麦克尔：“技师”是制作人员。他们修汽车，卖东西，生产东西，做事情。换句话说，他们就是那些每天做、做、做的人。而且他们所做的一切都是为了别人。他们为老板工作，然后有一天，其中的一个觉醒了，说，“我这么做到底是为了什么呢？是个人就能自己做生意。傻瓜都会。既然我是在为人工作，为什么这个人不是我自己呢？”
于是汽车修理工—也就是“技师”，决定自己开始做汽车修理的业务。美术设计人员决定自己做美术设计的生意。律师决定自己开一家律师事务所。在他们每个人开创的这些小企业背后，都有着一个“致命的假设”，这就是“如果我知道这项工作具体怎么做，我就知道怎么经营专做这项工作的业务”。而这个假设离实际情况简直差了十万八千里。
迈克：哇！也就是说他们进入商海的第一步就走错了。那么接下来，我想了解的是，一个真正的企业家是如何迈出第一步的呢？企业家是怎样确定思路的？他们在迈出创业的一步时都会考虑哪些问题呢？
麦克尔：哦，第一个问题就是“我需要的是什么？”它不涉及任何具体业务，完全和生意无关。生意是一件很无聊的事情。你必须明白，自己首先要考虑的是我所说的“C.O.D（Crap Out Date）”，也就是你“退场的日子”。你总有一天会离开人世的。每个人都一样，我今年都61岁了，所以死亡才是首当其冲的问题。我会活着，我会死。我们在这里每过一秒钟，离我们最终退场的日子也就近了一步。
所以真正的问题并不是“我想经营哪一类业务”，真正的至关重要的问题—如同我在《E时代神话》中所说的那样—应该是，我最根本的目的是什么？我当然希望在活着的时候得到自己真正想要的东西，那我究竟是如何看待生活的？
迈克：麦克尔，你刚才提出的问题也就是，“我希望自己的生意为我的生活赢得什么？”这个问题非常独特。是不是可以这样说，全美国之所以有那么多小企业身陷困境就是因为，它们进入这一行的第一步就彻底走错了？
麦克尔：是的，它们进入这一行的第一步就彻底走错了。他们创业的动机是错误的。他们之所以开始自己做生意，就是为了“摆脱老板”。然后他们成了自己的老板，结果呢，就像我刚才说的，他们如今是在给疯子工作。他们总是忙啊、忙啊、忙啊，整天绞尽脑汁，可他们每天做的都是公司里最不重要的事情，实际上，也是与他们应该做的恰好背道而驰的事。
迈克：现在，我们已经勾勒出了一个画面—E时代神话，一个有关美国企业家的神话。不过，正在收听我们节目的听众当中也许还是有人会说，“麦克尔，请给我举个例子，让我看得更清楚一些。”我记得你曾经描述过1952年的一个情景，这个故事改变了我的思维方式，改变了全国上千万企业主的思维方式。1952年，那个手里拿着一份奶昔的人—你能以他为例再给我们讲讲你的观点吗？
麦克尔：当然可以。我们说的这个人就是雷·克洛克，就是麦当劳的故事。
雷·克洛克事实上就是企业家思维的缩影。不过，当然了，联邦快递的弗雷德·史密斯和波蒂商店（Body Shop）的安妮塔·罗迪克也是这样的集大成者。
这些人在创业之初和其他人的思路究竟有什么不同呢？就说雷·克洛克吧，他一直把麦当劳的生意视为自己的产品。
迈克：请等一下。把生意视为你的产品？
麦克尔：生意就是你的产品，生意就是企业家的产品。他们的产品不是软件，不是汉堡包，不是炸薯条，不是奶昔，而是那家名为“微软”的公司，那家名为“麦当劳”的公司，那家名为联邦快递的公司。
所以，雷·克洛克一直在运作麦当劳，而不是在麦当劳里面工作。他的任务是打造一套不会出错的运转体系，以保证实现他想得到的结果。不管开多少家店，不管路上跑着多少辆联邦快递的运输车，不管在哪里，这些小型生意都能完全按照他们所预计的方式工作。因此弗雷德·史密斯可以作出这样的承诺，“如果你要确保你的东西准确无误地连夜抵达目的地，请和我们联系；否则，请找邮局。”
迈克：这绝对是一个突破。雷·克洛克、弗雷德·史密斯、美体小铺创始人，还有你在《E时代神话》中提到的一个人物—汤姆·沃森①曾经说过这样的话—请等一下……
迈克旁白
如果你还没有买《E时代神话》，那现在应该赶快去你家附近的书店。
迈克：汤姆·沃森说了一些很有意思的话，我们都知道了IBM关于包装、模式的奥秘。汤姆·沃森也好，雷·克洛克也好……不过，现在我这里有个正在收听我们谈话的听众朋友，他提出了这样一个问题。“雷·克洛克，麦当劳。这些成就确实令人瞩目。但如果我是个清洗地毯的，或是个律师的话，那我怎么按这种模式做事呢？”对这样的问题，你觉得该如何作答呢？
麦克尔：哦，不管是我所说的这些例子和这些人物，还是听众们所能举出的其他生意门类，归根结底就是说，你做什么、你的公司到底做什么—是从事法律工作还是美术设计工作，并没有本质上的区别。真正的工作是去履行一个企业家的责任，其真正工作是让组织机构运作起来，是建立一个体系，让你的公司有别于世上任何一家其他公司，使它能够每时每刻按你的意图准确无误地运作。
所以，如果说雷·克洛克提出了“我的生意就是我的产品”，那么你可以在此基础上再进一步，认识到我的业务、我的生意必须成为一个品牌。