第5节 决定传递这些信息的渠道
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其实在过去的几百年中电子技术为人类交流所带来的影响不过就是大大扩大了信息传达到观众的机会。但是这些信息仍然必须和以往一样是清楚，不存野心、最重要和最有趣的。
事实上，查尔斯·狄更斯是一个天才，但是他有时非常的无趣。他仍被当时的人们接受是因为在那个年代，如果你在家里没有一架风琴的话，那么,惟一可以替代阅读小说的事就是盯着维多利亚女王的肖像发呆。这就像美国广播主持人赫华德·赫恩对“我爱露西”广播剧的评论：这是一个20世纪50年代和60年代的阴沉的，视觉上不可能被接受的一个喜剧。他解释这个剧之所以很流行，是因为那时没有电视。
今天我们有大量的出版物和广播电视。媒体为争夺你的注意力，竞争非常激烈而且质量上乘。那些想要成为全球走红的电影,它必须从头到尾都吸引人，当然这也是可能的。所以，这些当代的媒体产物不可能是单调的。但是这也加重了创作人的负担。
所以，你营销的信息必须首先非常有趣。即使你不是和最有票房号召力的电影竞争，你也要假设你的观众和读者是最没有耐心和最不宽容的。如果内容很枯燥，或告诉他们已经知道的东西，或传递他们不感兴趣的信息，他们就会按遥控器换其他台或者翻过页去。
对每个从事市场营销的人而言，首要的责任就是让这个活动非常有意思。这对商业机构而言尤其困难，因为事实上，你在发展机构时是有自己的计划的，而你所要开始的营销行为也是和这个计划相关联的。一个新的产品启动或一个重要的人员调动，对你而言可能非常重要。但是对你的营销对象而言，除非这个消息可以为他们带来商业成功，否则不会吸引他们的注意。
但是，这并不总是正确的。如果你的销售对象是大众的话，你的机构内部自然发生的新闻故事可能非常有趣。但是这样也并不容易：事实上，如果现在要你想出6个在本世纪吸引了全球大众注意力的商业故事，也是不太容易的。让商业变得有趣并不是那么容易的事。
但是，你还是要尽力去做。虽然每个故事的有趣性是有限的，但你还是要尽全力来发觉每个故事最高层次的趣味。
在这里，就如何将你的商业变得有趣来吸引观众这个问题不能深入讨论。这是市场营销的根本任务，而且在这里我们需要一个市场营销的专家。但是，有意思的是现代社会越来越认为事实是最有趣的。人脑的构造使得人类被事实深深地吸引。很多商业人士发现将事实以一个非常有趣的方式来述说，远比编造有趣的故事要更吸引客户。很多人，往往因为太熟悉他所在的行业而低估了这个行业有趣的一面。
比如，当广告大师大卫·奥吉立在宣传劳斯莱斯轿车的时候，他只是陈述了有关这种轿车的各种事实，比如为什么它的发动机如此轻。
另一个让事实来说话而获得很大成功的广告是著名的查尔斯·沙弛关于灭蝇纸的广告。查尔斯所做的就是，在广告中展示了一张一个苍蝇盯在食物上的恶心的画面，然后说道:“这就是苍蝇停在你的食物上的样子”，并详细描述了苍蝇是如何叮咬和咀嚼食物，并将咀嚼物吐在食物上的样子。查尔斯·沙弛所做的事，就是陈述事实,而结果他的广告获得了很大的成功，并开始了他的传奇般的广告生涯。
在这里有必要将传递信息的渠道分为两类：你能控制或不能控制的传递渠道。
你能控制的渠道通常是你付钱的那种。无论你是购买了传递信息的整个渠道，还是只购买了使用这个渠道的使用权。你用钱为你购买了完全的控制权力。
你能控制的传递渠道主要有：
公司宣传册或其他出版物;
你所组织的讨论会和讲演;
直接通信（比如你给现有和潜在客户和其他对象邮寄的信件）;
广告。
你不能控制的传递渠道是别人控制的渠道。这不意味着你不能使用这个渠道来传递信息，只是这样做比较困难。控制这个渠道的机构，在经济上没有必要给你这个机会来传递信息。通常，惟一他们接受的来自你的信息，是那些付给他们报酬的观众需要的或觉得有趣的信息。
如果你想要让你的信息出现在编辑的话或记者报道中，所有的媒体出版物和广播都是你不能控制的渠道。显然，如果你能让一些信息出现在媒体中，那么,你就是通过广告的形式，这种传递渠道，至少从其目的而言，是属于第一种的。
当然，要想让你的信息出现在你不能控制的渠道上，是非常不容易的。但是，一旦你的信息出现在这些渠道中，他们的可信度是非常高的。原因是观众会认为你的故事被报道是因为记者认为这个故事真的非常有趣而不是因为你付了钱的缘故。他或她对你的机构的报道会被看做是非常好的证词。
另一方面，使用你不能控制的渠道的一个缺陷是你没有把握报道是否会吸引所有人。所以，大多数的市场营销的活动包括了上述的两种渠道。这种综合物的性质是一个技术问题，不在本书的讨论范围之内。但是作为一种常识，我们应该知道要在将信息传递到最大范围的对象和将信息的可信度最大化之间做到平衡。
交 流
实际的交流问题事实上必须由专业人士来讨论：无论这些人士是你机构所雇用或外聘的专家。在今天这个高度复杂的商业世界里，我们需要无论是在视觉上还是在事实上的高质量的信息。
即使你的交流只在行业之间产生，而别人都很了解你，气氛也很温馨，你仍然必须保证你的信息无论在内容和形式上都非常专业。事实上，只有少数的几个非常大的公司才有内部的专家来写出专业的内容。无论是为在你所能控制的渠道中，比如广告，公司宣传手册，邮寄推销信笺，传递信息来制作文案时，还是为公司的会议和讨论会上的讲演来准备材料时，还是为在那些不能控制的宣传渠道中准备材料时，情况都是这样。你可以想像，在你不能控制的渠道中，你的材料质量必须特别高因为你面对的竞争很激烈。但是，即使在你能控制的渠道，你仍必须保证交流材料拥有很高质量。
磨练你的绝招：将交流过程交给专业人士来完成，但是不要完全听之任之：希望他们理解你的公司文化并在事实上成为你内部的交流源泉。尤其是不要被那些在前卫办公室，有着漂亮的接待小姐和留着马尾的时髦的广告和公关咨询师的公关公司所蒙蔽。你惟一应该关心的事是思想的质量，而不是任何其他的表面现象。
当然，如果你是一个热忱的作者并从事写作，你不会在书写自己的宣传材料这件事面前却步。但是你必须确保在将文稿交给交流渠道时，文稿已经由专业人士审读过。
不幸的是，如果你将自己的机构管理得很好，你的支持者很可能不会提供客观的批评。无论你说什么，他们会在你的作品中寻找夸耀你的部分。而且，即使你是一个非常值得夸耀的作者，你可能会因为机构是你的,你对很多操作非常熟悉，而有些事情对你而言太明显而忘了在文稿中提到。
在这里我们无法深入介绍如何写文案，更无法介绍如何搞产品设计。但是我们仍然相信，这些应该由专业人士来完成，既然他们靠此为生。但是，我们要在这里特别提到交流的一个方面，这就是你和媒体的交流。
我们要在这里强调你在向媒体提交材料应注意的方面，是因为即使你将材料制作完全交给专业人士来完成，为了了解这些人在为你做什么,你必须知道一些要点。而且如果这些专业人士不再为你做该为你做的事，那么知道这些要点，对你知道他们不这样做的原因也有所帮助。我们现在将这些要点介绍给你。
为媒体准备的材料总是提供足够的有趣的新闻卖点，以便让媒体可以就你的机构完成一个新闻或专题报道，从而大大提高你的机构的知名度。
这里，我们介绍3种重要的向媒体提交材料的类型：新闻发布会，有思想性的文章和给编辑的信。这三者的共同点是，你没有为这个渠道付钱。所以，如果你的材料可以有任何机会为你赢得所期望的报道的话，这些材料必须是非常优秀的。尤其是，它必须非常吸引人，没有太多的技术词汇。在开始时，应该避免在开头使用太多的大写字母。只要将合适的名字大写，而如信息系统，管理咨询等等词汇，则无须大写。同样，不要将职务名称大写。如卡尔·雷克白在ATI公司的职务是sales and marketing director（销售和市场营销主管）,而不是Sales and Marketing Director
另外3个有用的建议是：
不要通过向读者解释他们不需要了解的知识来侮辱他们的智慧。
不要以为，你在吹嘘关于你的机构专业人员和你的产品和服务时，你的读者会不介意。你必须通过暗示来传递这些信息，即在材料中向读者显示客户可以通过使用你的产品和服务获得很大裨益，而不是简单地告诉记者你的产品的益处。
写作不要做作。写你自己，自然对待。记住最好的写作其实就是将口语写在纸上，并剔除很多矫饰。好的写作听上去非常动听，是因为读者听到作者的声音。
现在谈一下我们强调的3类材料。