第7节 专业化行动
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在商业世界中，那些通过在某个特殊的产品或服务领域，或者在一系列相关产品或服务领域实行专业化而获得成功的例子比比皆是。到过美国和西方发达国家首都或主要城市的人往往会由于其零售食品业的专业程度之深而大为惊讶。那里不仅有无数家专门出售汉堡包的连锁店，而且还有专门出售用大口径纸杯（当然，如果你要求用瓷杯的话，你的要求也能得到满足）盛着的咖啡的连锁店，还有专门出售各种甜食的连锁店。
在那些专门针对企业的部门，也存在着大量的专业化机会。英国一家公司在这方面获得了很大的成功。那是一家软件公司，惟一的产品是一种软件，其他机构可以利用这套软件监督雇员上网的情况（通过这种方式或许能够减少雇员上网的时间）。也许还存在着这样的市场空间，那就是，某家机构出售的一种软件可以使雇员能够用它来监督雇主是否在用一种软件监督雇员在上网。这一过程是否可以无止境地进行下去？也许。
我们可以更加深入地探讨一下专业化现象，将其视为现代经济生活中的一个突出特点。从本质上说，专业化就是圆满地完成当今商业哲学的一个核心理念，那就是，只有当一个企业能够集中全力于一种或者多种活动，而这（些）种活动是它能够通过市场特别需要的方式完成的，而且其他任何一家机构都不能以完全相同的方式完成这（些）种活动，只有这样，你才能真正完全发挥自己的潜力。
因此，专业化不仅是一种极为有用、极为有力的商业战略，它还很可能是我们高度复杂、高度自动化的现代经济赖以前进的方式。
磨砺你的竞争绝招：成为一名专家，并且成为提供那种特殊产品或服务的最有效的、而且是最好的机构。
通往财富的第五条道路：成为成本最低的供应商
这一点无需太多解释。就很多行业而言，现有的产品或服务已经基本上商品化了，因此，你应该通过收取比你的竞争对手更低的费用这一简单的权宜之计取得更大的成功。
这并不适用于这样一些行业，在这些行业，人们愿意付出一笔额外的费用换取质量特别好的产品或服务，或者是技术革新。例如，我们已经看到，虽然詹姆斯·迪森的真空吸尘器比其他真空吸尘器昂贵得多，但它们仍然非常受欢迎。这是因为顾客认为迪森的吸尘器与众不同，而且功能更优秀，因此愿意花更多的钱购买这种吸尘器。
然而，许多市场如今已经完全商品化了，如果后来者不能以价格取胜的话，那么他/她就不可能有任何成功的机会。例如，今天的旅游业已经高度商品化了，这也说明了为什么那些价格便宜的航空公司往往非常成功。同样，计算机硬件市场也基本上商品化了，个人电脑生产商之间的价格竞争是如此激烈，以至于如果一家厂商降价，其他厂商除了跟着降价以外几乎别无选择。金融服务的很多领域也存在着类似现象。例如，贷款和抵押利率这一领域显然已经高度商品化了，如果后来者能够提供确实比较低的贷款和抵押利率，那么,它就很可能赢得该领域的很大份额。
通往财富的第六条道路：出售一种有机利益，而不是产品这句话的含义是：你应该创造这样一种公司文化和营销战略，据此，员工应该认为本公司销售的是一种特殊的利益，而不是产品或服务本身。
这种方式现在越来越普遍，尤其是在那些面对的顾客既复杂、又富有，而且非常挑剔的零售业领域。例如，获得了很大成功的零售公司“早期教育中心”(the Early Learning Centre)就树立了这样一种公司形象：它全心全意地致力于帮助非常幼小的孩子进行学习（毫无疑问，它也确实做到了这一点）。这一形象是第一位的，而它的店铺里出售的产品在某种程度上说则是次要的。
安妮塔·罗迪克（Anita Roddick）创办了著名的、极其成功的出售化妆品和卫生用品的连锁店“身体”，从文化角度看，这家公司的运作方式与“早期教育中心”非常相像。与其说它出售的是产品，还不如说它出售的是健康的生活方式带来的利益。该店出售的不是用动物进行测试的化妆品和卫生用品，而且很多化妆品来源于罗迪克夫人参观过的那些种族文化。
很显然，这两家公司对他们采取的方式都极为认真，而且我们往往认为，一家致力于通过全心全意出售利益而不是其产品和服务本身获得成功的公司很可能应该对此非常认真。
这种商业技巧所存在的风险是，一旦整体利益不再流行，或者说其流行的期限接近终止，那就存在着这样一种真正的风险，即对该企业的产品或服务的需求可能会完全枯竭。解决这一问题的途径在于，在必须进行改变的时候，改变文化重点。一些电话公司就是很好的例子。它们在自己的广告和营销推广中强调的往往不是它们正在出售电话服务，而是它们正在出售通讯带来的利益。此外，这种利益通过广告销售的方式与不断变化的时尚紧密结合。20世纪80年代，整个社会风气相当傲慢、绝不妥协；而20世纪90年代，社会风气变得更加富有同情心、联系更加紧密，这时候的销售策略与20世纪80年代就完全不同了，通讯使人与人之间的关系变得亲密被认为是一项重要因素。
通往财富的第七条道路：使你的产品或服务变得有趣味这是很多取得高度成功的现代企业的企业战略中一个极为重要的因素。这项战略当然很有意义：如果人们根本不喜欢从你那里购买的产品或服务，那他们为什么要买呢？努力使你要出售的东西对顾客来说是一种乐趣，这仅仅是使整个过程前进了一步。
来自美国的零售商尤其擅长这一点。“香蕉共和国”(Banana Republic)和巴塔哥尼亚（Patagonia）是两家出售旅游服装的连锁店，去逛它们的商店本身就有些像是去冒险。店铺的设计和总体风格强调的是那些遥远的地方的新奇和刺激，吸引顾客装备好去旅行。
另外一个例子是一家叫做“雨林”(Rainforest Café)的连锁咖啡店。它最早是由美国人创办的，目前在海外拥有多家分店，伦敦也有一家。这些咖啡店非常吸引人。店内“生长”着与大多数丛林中同样多的（人工）植被，还有一棵会说话的树，一只巨大的鳄鱼。当然，这些都是用合成材料制成的，但它们看上去惟妙惟肖。“雨林”的某些连锁店还不时地安排一些虚拟的雷暴场面：使店铺涂成天蓝色的天花板变暗，从隐蔽的扬声器里传来惊雷的吼声，并且伴随着闪电。
在拉斯维加斯(Las Vegas)，每个旅馆都有一些无所不包的主题，从而吸引人们乐于去住这些旅馆。认为拉斯维加斯是一个破败不堪、毫无品味的地方的普遍观念源自于拉斯维加斯的过去；如今，这种印象再也不能真实地反映它现在的住宿和服务质量了。例如，世界闻名的赌博中心“凯撒宫”(Caesars Palace)再也不是过去那种粗糙的、稀奇古怪的罗马式建筑了。今天，它对古罗马的再现已经达到了相当高的水平，而且是用最好的意大利大理石建成的。它的著名的古罗马市场式购物中心的很多地方给人留下了这样的印象，那就是古罗马的购物街肯定就应该是这个样子。这还引起了这样的争论：现代的一座仿古建筑应该在多大程度上成为过去的真正的一部分。
此外，那里的饭馆也很高档。原因在于寻找乐趣是人们来拉斯维加斯的最重要的初衷，俗气的东西在这里根本没有立足之地，至少在那片集中了新近建立的绝大多数旅馆的中心地带没有立足之地。似乎有充分的理由认为，这种建筑方式——这些建筑本身应该是令人兴奋的——代表着建筑业的未来发展方向。
确定无疑的是，如果你能够让你的顾客开怀大笑，并且用你关于人生的看法使他们感到兴奋，那么，他们就不是走进你的店铺，而是跑进你的店铺了。
除此之外，掌管一家成功的企业对你而言也应该是一种乐趣，有千百条理由证明，你应该能够与你的顾客交流这种快乐的感觉。当然，如果你无法拥有乐趣，那么,你掌管的也许就不是一家成功的企业。
通往财富的第八条道路：创造一种将专业技能不同寻常地结合起来的途径最后一条，也是最重要的一条道路是，创造一项建立在将多种专业技能有机结合起来为基础的事业。这一点与你关于事业和人生的个人经验息息相关。
我们已经看到，创建了管理集团IMG的迈克·麦克考麦克是如何以对运动的热爱和自己的法律知识为基础开创了一项事业的。一般说来，如果你能将自己拥有的两项或两项以上的专业技能结合起来去创造一项具有高度革新性的事业，那么,成功的机会就很大了。这种方法的魅力在于，这种技能的结合本身使得其他人不大可能提供与你所提供的产品或服务完全相同的东西。
就这条通往财富的道路而言，只有天空才是真正的极限。前面的道路取决于你自己。
现在，我们对于如何能够用智慧战胜你的竞争对手的分析将告一段落了。你拥有通过其中某些创意引领一项现有的事业向新的方向发展，或者利用这些创意创造一项全新的事业的机会，这一点已经很清楚了。但是，从根本上说，你一个人的能力和智慧还不足以使你建立一项能够打败竞争对手的成功的事业，你必须与那些和你一样充满活力的人共同工作，而且你必须将这些动力同样注入他们的身体，这样，他们在工作的时候就永远被这种动力激励着，甚至会成为他们自己梦想的一部分。
这正是我们接下来要讨论的问题。