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第28节 微利时代有效的商业方法(2)

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--制造新鲜,破坏性创新
获利要领:很多企业越是存在于微利中,就越会过于讨好现有客户,不敢尝试新产品、新做法,结果反而造成利润每况愈下,市场上真正能博取广大商机的,往往是"破坏性创新"。
获利关键:难道处于微利中的企业从没想过改革?其实他们是落入了一个误区,即通常会更专注于研发更高级的产品,以讨好更高级的客户,求取高利润。实际上,当纯粹的产品性能提升,远超过客户的需求,这时如果推出价格较低、功能较简单,却贴近一般使用者需要的新产品,就能开拓崭新市场。这即是"破坏性创新",并且是最适合新兴小公司做的事情。
拆招解招:创新并不像许多企业人士想的那样,是一场风险难以预测的赌博。只要依据一些方法,就可清楚掌握创新的成果,成为企业永续成长、突破微利的动力。这些方法包括从管理架构、公司财务、市场区隔、业务外包、策略的改革等。
瑞士军刀与王麻子剪刀:维氏瑞士军刀堪称刀具制造的典范,它美观、锋利、实用,与瑞士钟表并称瑞士品质的经典代表。作为欧洲最大的刀具制造商,维氏瑞士军刀名冠天下,至今已有110年历史,它每年生产700多万件刀具和其他工具,75%以上的产品出口到海外150多个地区,所到之处,广受欢迎。
同样的历史悠久,同样的剪叉刀具,瑞士军刀的剑气逼人让人不由自主地联想到"王麻子"的落魄遭遇。由于竞争激烈,利润下降,导致亏损严重、资不抵债,曾经享誉全国的北京王麻子剪刀厂走上了申请破产之路。一个久负盛名的品牌就此陨落,300年的文化积淀,从苦心经营、极度辉煌及至惨淡维持,其中故事,让人感叹,个中是非,让人扼腕。
瑞士军刀与王麻子剪刀都是历史名牌,都是历史馈赠的宝贵的无形资产,都经历了百年风雨沧桑的考验,但如今,一荣一枯,一盛一衰,两相对比,分析得失成因,总结成败要素,或许可以给我们更多的启迪与反思。
二者的差距究竟在哪里?瑞士军刀虽以传统工艺起家,但110多年来从未原地踏步,它一直紧跟科学技术的发展步伐,始终致力于运用技术创新推动产品质量的不断提升。以15453型瑞士军刀为例,该刀由17个零件构成,具有32项功能,经过306道特定工序加工制成,而刀组重量仅有216克。就是这把小刀,浑身都是高科技细胞,美国宇航员在执行太空任务时,它是必不可少的随身工具,被宇航员亲切地称为"太空探险袖珍工具箱"。瑞士军刀的安身立命之道正是持之以恒的技术创新,因此有人说瑞士军刀"刀刃刀把和刀身,处处洋溢创新魂。"反观王麻子剪刀则不难看出,它仍旧停留于"一只风箱一把锤,一块磨石一只盆"的作坊式生产格局,一直延续传统的铁夹钢板工艺,虽然硬度、韧度都比不锈钢刀好得多,但其工艺复杂,成本高,外观档次低。归根到底,技术创新能力的严重不足,直接导致了王麻子产品陈旧落后、制作粗糙,百年来产品样式变化缓慢,产品质量停滞不前。
其次,在品牌产品的经营上,二者也有很大的差距。瑞士军刀从来没有"酒香不怕巷子深"的心态,其生产者非常注重市场需求,通过不断开拓市场,延伸品牌内涵,扩大品牌影响。今天的瑞士军刀除了传统军刀产品之外,还积极开发了厨房用刀、裁缝用刀、办公室刀具等市场领域,占有了大量的市场份额,为企业的生存与发展拓展了广阔的空间。"石刀木刀塑料刀,样样都有;餐刀剪刀办公刀,个个好用",成为瑞士军刀有口皆碑的形象写照。不仅如此,瑞士军刀还尤其注重营造产品的高层次的文化内涵,使它成为一种名贵的礼品,更是把玩欣赏的收藏佳品。数届美国总统选择它作为白宫礼品;世界许多大公司、财团也用它馈赠贵宾与重要客户,就足以证明它的这个努力是非常成功的。再看王麻子剪刀,在经营上极其缺乏市场意识。因为自己是悠久品牌,所以"皇帝女儿不愁嫁",坐店经营,等客上门,生产与销售严重脱节,不关注顾客的需要,不注意市场的变化。单一品种外加一副老面孔,怎能占据市场要地:好端端的无形资产,又岂能不消耗殆尽?
瑞士军刀的暴利和王麻子剪刀的遭遇实际上正说明了一点,期盼新鲜、追求新鲜、享用新鲜是人们的一种普遍的心理,谁能巧妙地制造新鲜,谁就能赢得主动、吸引顾客、占领市场。
我们不妨看看两个成功的例子。例一,有一次,美国一家玩具公司的老板在散步时发现,几个孩子正在玩着一只非常丑陋的小甲虫,于是立刻来了灵感,决心研究一批以"丑陋"为特点的玩具,果然,这一极富创意的"新鲜"做法为公司赢来了空前的效益,他们研制的"丑陋玩具"在市场上一炮灯响。这以后,他们还不断研制出一批又一批的丑陋玩具,并使之构成了一个系列,牢牢地占领了玩具市场。
例二,曾有人研制出一种头上长草的娃娃,那娃娃的头皮里头埋有草籽,只要提供适当的温度与湿度,草籽就会长成毛茸茸的绿草--那细如发丝的小草鲜得可爱,绿得活泼。不仅长得快,还可以由人们修剪成他所喜欢的各种样式,如小平头、小分头、披肩发、小辫子等。果然,此种娃娃"新鲜"之极,一上市就引起了人们的热切关注,一时间购买者众,赞美者众,迅速风靡首都并成了京城一景。
可见"新鲜"的确是可以"制造"的,而且,谁成功地制造了"新鲜",谁也就真的赢得了暴利。
反传统创新,突围微利:温州人叶进博大学毕业后,向家人借了50万元资金,在温州城区开了一家玩具批发公司。他选择玩具行业是因为玩具在温州是不引起当地商人注意的盲点。靠着批发的微利,第一年他就赚了200万元,还了父亲的50万元借款,留下150万元继续发展。4年后,他手里已经有了3000万元的资产,但他无法满足这种现状,于是,他一面做玩具批发生意,一面寻找新的出路。

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