第五章 口碑效应:传递信息(2)
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口碑包含数量庞大的谈话。在人们之间和网上聊天室,公告板和寄发出的电子邮件里,这些谈话无时无刻不在进行。正如罗森所下定义,口碑是“在某一时间点上就一项特殊产品,服务或公司,所进行的人与人之间沟通的集合体。”由此得出结论:
口碑=口头话语+鼠标话语
市场从业人员推崇口碑,因为它能把一件产品掷向目光所及的最高空间。下面这些产品,像陨石击中地球一样石破天惊,便是口碑秘密的铁证。
Beanie Babies
Razor Scooters
Palm Handheld Organizers
iPod MP3 player
The Blair Witch Project
The Tipping Point:小事如何能产生巨变?
口碑如何传播
一个高明市场从业人员,必须知道口碑是在看不见的网络上传播。在飞行中挑选一本杂志阅览并察看一下飞行路线。在这些路线中,您会看到飞机起落的航行中心。把这些中心想象成人,把飞行路线看成是人们之间的连接体。口碑通过面对面会谈,互联网,电话及诸如此类的方式在这些连接体之间流动往返。
罗森用于口碑传播手段的术语是中心。对于快速散发信息的人来说,中心是可靠的信息来源。有以下两种中心形式:
1. 超强传播中心。报纸和杂志作家;有影响力的政治家;Operah
2. 个人传播中心。社区内能够左右同事,朋友和家人所组成的网络的人——您办公室内总是知道最新电影,时尚或小玩意的人。