创新不如模仿
我有时会怀疑，广告和市场活动形态如此雷同，是不是缺乏创新、填鸭式的教育模式限制了中国人创造性的发挥？或又是因为“吃大锅饭”的后遗症，无论企业市场部还是广告公司，在创意上都抱有“不求有功但求无过”的保守心态？
10年来，中国大陆广告的制作水准有相当大的进步，基本与香港、台湾同步，但是创意水准的进步却缓慢得多，电视上看到的广告基本上是你复制我，我复制你，只是演出的明星不同、场景不同而已。而参加市场活动，无论大公司小公司，食品企业或IT企业，你一定可以看到悬挂条幅的巨大气球升在半空，后面是一个拱形门，数位身材姣好并且身着旗袍、或呆若木鸡或僵硬微笑的礼仪小姐站在门前迎接来宾，而她们对公司和产品的情况必是一问三不知，因为刚从礼仪公司聘来，对此一点儿了解都没有。见过了这些小姐，下面就是各位领导的“演讲比赛”了。这些领导想来久无机会发言，一上台就是滔滔江水般的长篇大论，下面的客人不打瞌睡才怪。再如时下IT公司的路演巡展，每个公司大概每半年都会搞一次。千篇一律的模式无非是租下某个酒店的会议厅，似曾相识的嘉宾，笔记本加投影仪，再加上几位西装革履的发言人，宣布公司新品问世，上季度业绩等等。我们的行销太需要新鲜空气了。
在某些企业看来，模仿行业内领先对手的做法比独创定位更加保险。我为一家很大的IT公司上课的时候，问他们：“为什么我看不出你们的广告和联想的有什么区别？你们的产品和联想有什么不同？”，对方不解地回答道：“我们两家的产品本来就没有什么区别啊。”是啊，大家的CPU可能都用奔腾Ⅳ，显示屏都用15英寸液晶。可是行销的意义就在于“Battle of Customers’Perception”，是消费者心理认知的竞争，而不仅仅是产品的竞争。只有找到公司之间可以被消费者接受的差异性，找到你的特色，并通过极具创意的市场推广形态达到消费者那儿，才能够保证消费者听到、看到、注意到，进而考虑购买。现在电脑性价比都差不多，如果你没有特色，消费者为什么要舍弃第一品牌—联想而购买你的产品呢？活在其他品牌的阴影下可能安全，但更可能会一无所得。
中国市场的新热点是手机生产商，包括几家很大的家电厂商和IT厂商，而这些公司推出的手机定位基本是跟着外资品牌走。如果这段时间外资品牌主推双显示屏的手机，国内品牌也必定一窝蜂地推出双屏手机。他们没有分析过外资品牌的工业设计更精致，市场推广力度更大，而价格却差距甚微，跟随策略实在很难起到抢夺市场份额的作用。
忘了我是谁—瞎子摸象
由于缺少经验和科学的判断依据，许多企业的市场行销如同盲人摸象，只见树木不见森林，最后变成花了许多广告费，做了许多活动，品牌建设还是支离破碎，无法构成完整的行销体系。
建立完整品牌，首先需要明确品牌的定位。国内最大的行销问题之一就是缺乏品牌区隔。以彩电、VCD和DVD市场为例，各个品牌的产品功能也好、市场诉求也好，基本上一样，没有明显的差别。找不到独特利益点，就只好拼价格，这些产品也就在一轮一轮的价格战当中大跳水。这种现象在其他产业领域也广泛存在，市场行销的手段，就只剩下了广告和杀价这两种动作。
我喜欢用歌手来当做品牌定位的例子。国内的许多歌手，素质往往不错，可是包装都差不多，唱的歌也没有太多分别，甚至连声音都彼此模仿。罗大佑曾经说过，中国大陆至少有1 000个王菲，之所以没有红，就是因为没有包装，没有去发展自己的特色。说白了，就是让人记住你的东西。比如陈淑桦，她在台湾唱了很多年的英文歌，没有大红大紫，直到碰到李宗盛。李宗盛根据陈淑桦的特点，重新定位为“都市女性的代言人”。而陈淑桦把都市女性的哀怨、愁苦而又不失独立的内心世界演绎得十分出色。张惠妹的定位在高亢、野性的嗓音，F4基本上就是一个市场行销的产物，依靠拥有清楚的定位并能发挥其特有的优势，配合全面的包装与市场行销运作而走红。
中国企业要学习品牌整合建设，首先恐怕要从重新梳理自己的品牌定位着手。
缺乏对市场行销部门的管理
市场行销部门虽然在企业内部地位不高，却被视为“油水”最多的部门。从国内企业到在中国大陆运作的外商和台商，都普遍缺乏对市场行销部门有效的管理、评估和监督制度。
到底怎么评估市场行销部门的效益呢？花出去一万块钱，怎样了解产生的回报？国内的情况常常是不了了之。
市场行销原本是一个企业战略核心的体现，所以市场行销的工作事实上是由市场行销部门整合企业内部的各种资源，组合为一套执行的策略。但很多公司的市场行销部门只被视做花钱的出口，往前端不了解生产规划，往后端不了解销售通路，退化成一个只知执行高层的眼前市场部署的部门，即使执行细节被掌握得不错，也缺乏对企业整体发展的贡献。由于市场行销部门的作用没有得到充分体现，所以它往往被当做一个可有可无的部门。一旦公司的销售变缓，收入减慢，最先被砍掉的，一定是市场行销的预算。
市场行销是需要全公司上下协同来完成的。如在英特尔和戴尔公司，行销部门直接与销售部门的业绩相挂钩，用量化的标准来评估行销部门的业绩。英特尔很多大型的市场行销活动，都会把渠道包含在里面，以便和销售紧密挂钩。而大多数企业的行销部门与其他部门缺乏整合与协调，而且市场行销部门的效益很少和整个公司的目标一起评估。
另外一个问题是，国内从事市场行销的员工职业道德明显不够“职业”。作为市场行销部门，经常要购买其他公司的服务，如媒体投放、广告制作、咨询、会展等等，使得其中贪婪的员工有很多的机会拿回扣，吃自己公司的血汗钱。这样的问题现在十分严重。某些企业采取市场主管一年一换轮流上岗的做法，似乎也不能杜绝这类现象的发生。
民族感情未必万能
中国人是拥有强烈民族自尊心的民族，但并不意味着随便打出一张“民族牌”就可以赢得市场。娃哈哈公司出品的非常可乐以“中国人自己的可乐”作为市场切入点，未必有很好的市场效应。消费者可能欣赏你的勇气，但是购买过程中一定是100%的理性选择，品牌、品质、服务等等，都是消费者需要考虑的因素，凭什么为了爱国主义就要买非常可乐呢？