首页 -> 2007年第9期
我国学校品牌经营的误区及原因分析
作者：李 刚
一、我国学校品牌经营的误区
1．学校品牌理念缺失个性化
我国学校在发展过程中，办学理念形式化、同质化，普遍缺乏特色。当前学校办学理念和办学目标出现了以下问题：办学理念与办学目标不分、理念的设计或选择缺乏凝练的冲击力、理念的设计或选择有一拥而上的倾向、部分理念的设计或选择包括度过小、办学目标普遍缺乏区分度、部分学校办学目标缺乏具体内容和指标、部分学校办学理念和办学目标表述比较随意。
2．品牌传播意识淡漠
一个完整的学校品牌系统不仅包括学校建筑、设施、名称、标志、宣传口号等外在形象，还包括品牌理念、品牌内涵、品牌个性、品牌内容等更本质的东西。教育消费者对学校品牌的认识是从外到内、从感性到理性、从形式到内容的。学校只有形成完整的品牌印象，才能真正赢得教育消费者的认同与赞誉。而有些学校认为只要自己扎扎实实地提升学校质量，学校品牌就自然而然形成了，没有明确的学校品牌传播意识，忽视与外界的沟通。
3．经营模式的形式化
许多学校为品牌而品牌，先从形式上按照一套市场调研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合传播的流程建立品牌，而没有考虑到学校品牌的个性，以及品牌如何实现学校的效益提高。
4．经营重点外部化
许多学校将品牌经营的重点放在品牌的外在表现，如形象设计、公关策划，而忽略了品牌生存的基础和对品牌的内部管理（教育服务品质、组织、教职工、学生等），最终造成品牌的萎缩。
5．经营主体窄化
大多数人认为品牌建设成为知名学校的专利，在实践中似乎只有知名学校才有实力开展品牌建设，其潜台词是品牌建设是项费钱的活，只有知名学校才有资金投入，可事实是如果没有品牌建设，薄弱学校永远成不了品牌学校。一些学校的品牌管理责任局限于校长和少数几个行政人员，大多数教职工是品牌建设的局外人或旁观者。
6．品牌管理静态化
学校将重点放在了品牌形象、个性、联想、描述等方面，也就是仅仅注重了品牌本身，而没有将品牌放在整个营销的过程中来考虑，同时品牌系统不具备操作性，对于品牌如何为学校创造价值没有有效的方法。
7．经营策略单一化
目前的学校品牌建设基本都是过度依赖传播，将经费主要花费在媒体宣传、公关上。这事实上是对品牌资产的经营的道德投机。目前，有些民办学校大肆利用广告打造品牌，自我张扬过度，没有把握好自我宣传的“度”，把品牌宣传变成自我表现、自我炫耀的过程，其负面效应是不言而喻的。
8．重视树品牌，轻视保品牌
有些学校，在树立起品牌之后就认为可以一劳永逸、坐享其成了。其实，学校品牌有“生命周期”，即有诞生、成长、鼎盛、衰亡的过程。好的学校品牌往往是竞争对手模仿、攻击的对象，如果不积极创新，进一步占领市场，那么，学校就很容易在竞争中处于劣势地位。由于学校内外部的环境会发生变化，如校长更替、名师离退、生源变化、政策变化、校长决策失误、学校对变化反应迟钝、发生危机事件等，所以，学校品牌的基础也会发生相应的变化，这就需要学校积极谋划，应对变化与挑战。这时，学校品牌更新与维护策划就显得非常必要。
二、学校品牌经营误区的主要原因分析
1．品牌知识缺失及对品牌的误解
在学校品牌经营中，首先存在观念的障碍，表现为整个教育界品牌意识薄弱、学校品牌战略意识不强、学校品牌定位不明确、不准确等。学校品牌经营意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。学校品牌作为一种知识，是随着品牌经济出现后才产生的。但是，在我国市场经济不完善的情况下，服务领域的品牌意识才刚刚开始萌发，服务品牌知识缺乏，品牌观念在服务领域并没有普及；同时教育服务市场发育不成熟、有关教育服务的制度建构缺乏。一些学校对实施品牌战略概念模糊，没有正确认识到品牌作为资产的巨大无形价值，缺乏实施品牌战略的紧迫感。一些学校由于缺乏实施品牌战略的理论，混淆产品生产与产品经营与品牌经营的实质，几乎不存在对学校品牌价值的准确定位，学校品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同；将学校品牌等同于视觉形象。实施品牌战略、发展产品品牌的条件不足，在实施时茫然无措。
2．学校品牌经营的价值定位不准确
现代学校品牌经营的核心价值体现为让更多的孩子受到优质的教育（公平），让教师和校长充分发挥其聪明才智（效率），让学校在竞争和合作中共同发展与提高（和谐）。这些核心的理念是由学校的文化本性决定的。学校是传播优秀文化和发展新文化的场所，学校经营就是用经营的思想和方法传播和发展先进文化，这体现了学校长远发展并兼顾社会进步的学校的独立的价值观。具体体现在办学的理念和办学目标之中。但由于办学的模式化，现在许多学校理念设计背后的理论基础主要是人本理论和发展理论，普遍缺乏独特、深刻的理论支撑，办学理念平淡、不清晰，缺乏凝练冲击力，特色凸显不够。
3．校长缺乏经营学校的必备素质
校长是学校的法人代表，是经营学校的主体。一个优秀的校长应该具备先进的教育理念，全面规划学校、统筹学校资源、组建教师团队、激发学校生产力的能力，开拓学校产品市场的能力，给学校增值的理念和能力。但许多校长是政府部门任命的，习惯于科层制的校长管理模式，品牌经营意识和能力差，造成学校在封闭的条件下低水平发展；有些校长忙于教学科研，埋头抓教育教学质量，没有正确认识学校形象塑造的价值，忽视品牌传播，学校品牌“养在深闺人未识”。还有的校长市场开拓意识和公关能力较强，将主要精力集中在创收和公关上，忽视学校品牌的本质，即具有特色的学校文化、教育教学和服务管理的高质量。
4．学校品牌管理缺乏统一和长效机制
学校品牌塑造不是一日之功，学校需要建立统一、长效的品牌管理机制。有些学校急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌核心价值的战术；有些学校没有从学校产品的特殊性、学校的文化本性和学校资源的有限性的角度综合设计学校品牌发展战略思路，而是不顾条件地提出学校品牌建设的蓝图，具体表现为：品牌塑造策略如科研引领策略、特色构建策略、名师支撑策略、校长修炼策略、学校品牌传播策略等，没有统一的“主线”，分散零乱；有的学校盲目跟风，学校品牌理念与广告宣传前后不一，即在不同时期推出的品牌形象和品牌定位混乱或矛盾，没有长效的品牌策略，没有长期统一的品牌管理机制。学校品牌建设是一个长期的过程，涉及学校的方方面面，因此，应坚持长期一致、全面统一的品牌策划原则。
5．学校品牌经营缺乏适宜的环境
目前，国家还没有出台发展和保护学校品牌的政策法规，政府、企业等都在以不同的方式干扰着学校品牌建设，学校品牌经营存在不利的环境。首先，缺乏健康的市场环境，学校生产要素的商品性和学校经营的非自主性的矛盾非常尖锐。学校教师的引进、物资的采购、基建等都受到政府的过度干预。其次，缺乏有效的管理体制环境，学校缺乏品牌资产的评估机构。据调查了解，目前很多地方在学校合并之前对学校的国有资产并没有进行规范、科学的评估，也没有建立起相应的制度保证国有资产不流失。少数地方甚至根本就不进行评估，由领导说了算，这不仅滋生了许多腐败行为，而且造成大量国有资产的流失。再次，转制学校出现产权不清问题，进而产生矛盾和纠纷。保护学校品牌的法律还没有出台，中国知名学校缺乏法律保护意识，使得学校品牌资产流失、贬值，甚至从市场上消失。其实，保护学校品牌就是保护一种文化，学校品牌经营也具有文化产业经营的特性。
参考文献
［1］ 陈丽．学校品牌塑造策划中容易出现的问题．中小学管理，2005（5）．
［2］ 朱卫国．关于公办学校“转制”问题的思考．教育发展研究，2004（04）：61－64．
（责任编辑 付一静）