2.客户需求的基本结构
1908年4月，国际函授学校丹佛分校经销商的办公室里，卡耐基正在应征销售员工作。从外表看，这位身材瘦弱，脸色苍白的年轻人，显示不出特别的销售魅力。
“干过推销吗？”
“没有！”卡耐基答道。
“推销员的目的是什么?”
“让消费者了解产品，从而心甘情愿地购买。”卡耐基不假思索地答道。
艾兰奇先生点点头，出奇不意地问道“你有什么办法把打字机推销给农场主？”
卡耐基稍稍思索一番，不紧不慢地回答：“抱歉，先生，我没办法把这种产品推销给农场主，因为他们根本就不需要。”
艾兰奇高兴得从椅子上站起来，拍拍卡耐基的肩膀，兴奋地说：“年轻人，很好，你通过了，我想你会出类拔萃！”
艾兰奇心中已认定卡耐基将是一个出色的推销员，因为测试的最后一个问题，只有卡耐基的答案令他满意，以前的应征者总是胡乱编造一些办法，但实际上绝对行不通，因为谁愿意买自己根本不需要的东西呢？
客户需求的基本结构大致有以下几个方面：
（1）品质需求
包括性能、使用寿命、可靠性、安全性、经济性和外观等；
（2）功能需求
包括主导功能、辅助功能和兼容功能等；
（3）外延需求
包括服务需求和心理及文化需求等；
（4）价格需求
包括价位、价质比、价格弹性等。
销售人员在提供产品或服务时，均应考虑客户的这四种基本需求。不同的消费人群对这些需求有不同的需求强度，在消费后又存在一个满意水平的高低。收入丰厚的人们，喜欢高档名牌，对品质和功能需求的强度要求就高，对价格需求不强烈。低收入工薪族，他们追求价廉物美，以实惠为原则，因此对价格和服务的需求强度要求高，应该根据不同的客户需求，确定主要的需求结构，以满足不同层次客户的要求，使客户满意。
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据说在万科城市花园，马路这边是万科的房子，马路那边是别人的房子，万科同样的房子要比别人的房子每平米贵1500块钱。人家跟万科盖一模一样的房子，但是卖得非常难。就是因为他不是万科，客户不忠诚于他。现在产品同质化倾向越来越严重了，很多东西都可以拷贝，品牌有那么大的影响力，是因为企业品牌的后面有很多忠诚的客户在支撑着。品牌后面是客户关系。