20世纪80年代以来，随着中国的改革开放，国际管理学、营销学的经典论述加速度大量地涌入中国，德鲁克的现代管理思想、波特的战略管理、科特勒的营销管理等在中国得到广泛的传播和普及。这在很大程度上反映了国内企业管理实践的需求及进步。2002年前后，营销管理领域国际级大师如菲利普·科特勒、唐·舒尔茨、杰克·特劳特等纷纷走进中国，成为高端培训市场的一个亮点。但就实际效果看，无论是财务还是知识层面，似未能实现预期目标。我们认为，要解决这个反差问题，应彻底认识当前中国营销实践与世界营销前沿之间的关系。
一、近20年世界营销变迁：解读科特勒营销圣经
国际级大师们带来的一定是代表世界营销前沿的东西。他们一般只讲“现在要做什么”的最新知识，略讲甚至不讲其后的背景和来龙去脉。这对于处在不同基础上的接受对象就会产生认知上的差距。1998年内地引进唐·舒尔茨的《整合营销传播》中文版，很多人在表面的层次上炒弄概念。2002年《整合营销传播》的新版上市，相信大家对它的认识到达了一个新的高度。原因是这些年来国内互联网的迅猛发展，为我们理解书中着墨不多却非常重要的4C理论架构提供了真实背景。
很多时候，时间是个过于重要的因素。探究近20年来世界营销变迁是我们与世界对话所需要的认识前提。尽管这个问题有些复杂，但我们仍可寻找一个简单的方法对之做归纳和总结。
在历时研究(longitudinal study)范畴中，文献分析是一种重要方法。营销实践领域的点滴进展都可能被记录于文献之中。为此，我们特别选用现代营销之父菲利普·科特勒的营销圣经《营销管理》作为研究材料，理由不仅是因为该教科书是世界公认的市场营销领域的权威著作，同时独拥30多年的时间跨度(1967年第1版到2003年的第11版)，更因为它每3年一次的改版确保了文献性记录随市场环境、技术力量、营销理论等同步更新的可能。
作为对近20年世界营销变迁的研究，我们选其20世纪80年代中期(1984)出版的第5版以及新千年的第10版(2000)做比较分析。前者作为科特勒营销思想成熟时期的代表作，总结概括了80年代以前营销思想的成果，基本奠定了其后来营销管理思想的框架体系。而在世纪之交出版的第10版在继承前些版本的基础上，针对世界范围特别是来自欧美营销实践领域的巨大变化，在内容上做了大量的修改和增补。在这短短的10多年中，营销思想体系所发生的变化也许比营销观念在20世纪50年代诞生后的前30年变化还要大。而中国正是在这样的世界背景中开始撰写自己的营销史。我们通过对两个版本的体例顺序和主题内容两个维度的对比研究，发现近20年间世界营销变迁发生在3个层面：营销理念变迁，营销运作策略变迁以及营销组织变迁。
(一)营销理念变迁
国际上营销理念变迁已为业界人士普遍探讨和接受，新名词和新思想不断涌现，其中有些是属于关键的、核心的更替。对比科特勒著作的第5版和第10版，我们不难发现有关这方面的重要变化。
1、营销基本概念的拓展
营销基本概念在第5版定型以后，科特勒对它改动最大的就是第10版。把营销任务提升到“需求管理”的层次，营销的核心观念则从原先的6个(第5版)增加到13个(第10版)。营销人员面对的营销环境更加复杂和不确定，目标市场更趋微型化，行业竞争日趋激烈，关系营销大行其道，渠道建设正受到网络的冲击，供应链管理直接关系到企业对市场顾客的反映速度，营销组合从4Ps转变到4Cs。对企业“营销导向”的内涵做了补充和细化，积极吸收了“目标营销”、“整合营销”的理论成果，突出了营销导向本质应是顾客需求的导向，不是竞争导向更不是产品导向，强调了营销最终的使命仍是为企业的赢利服务。
2、顾客导向营销思想体系的确立
第10版一个显著的特点是以顾客为导向的营销思想体系得到确认并贯穿全书。这不仅体现在企业的经营理念中首先要以顾客满意为目标，以让渡顾客价值为手段，来培养顾客忠诚，更体现在产品开发、定价策略、沟通工具、服务营销、渠道建设等各个环节都自始至终贯穿着顾客导向这个理念。即使是在充分关注竞争对手和市场份额时，也提醒我们不要忽视顾客情感份额，在两者中要找到平衡。
(二)营销运作策略变迁
受20年间信息技术和网络技术迅猛发展的根本性影响，营销运作策略的变化巨大，满足顾客需求的营销理想得以进一步推进。科特勒著作的第10版在各个营销环节都注意到信息技术和互联网技术对原先营销理念、工具和实践的改变，新增加的21章着重阐述了在网络环境下开展营销的各种方法和技巧。
1、营销功能环节的全面改造
销售环节有销售自动化系统(SFA)，售后服务环节有呼叫中心(Call、Center)，市场后勤有供应链管理(SCM)，将传统销售、服务、市场功能整合为一个客户关系管理系统(CRM)，这些信息系统将大大改变传统营销工作方式，提高效率，简化流程。再次，网络营销将对传统营销形成冲击。利用已实现的全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。
2、、21世纪营销主流模式的展现
面对营销的世纪变迁，能够适应2l世纪发展的营销主流模式在第10版中表达为关系营销、差异营销、整合营销、直销和在线营销等。这4种营销模式结合最新的营销理论成果，反映了营销运作策略与营销环境变化之间的互动作用，代表了未来营销的方向。
(三)营销组织变迁
当旧的营销手段和模式都在改变的时候，作为承载营销功能的营销流程和组织，它们自身的改革也变得越来越不可避免。技术的“破坏”力、市场环境的变化和新的营销使命，使得原先职能架构的营销组织发生变迁的趋势。
传统的职能架构专注的是部门本身的绩效，不再适合维持顾客的长期关系、培养顾客忠诚的新时代的营销使命。20世纪90年代在企业改革领域盛行的组织发展(OD)、流程再造(BPR)等理论正对营销部门的变革产生极大的启示意义。第10版中提到了许多对采购、生产、研发部门的组织、流程的改造，这些都将直接影响营销组织的变革。
科特勒在第10版中再次提出，营销组织将演进到第六阶段(第5版中只有5个阶段)。他认为，在这个阶段市场导向的企业组织中每一个部门都可以和顾客联系，打破市场、销售、服务等职能部门的疆界，以顾客为中心进行整合，各种跨职能小组、功能团队将在组织中扮演重要角色，为创造顾客价值的整个过程负责。企业中的营销职能将不再局限于原来的营销部门，而是由整个组织中的每一个员工来承担。