小。孔明讲到这里举了一个例子：想当年子龙将军从长坂坡杀出来的时候，一瓢水对他的效用是最大的，甚至比一百两银子的效用都大得多。可是，接下来的第二瓢水就没有第一瓢水的效用大了，如果再喝第三瓢水可能就喝不下去了。如果说当时第一瓢水的效用值是10，那第二瓢水的效用值最多是6，第三瓢水可能是2，一定要再让他喝第四瓢的话，可能就是-2了。不知道子龙是不是这样评价。
赵云回想起当年从长坂坡杀出来的情形，确实是口渴得要命。喝第一瓢水简直就是救命水。可是如果真要连续喝下去，到最后自然也就如孔明所言，真的就是负值了。子龙听了会心一笑，连连点头。
陈佩斯演吃面条也是同样的道理。导演朱时茂一声“开始！” 陈佩斯就风卷残云般把一碗面条吞下去了，因为实在饿得受不了啦，这一碗面条的效用自然应该是10；接下来重新开始吃，虽然还能吃下去，但是效用可能递减为5；当第二碗也不算，需要从头再来的时候，第三碗的边际效用对陈小二来说也许只有0；如果继续吃下去，太撑肚子，边际效用递减为-5，总效用也从15减少为10。
边际效用递减的现象是普遍存在的。再好的山珍海味让你天天吃，你也觉得没有味道。为什么有许多男人明明有如花似玉的老婆，却还要出去“泡妞”呢？根本原因是整天和老婆耳鬓厮磨的边际效用递减，想寻找点新鲜的刺激。
效用虽然是一种心理感受，但是我们可以用消费者的支付意愿来测量一种物品的效用和边际效用。张飞比较喜欢穿运动衫，自从脱下盔甲战袍，他从来就不穿西服上班，觉得那东西别扭。好在蜀汉公司也没有统一的工作服，不做要求。最近市场上有各种名牌运动衫，什么耐克、阿迪达斯、李宁、匡威，咱没有听说过的，张飞都一清二楚。还有更多印着流行歌星头像和卡通像的运动衫，都是张飞比较喜欢的。
话说有一天张飞到市场上去买衣服，遇到曹操手下的许褚。这许褚当年也曾赤膊上阵，与马超斗得天昏地暗，日月无光。如今做起生意来却文明了许多，把他要卖的运动衫往身上一穿，颇显得潇洒。张飞要来买运动衫，就他这里名牌多、样式新。他拉住张飞这个客户，并让他尽可能多地买，就设计了一个价格体系，按照边际支付意愿给张飞报价：衣服张将军可以随便挑，随便捡，价格是这样的，如果你买1套，那就是100元，一口价；买2套就是190元；买3套270元……。张飞一口气买了4套，按照他的边际效用所显示的支付意愿分别是100元、90元、80元、70元，所获得的总效用相当于他的支付意愿340元。可就在他提了衣服要离开许褚服装店的时候，他又在衣服架上发现了一件印着“妹力四射”的台湾某歌星热辣身段的运动衫。张飞顿时眼睛放光，心跳加速，热血上涌，想买又不好意思。许褚早看透了他的心思，上前劝道：“三将军要买这件，我还可以再让一点价格。”张飞说：“我都买了四件了，一时半会儿的也穿不完，再买实在没多大意义。”意思是说没多少效用了。许褚说：“没关系，你要真心买，60元拿走。”，张飞觉得，单从穿的效用上讲，有4套也足够了，可是说不定还有一点的欣赏价值呢！于是也就把这“妹力四射”的歌星半推半就地揽在怀中了。
我们可以通过下面图中的曲线看看张将军对于购买消费这些运动衫的边际效用和总效用。很明显，每增加一件运动衫的边际效用是递减的，总效用是增加的，但是增加的幅度也在明显减弱。边际效用递减规律是在消费者行为理论中普遍适用的规律。掌握这个规律有利于生产厂家判断市场上的销售走势，及时调整产品战略，用新产品刺激消费者新的消费需求。
每个消费者都会有一定数量的收入可供花费。我们不管这一定数量的收入是挣来的，是赚来的，还是做了大款的情人换来的。总之有了这一定数量的收入，消费者需要在不同的商品上分配自己的可支配收入。普通人拿到工资以后，一般要考虑每个月的食品、换季的服装、房租、水电费、电话和网络通信费、交通费、娱乐、旅游、谈恋爱的费用等。在这些各项支出中，有的物品或服务需求可能是富有弹性的，有的则可能是缺乏弹性的。各种消费的组合有一个特点，个人的所有选择最后必然会依据自己的个人消费偏好，使每一种消费的边际效用大体相等。个人偏好尽管有很大的不同，但是并不影响每个人对选择各种物品和服务的组合达到边际效用相等，从而使个人消费的总效用达到最大。譬如张飞一定要把自己可支配收入的一个固定部分用来买烟抽、买酒喝、买冰淇淋吃，我们不管他各种物品的消费比例究竟如何，但是可以肯定的是，他不能全部买了烟抽或买了酒喝，既然这几口他都喜欢，那么，最后分配给各种物品的消费所带来的边际效用应该是相等的。只有这样，才能使他消费的总效用达到最大化。
当个人的可支配收入一定的时候，这样的可支配收入实际上构成了一个人的消费预算约束。总体上他不能超过自己的可支配收入。为了说明预算约束在消费者选择行为方面的作用，我们应该忽略一个人可以通过借钱或者延长工作时间挣更多的钱来改变预算约束的可能性。通常情况下，当一个人可支配的货币资源有限的时候，对于他的消费预算约束也是硬的。
刘备的宝贝儿子阿斗虽然不挣钱，但是并不少花钱。阿斗是个歌迷，喜欢听歌，流行歌曲挨着听，从他老爸刘备那里要来零花钱，不是买光盘，就是买录音带。可是刘备每次只给他100元，他就面临消费的预算约束。这里我们帮他设想几种选择。当他决定花100元买磁带或光盘的时候，如果一张光盘的价格是10元，一盒磁带的价格是5元，那么他可以买10张光盘不买磁带，或者买20盒磁带不买光盘；当然他也可以同时买9张光盘2盒磁带，或者买1张光盘18盒磁带。总体算来，他可以有11种选择的组合。至于光盘或磁带是买梁咏琪的，还是买孙燕姿的，是买萧亚轩的，还是买蔡依林的，那就是他自己的事了，哪怕是他把这几位美眉的光盘或磁带全包了，可是他始终不可能超过这样一条线，这条线就是一条消费可能线。这条消费可能线对阿斗构成了预算约束。
我们可以看看下面的坐标图。其中横坐标是磁带购买量，纵坐标是光盘购买量。如果他决定买5张光盘，那么剩余的钱就只能买10盒录音带(A点)；如果他决定买2张光盘，当然还可以买16盒录音带(B点)；但是，如果他决定买8张光盘，再买8盒录音带(C点)，那显然就超出了100元的预算约束，如果刘备不再给他20元，他是不可能获得这样的消费量的。因此，实际的可支配收入也就构成了实际的预算约束。
在消费者行为理论中，在一定的预算约束条件下，如何使消费者在消费不同商品时的边际效用相等，从而达到总效用的最大化，实际上是一个消费均衡的实现问题。假如有烟和酒两种商品，有的人爱吸烟，有的爱人喝酒，有的人既爱吸烟又爱喝酒，我们可以发现，爱吸烟的人花在烟上的钱多一些，爱喝酒的人花在酒上的钱会多一些，烟酒都舍不得的人花在两种商品上的钱可能差不多。
这时就有一条凸向原点的曲线。这是一条边际效用相等的无差异曲线。喜欢吸烟的人在这条曲线的左上方做出选择，可以多吸烟少喝酒，使两种商品的边际效用相等；喜欢喝酒的人在这条需求的右下方选择，自然是少吸烟多喝酒，边际效用也是相等的；第三个人平均选择，同样是边际效用相等的。爱吸烟人的预算约束线为AA，爱喝酒人的预算约束线为BB，第三人的预算约束线为CC。这三个人的效用都达到了最大化。如果无差异曲线延伸到任何一条线的左下方，都意味着钱没有花完，效用没有最大满足；反之，如果无差异曲线离开预算约束线出现在右上方，就意味着消费是不能实现的，那是因为个人的财力达不到。这两种情况都不能实现消费者均衡。
当然，收入的变化可以改变预算约束。如果刘备的这位大公子通过打工再挣300元或是500元，他的预算约束曲线会大大地向右上方移动，此时他的无差异曲线也可以向右上方移动。那他个人的整个福利状况都进一步改善了，幸福程度当然也就提高了。
一分钱难倒英雄汉。谁都不希望消费遇到货币收入的约束，可是几乎谁都面临消费的预算约束。在个人可支配收入一定的条件下，消费者会依据自己的消费偏好，决定自己的消费组合，以使各种物品和服务的边际效用相等，而总效用达到最大化。生产厂商可以根据消费者收入的变化，以及对各地消费偏好的调查，对所生产产品的市场需求做出预测。
在本章我们了解到：
幸福等于效用满足欲望的程度；
各种边际效用总是递减的；
任何效用都受到可支配收入的预算约束，(金钱不是万能的，没钱是万万不能的！)；
在可支配收入有限的情况下，消费者要根据自己的偏好，决定各种消费组合，以使各种边际效用相等
本章要点：
效用 边际效用 总效用 可支配收入 预算约束
消费可能线 无差异曲线