（二）方法论流派与中国营销史研究
现代西方科学哲学经历近百年的发展，在方法论领域取得了某些突破，形成了一些深具影响力的流派。我们认为，撇开各个流派彼此对立的观点，吸收各个流派的优点和长处，将对中国营销史研究增添多样的光彩。
1、实证主义方法论与中国营销史研究
实证主义方法论由法国实证主义哲学家、社会学家孔德所提出，由杜尔克姆建立。它的基本观念是：社会科学研究的对象是纯客观的，社会现象背后存在着必然的因果规律；社会现象是可以被感知的，经验是科学知识的惟一来源，只有被经验证明的知识才是科学等等。在西方研究概念中，规范的研究都是以实证主义方法论为指导。
由于过去20年关于中国营销的正史资料并不丰富，特别是20世纪90年代之前财经媒体并不多，深度报道更不多见，因此需要使用调查法补充收集一手数据。对中国营销的一些重大问题需要展开实证研究才能获得可信结论，如各地区营销水平的比较，要建立营销水平指数的指标体系进行评价。
2、反实证主义方法论与中国营销史研究
反实证主义方法论由德国哲学家狄尔泰提出，由韦伯、米德等人进一步发展。它强调自然客体与社会现象之间的差异，反对把自然科学方法绝对化；突出人的主体性、意识性和创造性，反对把人物化；主张借助价值关联，理解人的主观意义在社会认识上的重要作用。
中国营销史研究也发挥这种方法论的优点。它已经在国际广告杂志社开展的《中国广告猛进史》（1979～2001）项目中得到体现。该研究采用背景、主潮和世相的三维结构模式。特别是社会世相以时要、惯用语、流行歌、文学、舞台、电影、电视、美术、体育、时尚等多角度精要方式归纳，对帮助我们理解并解释在某一特定社会文化背景下企业广告行为、消费者对广告的态度等问题具有重要的指导意义。
3、唯物史观方法论与中国营销史研究
马克思创立了唯物史观，它的基本观点是：社会存在决定社会意识；社会存在主要是指生产动力。社会形态是经济基础与上层建筑的统一；社会的基本矛盾与斗争是推动社会发展的动力。以唯物史观相对应的研究方法是矛盾分析法，具体步骤是提出矛盾、分析矛盾和解决矛盾。
4、历史主义方法论与中国营销史研究
以托马斯·库恩为代表的历史主义学派强调要从科学的历史发展中去把握科学的性质、科学发展的模式及其科学的认识方法。以历史主义方法论相对应的研究方法是范式分析法。库恩把形成某种科学特色的基本观点或框架称为这种科学的范式，把范式视为区分科学与非科学以及科学成熟的根本标志。但社会科学范式与自然科学范式不同，一个范式取代另一个范式并不代表了从错误观念到正确观念的转变。社会科学范式只有是否受到欢迎的变化，很少会被完全抛弃。
在营销学科领域，最重要的范式是4P理论。在20世纪90年代后这个范式受到了挑战。4C和5R理论相继出现。中国营销史研究不但要使用营销范式，同时还希望通过对中国实际情况的全面研究，提出对范式的修正。事实上，科特勒曾针对亚洲国家的营销状况，提出过6P的架构。
三、中国营销史研究具体方法的选择
上面，我们从方法论的层次和流派角度全面阐述了它们对中国营销史这个重大项目研究的指导作用。在具体研究中，方法论思想还要转变为针对具体问题的研究方法。在这个层面，更多地考虑从研究问题的特殊需要选择研究方法。
（一）内容分析法：量化研究中国营销发展历程
内容分析法是对文献内容进行系统的定量分析的一种专门方法，通过研究内容与特定主题之间的相关关系，弄清或测度文献中本质性的事实和趋势。在中国营销史项目中，我们使用内容分析法对中国营销转型做历时性的纵向趋势比较。由于中国营销史的特殊性，内容分析方法可以发挥独特作用。
中国从长期实行的计划经济体制转变到市场经济体制，前后经历的阶段折射在市场营销上的差异，不仅表现在政府的规划、政策等方面的用语中，体现在研究者的书面文字表达中，更广泛地反映在大众媒体用词和大众口头用语中。已有明显迹象表明营销用词的变化是揭示中国营销进展的一个重要信号。
例如，1996年3月，全国人大和政协“两会”期间，文件起草部门采纳了中国人民大学教授郭国庆委员的建议，在文件中以“市场营销”取代了以往常用的“经营”、“销售”等用语。1997年12月31日，笔者在《人民日报（华南版）》上发表文章，提议用“品牌”概念替代当时人们惯用的“名牌”称谓，多年下来，文献或口语中“品牌”用词明显占了上风。真正落实理论先驱者倡议的推动力，来自中国日新月异的营销实践的需求。这使得我们以主题词为测度单位全面分析中国营销转型的经历变得十分有意义。
实施内容分析法的关键有二，一是文献样本库，二是分析框架。以出版《大趋势》而闻名全球的奈斯比特在当初使用内容分析法进行趋势研究时，每月不断监视6000种地方报纸，投入成本巨大。而如今，我们可以基本免费地使用各种全文数据库进行分析。我们拟选用的样本数据库主要有3类：一是大众新闻媒体数据库，二是营销专业文献数据库，三是学术期刊文献数据库。这3类都可以找到适当的对象。在分析框架上，我们首先选择现代营销之父的“营销圣经”《营销管理》所附的主题词索引表作为基本参考，同时对我国代表性新闻媒体有关营销活动的历年报道中，寻找补充相关词和近义词做补充调整。最后吸收专家意见确定适合中国实际的分析框架。