谢一威
如果多少年后，有人来研究万科在中国房地产史上留下的痕迹，他一定不会忽略“万客会”。虽然并非万科原创，但相比于万科的产品、品牌、管理等等，客户会似乎更容易被学习和模仿，因此在各类“万科制造”中，它可算是流传最快、最广的一个，如今，已成为众多房地产企业的必修科目。
关注万客会，我们常被这样的报道吸引：“万客会全国的会员共有N万人”；“万科各项目中，万客会会员重复购买或推荐购买的比例已占到半数以上”等等。看到这些，很多开发商都会瞪大眼睛。于是大家努力从“关系营销”、“服务营销”或者“体验营销”中去寻找答案。有了营销理论，有了会员制度、积分奖励、网络建设、客户通讯、增值服务等等这些并不复杂的构件，无数个客户会被克隆出来了。
但一个较为多见的现象是，客户会被仓促地建立，又被仓促地搁置。尤其是在项目销售完后，一些企业便将客户会转移至品牌管理部门或者物业公司。在这些企业看来，客户会仅仅是一个营销工具，衡量其价值大小，就以多少会员最终做出购买行为为指标，房子卖完了，客户会的使命也宣告终止。由于销售成为客户会的惟一目的，反而导致销售成为最大的尴尬，投入和产出不能形成正比。
“形而上者谓之道，形而下者谓之器”。如果不只是将客户会看作一个“营销利器”，或许更能领悟做客户、做企业的“大道”。带着这样的视角去看万客会，一个企业的心态逐渐浮现于数字表象之上。
建设和维护万客会，万科首先有一个品牌的态度。“房地产品牌的核心就是客户品牌”，已经是一个普遍的观点。自从2001年万科启动全国品牌整合推广的工作之后，万客会扮演了重要的角色。公开媒体的宣传，更多的是建立起万科品牌的对外知名度；而对客户进行的宣传则直接作用于品牌的美誉度，这个工作，主要便是依靠《万客会》通讯、各种客户活动以及网络平台开展的。
也因为有了一个系统的品牌框架，万客会自身的品牌树立和万科企业品牌、项目品牌起到了良好的互动关系。如参加展销会时，万科并不着意于项目的销售信息宣传，常以形象展示为主，并一般将万客会置于显要位置。
但品牌不只限于渠道、手段或者统一形象这些层面。面对那20%的忠诚客户，真正的关键是发掘他们的内心潜在需求，分享共同的价值观，达成性格与精神上的彼此认同。在万科品牌的核心内涵中，这一点被清晰地表达为“展现自己的理想生活”。
万客会还是一个分享型的组织。一个企业，能够真正与客户分享利益、分享话语权，其实需要很大的勇气和耐心。
2002年万科推出“欢笑积分分享计划”，目前已结束了二期活动，近700人领取了收获。在活动的条款里，共有8条积分方式，其中5条与房产购买无关。
但在笔者接触的其他一些客户会中，类似的积分奖励计划都作了改变，购房积分的条款增加了，分值也增加了，但奖品则做了减法；活动临近兑奖时，也常不了了之。表面看，是因为一些技术问题没有解决；实际上，是短期的销售利益与客户工作所要求的长期心态发生了矛盾。最终受损的，则是客户对一个企业的信心。
而在万客会，“分享无限生活”不只是一句口号。因为分享，所以平等；因为分享，所以不功利。当企业与客户分享了每一次活动、每一篇文章，分享了每一分欢笑和每一个困难，就能够分享生活、分享信念。因此我们不难理解，为什么万科的业主会积极地给《万客会》投稿；为什么万科的客户愿意积极地参与和主持各类活动；为什么《万客会》上多是生活情趣的文章，却很少商业信息的灌输，很少在发生矛盾时替企业辩护；为什么在网站论坛上，万客会可以坦诚地回答每一个会员的问题……对很多企业来说，这些依然是难题。
冯仑在《学习万科好榜样》一文里，首先提到的便是“万科有一套非常正确的价值观”。学习万客会，所谓的营销理论、模式和手段都不复杂，但其背后所隐藏的人本精神，所反映的企业心态，一直少有能够尽仿者。若将一个企业的健康分成“生理”和“心理”两个层面，那么在融资渠道、市场规模、产品品质这些“生理健康”指标被重点关注的今天，客户会向我们揭示了企业“心理健康”的一面。大约正是因为这一点，万科才能够倡导出“健康丰盛的人生”。
新年到，中国人习惯的问候是“身体健康，万事如意”。将这句话给予中国的房地产企业，亦算2004年的诚挚祝愿。