第4节 企业核心定位
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对某些机构而言,并不总是只有一个简单的核心定位。例如，获得了极大成功的国际机构惠普公司在全世界雇用了115万多名员工，它作为电子设备的供应商涉足了很多工业和商业领域。它的所有活动都与整个机构内部的专家团体以及顾客服务部门紧密联系在一起，这两个部门的任务就是设计出能够回应顾客需求的设备，并将它们打入市场。将惠普公司的活动归纳为“提供用于不同用途的电子设备”实际上对于分析它的全球商业运营毫无帮助。像惠普公司这样的特大型跨国公司通常不仅仅只有一项核心业务。不过更多的成功机构——或许是最成功的那些机构——的活动都是围绕着一个非常简单的商业定位进行的。
这种企业定位正是问题的核心所在，而且它的最初形成或者根据市场发生的复杂变化不断进行的完善和调整，正是你最需要应用你的商业头脑的地方。如果你想要用智慧战胜竞争对手，你就必须从最根本的层次做起，必须具备比你的竞争对手更确切的核心企业定位和整体战略，而且你必须做到比你的对手更迅速、更准确地根据市场变化改进这项战略。
当然，你还必须在如何管理企业运营的每个方面用智慧战胜你的对手，但是，正如你所需要的人力资源技能已经越来越成为了一种商品一样，你正在提供或者正在用来制造你的产品的运营服务正在越来越向商品化发展，因此，你能用智慧战胜你的竞争对手的最好的机会在于如何制定、改进和改正你的核心企业定位。
这就使我们提出了这个问题：你应该从哪里得到你的核心企业定位？
磨砺你的竞争绝招：所有成功的机构都是以一项简单的核心企业定位做指导。那些希望保持竞争力的机构必须不断调整自己的定位，以便迅速对顾客需求的性质所发生的不可避免的变化做出反应，并且能够充分利用今天的商业所特有的不断出现的新机会。
确定你的核心企业定位
在很多情况下，最适合你的核心企业定位往往来自于非常自然的过程，而这一过程则取决于你自己从在商业世界中的摸爬滚打中获得的经验。
通过考察那些成功商人的成功经历，这一点已经得到了反复证明。对他们而言，核心商业定位不是通过坐在办公桌旁冥思苦想得出来的，而是来自于他们对生活的接触。
对于詹姆斯·迪森而言，他的核心商业定位是由一系列因素的综合作用导致的。他对自己使用的真空吸尘器不满；工厂的灰尘问题；他热爱设计有趣的、有用的物品；而且他真诚地想向消费者提供更好的工具用于整理家中的花园。
对于米歇尔·布鲁姆伯格而言，则是由于他在证券交易行业的工作经验，以及他敏锐地发现了提供给证券交易商的现有在线金融信息的广度和质量都达不到交易商的要求。
企业家在为一项成功的事业确定核心战略时往往涉及从一个活动领域到另一个活动领域的重大转变。詹姆斯·迪森一开始只是销售一种新型手推独轮车，而他最终则转向销售新型真空吸尘器。米歇尔·布鲁姆伯格最初是一名证券经纪人，而最后他却去销售在线金融信息。
这种转变过程通常是你从自己碰巧进入的一个领域转向一个你非常热爱、非常感兴趣的领域。著名的商业管理书籍《哈佛商学院没有教会你的东西》的作者迈克·麦克考麦克(Mark McCormack)成功地创建了国际知名的管理集团IMG，他不仅因此而名声大噪，而且还成了大富豪。他最初是一名律师，但是他很快就发现，他更愿意就合同文本进行谈判，而不仅仅是起草合同文本，他想自己成为游戏的参与者，而不是游戏参与者的律师。他也热爱运动，而且他预感到自己能够将对运动的热爱与自己接受的法律培训结合起来，创建一家帮助那些体育界的明星最大限度发挥自己和自己职业优势的机构。在他的首批客户中就有杰克·尼克劳斯(Jack Nicklaus)和阿尔诺德·帕尔马(Arnold Palmer)，他们在高尔夫运动中取得的成功与他们对商业的理解是相匹配的。IMG帮助他们以及几百个像他们一样的人走上了名利双收的道路，而且在这一过程中，它自己也同样名利双收。
那位出生于匈牙利的银行家埃利克斯·戴姆比茨，创建了获得巨大成功的咨询公司IDOM，他热爱银行事业，并且对他的祖国以及整个中欧地区面临的经济挑战非常着迷。对他来说，创办一家能够用西方国家的银行技术以及西式信息技术基础设施帮助中欧各国银行转轨的企业而言极有意义。
米歇尔·里德帕斯(Michael Ridpath)曾在伦敦做过证券交易商和风险投资商，他喜欢自己的工作，但是却渴望从事一种更具创造性的活动。因此，1989～1993年间，他利用业余时间写了一本小说，名字叫《自由交易》(Free to Trade)，讲述了一位证券交易商参与谋杀自己同事的一桩冒险经历。这本书在全世界发行，为他赚取了100万英镑。不久以后，他又写成了另外一本小说《商业世界》(Trading Reality)，小说的素材取自他从事风险投资行业的经历，为了吸引人，书中引用了大量非常真实的引人入胜的材料。这本书同样获得了成功。但是他是位作家，你也许会这样说，而这却是一本关于商业的书。没错，他是位作家，但是一位国际知名的畅销书作者,掌管着一个巨大的企业，这个企业涉及写作、印刷、推广和销售他/她的作品。这与做生意是一模一样的。而且教训也是相同的：如果你想要用智慧战胜你的竞争对手，那么,第一步就是应该确定你真正热爱从事的工作是什么。
一旦你确定了这一点，那么,你就至少可以相信自己有精力和毅力坚持这项活动，并且采取一切措施去赢得成功的机会。我们并不是说，一旦你确定了自己真正热爱从事的工作，你就可以用智慧战胜你的竞争对手，但这却是一个良好的开端。
磨砺你的竞争绝招：你只能向你热爱并充满激情的事业注入精力和热情。如果你的工作不能令你感到兴奋，那么,现在就是你去找一份你真正热爱的工作的时候了。
接下来要做的才是最关键的。那就是，努力判断你是否能够将你对某项活动的热爱转化成这样一家企业,它所拥有的产品或者服务不仅是顾客想要的、而且是顾客热爱的。正如迈克·麦克考麦克所做的那样，如果你想将最热爱的事情转变成一个伟大的商业概念，那么,你就必须为你热爱的事情增加一点转变的动力。但是，不要理所当然地认为这种转变是必须的，有时候也许没有必要进行这种转变。
我们是否可以为你在你所热爱的事情上增加的这点转变动力提供一些指导呢，这样你就能用智慧战胜你的竞争对手，并赢得名誉和财富？是的，我们可以。
出于显而易见的原因，我们将其称为“通往财富的8条道路”。我们无法保证其中哪一条是最适合你和你的爱好的道路，但是我们很有信心。
所有这些道路都是一些可以将你的狂热兴趣转变成为具有杀手锏性质的商业概念的方法。它们来了。
通往财富的8条道路通往财富的第一条道路：对那些已经不存在的东西进行再创造经验表明，创建一家新企业的最成功的方法之一就是，重新创造一种过去曾经存在、而现在已经不复存在的东西。这种东西之所以不复存在，是由于产品的标准化和大规模生产造成的，而这则恰是第二次世界大战以来世界经济的一个主要特征。
严格地说，属于这个范畴的企业要做的事情是，要给人留下这样的印象，他们提供的产品或服务似乎是过去才有的，但是，事实上，过去不可能存在这些产品或服务。即使这些产品和服务在过去确实存在过，我们也必须对它们进行改良，以保证它们能够迎合现代消费者的口味。
对过去的热爱，以及对过去时代的怀旧情绪——认为过去的生活更轻松、更朴素、更简单；认为过去的东西更好吃、更天然、更好闻，而且质量普遍比现在高——是当今文化中的一大特色，这不足为奇。事实上，生活在每个时代的人们都会产生这种情绪。我们往往认为绝大多数生活在维多利亚时代的人（或者是至少那些我们想要仿效的人）的生活比我们简单得多，他们拥有古典高雅的狄更斯式的院落，他们吃的食品比我们的更健康，他们穿的衣服也是由天然纤维制成的，而且更耐久。这是我们的看法。而生活在维多利亚时代的人们则怀念马车旅店和收费公路的年代。生活在18世纪的人们怀念16、17世纪伟大的文艺复兴；而生活在文艺复兴年代的人们又往往怀念骑士的价值观和荣誉，而这些又是在中世纪晚期盛极一时的。
在莎士比亚的剧作《皆大欢喜》(As You Like It)中有一个角色，总是感叹当时时尚的堕落，认为人们只对金钱和往上爬感兴趣。根据这个角色的看法，从前的人们却真诚地履行义务，尊重传统。没有必要再举其他例子了。如果我们有可能将这种情绪追溯到我们生活在非洲平原的祖先那里，我们很可能会发现，怀旧与我们其他所有强烈的情绪一样，是人类的一种永恒情感。之所以产生这种情感可能与过去的真实情况根本没有任何关系，而是因为我们渴望回到童年时代那种更单纯的生活中去，那时候生活非常轻松，没有太多要担忧的事情——至少在我们心灵的记忆深处，我们的童年就是这样的。
上述的讨论不是要嘲笑认为过去的生活更简单、更诚实、更健康，而且总起来说比现在美好的观念，只要稍稍懂得历史，我们就会知道这不是真的。很多企业给人留下的印象正是它们重新创造了一些已经失去的东西，进行上述讨论的目的恰恰在于追溯这些企业激发起人们巨大反响的心理源泉。
当然，并不是所有认为过去比今天好的情感都完全站不住脚。例如，在很多商业领域，过去提供的个人服务就比现在好得多，尤其是零售业、银行业和保险业等传统行业。
过去的食品完全没有人工添加剂，这些添加剂能使食品颜色更鲜艳、保存期更长，但却不能改善食品的味道。
过去的服装不使用人造纤维。在经过最初的兴奋之后，人们发现这些合成纤维无论是在保暖还是在透气性方面都存在着很大的缺陷。
问题的关键在于，如果过去那些好东西可以在现代世界重新复活，我们应该有机会享用它们，同时又无需带来过去生活中的那些不好的方面，例如极其恶劣的医疗卫生状况，不存在任何福利保障网络，甚至存在着比今天更多的暴力和残忍，以及在冬天的漫漫长夜里没有电视、没有中央取暖设备，也没有贮满了新鲜食品的壁橱等等可怕的问题。
不要误会，怀旧是今天一项巨大的产业。怀旧产业有两种，一种是确实出售那些经过重新创造的过去的产品，一种是给人留下的印象仿佛是他们重新创造了从前的东西。这两种产业都为他们的创始人赚取了大把大把的金钱。
要重新创造那些已经不复存在的东西,就得使新创造的产品的质量与过去产品的质量十分吻合。这就往往涉及重新唤起过去那种对顾客需求的关注，而且要丝毫不差。对顾客的关注是过去服务业的特征。当然，那时候，只有有钱人才能享受这种水平的服务。今天的情况就不同了。重新创造的过程往往是在科技的帮助下完成的，这就使得相关机构可以将一种高度个性化的服务传递给很多人，而接受这项服务的人们却不会意识到那项表面看来非常个性化的服务实际上正绵绵不断地提供给几百万人。
例如，如果你是英国中部银行(Midland Bank)（或者是其他任何一家金融机构）的一位顾客，你就可以到该银行设在全国各地的任何一家分支机构去，在只有你一个人知情的情况下获取前一天的全部账户情况说明。而获取这一说明的程序非常简单，你只需将银行卡插进安放在银行内部的一台特殊机器中，输入你的个人密码，然后再等大约10秒钟就可以了。即使是19世纪一家清算银行最富有的客户也不可能指望享受到与此同等水平的个人服务。
正如所有这些通往财富的道路一样，我们最好通过一些真实的例子来说明这条道路在实践中是如何发挥作用的。你从自己的实践经验中可以想出很多个例子，这几个例子只是抛砖引玉。
一种叫做“本和杰瑞”(Ben & Jerry)的冰淇淋是一个家喻户晓、极受欢迎的品牌，它在占有了美国市场的大部分份额之后成功地扩展到了海外。它在很多方面都是一个怀旧产品。现在的绝大多数冰淇淋相对而言都没什么味道,而“本和杰瑞”则不是这样，因为在制造冰淇淋的过程中额外添加了奶油。当然，这种产品不适合那些拼命想使卡路里摄入量达到最低限度的人，但它却是一种极为健康、美味的冰淇淋，并且在全世界都拥有无数忠实的顾客。
“史密斯与霍肯”(Smith & Hawken)是一家极为成功的经营花园产品的公司。它的创始人叫做保罗·霍肯(Paul Hawken)，他既是一位聪明的商人，又是一名作家。这家公司刚开始时是一家通过发放商品目录进行邮购的公司，目前也做起了零售业，而且很红火。霍肯执着地认为，美国人无法买到曾在欧洲，尤其是英国非常普遍的那些传统的优质花园用具。
从前，曾经有人试着将这些优质的工具出口到美国，但是，他们的努力似乎从来都没有能够说服那些挑剔的大众，从而使自己获得成功。美国人似乎对自己那些廉价的工具很满意，尽管它们的功效不够完美，但至少它们价格不贵。
霍肯开始在报纸上的那些有可能被潜在顾客读到的分类栏目中刊登广告，宣传他的工具，并以此开始了自己的事业，出售用集装箱从英国运来的工具，而他并不十分确切地知道每个集装箱能装多少这样的工具。他非常喜欢出售这些工具的过程。他的事业建立在向客户提供优质服务以及对园艺和优质的园艺工具真正热爱的基础之上。顺便提一句，并不存在一位和霍肯一起创立了该公司的“史密斯先生”，之所以在公司的名称上加上这样一个名字，只是因为它能够使公司的名字听起来更高贵、更传统、更让人信得过。