首页 -> 2006年第1期
聚焦中国消费神话
作者：梁 胜
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中国至今仍然是一个发展中国家。然而，中国一些人的消费行为却呈现出富国的特征，大手大脚，一掷千金，就连西方发达国家的国民消费也望尘莫及。据各媒体透露，中国富人的消费已经达到了世界一流水平，不仅在国际上消费令人瞠目，而且中国本土也已经成为世界上最大的奢侈品消费市场之一。以至于有老外感叹：如今的中国遍地可见百万富翁！中国真的是“遍地百万富翁”吗？中国是当今世界上富人的人数增长最快的国家之一。全球最大的资产管理公司之一的美林集团和凯捷顾问公司共同开发的《２００４年年度全球财富报告》给出了一个惊人的数据，在中国拥有超过１００万美元金融资产的富裕人士的数目为２３?郾６万人，这些富裕人士拥有的总资产已经超过了９６９０亿美元。正是这些富人，制造了中国的消费神话。
中国的消水平
高居世界一流
中国内地目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的１３％，约１?郾６亿人，并且还在迅速增长。在上海南京西路的梅龙广场，装修一新的全球顶级化妆品品牌迪奥新形象专柜于２００４年底正式开张。这样的专柜是迪奥最奢华的销售平台，此前只在法国巴黎和日本东京开设了两家，中国是第三家。中国市场对奢侈品的消费能力已经引起越来越多商家的注意。根据法国旅游局统计，中国消费者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，中国人的消费习惯和消费心理已经成为许多品牌的研究重点。除了奢侈品的消费，中国人依食住行消费也让西方发达国家的富豪们自愧弗如。
衣，国际顶级品牌在中国抢开专卖店。中国富很讲究穿装的档次，因此花钱买名牌服装眼都不眨一下。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。高级钟表、珠宝制造商卡地亚，目前在中国有３０余个销售点，计划两年内在中国再开７家专卖店。高档女装品牌普拉达（ｐｒａ ｄａ）计划在２００６年底前在中国开到１５家店；男装品牌Ｚｅｇｎａ计划在其已有的４２家零售店的基础上，在１０多个城市再开两家旗舰店和１６家规模较小的专卖店；全球最大奢侈品集团ＬＶＭＨ的子公司路易·威登２００５年在中国开了４家旗舰店。欧洲时装顶级品牌阿玛尼宣布，在２００８年北京奥运会前要在中国开３０家店。中国人购买服装近乎狂热的程度，许多品牌在其了国家已经萎缩，但在中国却方兴未艾，如花花公子、皮尔卡丹等品牌在墨西哥已经失去市场，而在中国几乎每个大市场里都有专柜。国际顶级服装品牌在中国走俏的同时，国内服装品牌也不含糊，纷纷高价销售。上海鄂尔多斯内衣公司生产的内衣一般都在２００８元上下。２００４年底，该公司特请世界顶级服装大师、欧洲服装设计学院院长寨尔洲·保罗设计，精选世界上最细的羊绒——中国一号绒，采用最细密的１８针横机手工织成超高档内衣，连商标都采用黄金丝线绣成，每件售价为４８８８８元。天价产品的出现，凸显出中国内地的贵族化消费人群有扩大的趋势。
食，全国餐饮业消费一年超过７０００亿元。中国人餐饮业的消费与日俱增，令人咋舌。据统计，２００４年，我国餐饮业消费总额超过７０００亿元人民币，约占ＧＤＰ总额的３％。中国人的吃名目繁多，接风宴、婚宴、寿宴、升学宴、满月酒、百日酒……反正有题目就有饭局，饭店也就成了人们人情交往、宣泄情感的场所。国家统计局的数据显示：２００５年１—５月份，我国餐饮业累计实现零售额３３４６.３亿元，同比净增５０７.２亿元，增长１７.９％。２００４年中国人均餐饮消费５７６元，上海市人均消费水平为全国人均水平的３倍，广州市人均则高达４１４３元，是全国平均水平的７倍以上。而在西部一些贫困地区，一家人一年的收入也达不到这个数字。由于吃文化的昌盛，一些地方出现了豪华宴、天价宴，重庆市地王广场谭氏官府菜一份麻婆豆腐６８０元，一碗极品鲍翅泡饭１３８０元，一份黄焖鱼翅１９２８元……最贵的一桌酒席价格１２万元。到这里消费的一般客人每顿都在２０００——８０００元。在吃上中国人是不吝啬的，浪费也不心疼。２００５年８月１１日，在第四届中国沈阳国际美食节上展演的一桌“满汉全市”，高达２０余万元，展演３天后，这些菜肴全部被倒进了垃圾桶。
住，数百万美元的豪宅一次付款令美国人傻眼。中国富人在住的消费方面已达到世界一流水平。他们的住宅富丽堂皇，不仅在国内有高档别墅，在国外也有豪华住所。美国的许多豪宅已经为中国人所有，数百万美元的房款可以一次实现现金交易，这使只能靠３０年分期付款、甚至要付出一辈子心血的美国邻居都看得傻了眼。在中国国内，房子越砌越大，价格越来越高。一家名为世界地产研究院（Ｗｏｒｌｄ Ｒｅａｌ Ｅｓｔａｔｅ Ａｃａｄｅｍｙ）的组织发布了“２００４中国十大超级豪宅排行榜”，单栋售价最高达１?郾３亿元的上海紫园别墅被评为中国第一豪宅。上海紫园斥资２０亿元，总占地面积４０００亩，平均每户占地８亩左右，最大的达到２０亩以上。一些豪宅的物业费是每平方米每月１２元左右，加上偌大房间耗费的水、电等费用，一所１０００平方米的豪宅一年的物业费就需近２０万元。据悉，这些豪宅的购买者大多为企业老板、影视明星等。还有些富豪为了显示住宅的气派，不惜将新房推倒重建。西安市枫叶苑小区是西安豪华别墅小区之一，由１０５套极富欧式风格的别墅组成，号称“富人聚集区”。然而，近年来一些业主们纷纷将价值三四百万元的豪华别墅拆掉重建，掀起了一股改建风波。当然，这是富豪们在“烧钱”。一般有条件居民对住房也都越来越考究，以致当前的房价居高不下。
行，全球最昂贵的汽车品牌在中国销售连创三项纪录。中国人在行上的消费也让西方发达国家人士惊叹不已。近年来家用汽车消费出现高潮，在２０００——２００５年五年中，中国的轿车需求保持２０％—２５％的年增长率，其中私家车保持３３％的增长率。从购买力看，目前我国人均ＧＤＰ为６０００多元，已经初步达到轿车开始进入家庭的收入水平，有购车能力的家庭２００５车未下展台就被订购，尤其是一些顶级豪华轿车悉数卖出。富豪购车成了身份的象征。拥有全球最昂贵汽车品牌之一的宾利公司称，自２００２年进入中国市场以来，已经创造三项纪录，总销量亚太地区第一，销售增幅全球第一，价值１１８８万元的宾利７２８型销售量全球第一。在北京超级豪宅碧水庄园和爵世·玫瑰园里，奔驰、宝马、保时捷等名车比比皆是。有的业主一家就有好几辆高档名车。一名房地产界的老板为了保姆买菜方便，专门配备了一辆价值十几万的车给她开。行的另一个消费高点就是旅游。中国出境旅游市场每年平均增长２０％多。澳大利亚旅游部门的统计表明，２００４年中国内地到澳旅游的人数超过１０万人，居各国之首。中国人出手也很大方，在澳洲人均消费约２２００美元，而日本游客只花费约７１２美元。中国个人消费居全球之冠。为此，奥地利、法国、德国、瑞士等多个欧洲国家，都来中国大力作旅游促销。
畸形消费观
造成了巨大的经济浪费
对于中国消费市场的前景，专家认为，中国奢侈品市场起点低，未来１０年，中国的奢侈品市场规模将紧随日本，位居世界第二。法国巴黎百富勤的报告则指出，中国已经进入奢侈品消费初期。随着中等收入阶层的崛起，中国的消费率还会不断上升，预计将从２００２年的５８％上升到２０１０年的６５％、２０２０年的７２％，接近发达国家水平。行业专家预计，中国奢侈品消费者最终将达到１亿人，与日本不相上下，也会成为全球最赚钱的奢侈品市场。中国奢侈品市场的快速成长反映了现在的中国人对未来的信心。同时，不少经济界人士认为，中国的奢侈品消费者，多数在４０岁以下，主要追求的是个人奢侈。而在发达国家，主导奢侈品市场的是４０岁到７０岁的中老年人，主要追求的是家庭生活奢侈。这种状况恰恰证明中国还不是一个富裕国家。因为从财富积累的角度看，中老年人有钱才表明一个社会真正富裕。目前的中国消费带有四种畸形心态。
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