卡位冰箱更新期
我们不做零和游戏，为此我们找到了一块远未达到饱和状态的市场空间。我们要在这块理论上雄据“80％利润”的沃土上谋求发展，首先要做的就是勘察地形、了解民情。
2000年，中国人均GDP已达到800美元，这一所谓的“分水岭”是小康之家的货币标签。冰箱作为家居耐用消费品，其档次高低与家庭生活水准是直接挂钩的。本着“没有调查就没有发言权”的原则，海信冰箱战略部市场信息组就当前家用冰箱需求状况展开了问卷调查和典型顾客小组访谈。最终的分析结果让整个冰箱战略部信心倍增——
首先，家用冰箱市场在走过了90年代初期的高峰和96年以来的低谷之后，从2001年开始总体需求量又渐入佳境，原因是城镇冰箱市场开始启动，城市冰箱进入一个快速更新期，预计2001年国内市场容量将增长5％左右，国际市场的拓展也将得到加强。在城市家庭目前使用的冰箱中，1994年以前购买的占据主要比例，达到51％，其中在1990年以前购买的冰箱达到23.4％。以冰箱使用寿命10—12年计算，这部分冰箱相继进入淘汰更新期，从而构成未来5年城市冰箱消费主体，总量约在2300万台左右。目前城市居民家庭更新率为17.1％。
其次，随着居民收入和消费水平的普遍提高，一批人均GDP超过800美元的富裕家庭对冰箱作用的认识早已从最初的“储藏剩饭菜为主，保质就好”上升到“储藏新鲜食物为主，保质更保鲜”的层次。这部分价值含量较高的顾客从数量上虽然只占到被访者的38％，但他们的消费潜力和利润贡献率却占到市场总体的六成以上。其中有超过半数的人表示，他们对现在使用的冰箱并不满意，他们理想中的冰箱应该与数字、网络、科技等时代主题接轨；在保鲜、节能、静音等各个方面都表现非凡；最好是电脑温控代替机械温控，使用起来更简单轻松；外观既要符合中国人的审美情趣，也要具备时尚的现代感……所有这些利益点都达到的情况下，他们愿意接受的价格是介于高档国产品牌与洋品牌之间，换句话说，就是让顾客以洋品牌中档产品的价格获得具备洋品牌高档产品特性的国产精品，他们才会满意。
再次，从宏观上看，近一年来整个冰箱行业平均价格同比下降4.4％，2500—3500元之间的价格段市场份额下降6％，1500—2500元中低档价格段的市场份额上升8％，价格仍是影响今年冰箱市场的一项重要因素。但实际调查中我们发现，单纯的价格因素对我们的目标市场——人均GDP“800美元”以上的讲求生活享受的家庭来说，影响是微乎其微的。这部分被访者中的九成以上都表示买冰箱最主要是考虑性能价格比，他们宁可多花一些钱买到符合自己标准的精品，也不愿为了省钱而降低要求。
最后，与温饱、初级小康型家庭相比，中高端市场的富裕型家庭对冰箱基本功能以外的科技含量较高的延伸价值更感兴趣，比如电脑温控、液晶显示、定时提醒、智能恒温等等，数字型精品呼之欲出。
顾客需求就是产品导向，冰箱市场上跨越“800美元”的追求与海信的奋斗目标如此接近。毫无疑问，有雄厚的技术实力做后盾，良好的品牌形象做支撑，我们的冰箱就是为这人口比20％、价值比80％的精品一族量身定做的。
海信冰箱的PBI在哪里
如果要登山，就一定要拿出征服顶峰的勇气，因为无限风光总在险峰。海信冰箱战略部在前期市场调研中从不同层次的顾客需求中，结合企业自身定位、优势，选择细分市场中的中高端市场作为目标顾客，是对海信一贯的“做新的、做好的”之产品主张的具体体现。大决策出来了，接下来的工作就是要在目标顾客需求分析的基础上，挖掘出最能体现海信价值的产品品牌差异化识别，也就是海信冰箱的PBI。
在确定海信冰箱PBI的过程中，我们至少要考虑以下三方面因素：
目标顾客核心需求：保鲜，数字化精确控制，各项指标处于时代前沿，符合高品质生活需要。
企业最大优势：技术，尤其是数字技术、制冷技术、网络技术、变频技术、仿生技术等各项从根本上改变现有冰箱工作方式的领先科技。
竞争对手态势：中高端市场上，国内外巨头围绕最新热点——“保鲜”展开了一场外围战。网络冰箱、变频冰箱、养鲜冰箱、智能冰箱纷纷登场，彼此之间个性差异并不突出，基本上是在同一类别市场内激战。
“要做就做最好的，”冰箱战略部再次强调。以目前市场竞争的激烈程度来看，新品成功率甚至不到20％，而存活率比较高的产品类型主要有两种：技术密集型与资金密集型。因此，海信冰箱要想别开天地、另创一家，就必须从已有各项技术优势中筛选出别家没有（或相对较弱）的、能为目标顾客带来切实利益的类别性特色。
这项特色，或说这一全新的PBI就是海信冰箱在市场上生存的最大理由。
沿着上述思路，海信冰箱战略部的将士们开始了“累并快乐着”的头脑激荡。短短三天，海信冰箱的候选PBI便达到162个，理性、感性、技术、心理、至IN、传统、时尚、朴实、网络、信息……角度覆盖面之广出人意料。经过内部三轮筛选，幸存下来的10个候选PBI还要接受更严峻的考验——专家认定和顾客投选。最后，根据吸引力、说服力、实用性、时代性等数十项指标的综合量化考核，得分最高的候选PBI是“海信数字冰箱”。
“海信冰箱的PBI就是数字冰箱，数字冰箱就是我们最根本的差异化产品品牌。”冰箱战略部部长一语定乾坤。
“出位”点评：
挤占中低端市场作为一种经营策略，它本身并没有错，错的是一哄而上、涸泽而渔的短见做法打破了市场生态平衡，在包含20％利润的中低端市场挤满了竞争者的时候，海信瞄准了一块远未达到饱和状态的市场空间。要在这块理论上雄据“80％利润”的沃土上谋求发展，首先要做的就是“比顾客更了解顾客”。
PBI五步法则第二步：研发产品
如果要登山，就一定要拿出征服
顶峰的勇气；如果要超越，
创新者善于见微知著。只要在全球范围内发现某些有可能主宰未来市场的最新研究趋势，就要在第一时间“师夷长技”，并结合市场现状确定课题方向。这样，在根据市场需求研发具体的产品时，就可以凭借“十年台下功”厚积薄发，变被动为主动，从一定程度上创造市场、引导市场。
产品研发：不在山腰上停留
“市场与科研之间存在着一种十分微妙的关系”，海信冰箱研究所所长如是说，“有时候，很难说到底是市场引导科研，还是科研引导市场。如果我们看到市场上出现了某种需求之后才开始搞科研的话，无疑是慢了半拍。所以很多时候，我们只要在全球范围内发现某些有可能主宰未来市场的最新研究趋势，我们便会在第一时间‘师夷长技’，并结合市场现状确定课题方向。这样，在根据市场需求研发具体的产品时，我们就可以凭借‘十年台下功’厚积薄发，变被动为主动，从一定程度上创造市场、引导市场。”
“那么，我们的冰箱现在处于何等水平呢？”这是冰箱战略部企划组的成员最关心的问题。数字冰箱课题组组长段博士花了整整一下午时间与市场营销人员做了深入细致的沟通，并带领营销人员进入实验室边看边讲解。整个冰箱战略部越是深入地了解冰箱技术，就越对即将出世的海信数字冰箱充满信心。段博士也不无骄傲地对大家说：“我们的课题研究从不在半山腰上停留，我们瞄准的永远是山的顶峰，否则我们也不会等到四年后的今天才开始设计最终的冰箱产品。”
毫无疑问，海信是站在数字技术、制冷技术、网络技术等数十项冰箱科技的高起点上开发产品的，但海信数字冰箱最终的形容相貌并不是技术说了算，而是顾客说了算。
最伟大的设计师是顾客
最好的产品是由最好的顾客设计出来的。
海信数字冰箱课题组的数十位工程师从一接到市场信息组、企划组提供的市场情报、顾客信息之后，便开始了艰辛的产品设计工程。一台冰箱外表简单，内里的学问却是万般复杂。从控制方式到压缩机安装，从气候类型到除味装置，从分类保鲜到节能双控，成百上千种排列组合产生的设计图纸不计其数。一轮又一轮的产品规划会议上，数字冰箱课题组与市场营销人员分别从技术、市场两个主要方向进行综合考虑，最终挑选出25套五大类预备方案，交给市场信息组，准备用“顾客调研”的方式确定最后的产品方案。
这一次的产品方案民意测试与此前的几次调研相比，最大的不同在于样本的选择。市场信息组与企划组经过商讨，决定把调查对象牢牢锁定在目标顾客身上，先从顾客档案中筛选出符合条件（包括家庭月收入、年龄结构、住房条件等各项指标在内）的样本，再采取“等距抽样法”确定最终的调研对象。在调查方法选择上，仍延续“问卷调查为主，小组访谈为辅”的做法；问题设置从顾客自由设计和产品预案组合两个方面展开，以评分的方式选出最受目标顾客欢迎的产品设计方案。
经过三天控制严密的调查和结果分析，海信数字冰箱课题组的工程师拿到了被上帝认可的16套三大系列产品设计方案。在吸取了一部分有效的顾客改进意见之后，海信数字冰箱的第一批成品在海信冰箱实验室诞生了。