正面决战(3)
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对中国市场的这一特点有最深刻理解的还是娃哈哈，不但在饮料品类更迭上让其占尽了便宜，而且因为其更适合中国国情的渠道模式——联销体，使得娃哈哈不但得以在两乐的夹缝里成功推出非常可乐，在乳酸菌饮料、瓶装水市场稳居老大的位置，而且插足茶饮料、果汁饮料均有斩获。2004年再次敏锐地紧随复合概念饮料推出加汽果汁，紧随乐百氏的功能饮料“脉动”之后推出激活功能饮料。
这说明任何成熟的营销理论和品牌理论都必须与中国的本土特色相容，才能发挥其应有的作用。这就是为什么在跨国的寡头面前，中国的饮料企业仍有市场进入和发展的机会的原因之一。
对应于饮料企业的全方位作战，营销作为饮料行业获得市场的至关重要的因素，业已被提升到至关重要的位置上。娃哈哈实施三全计划，要以营销创新为下一阶段工作的重点。尤其在娃哈哈产品全面进入一线市场之后，不搞营销创新是赢得不了消费者的关注的。
随着市场的日益成熟，饮料行业迎来了成长的黄金时代。众多厂家也借机纷纷推出新品抢占市场。中国饮料工业协会的有关负责人分析，目前中国碳酸型饮料市场增长缓慢，市场份额逐年下降。而在这种情况下，功能饮料和茶饮料成为饮料市场上亮丽的风景。
乐百氏推出“脉动”之后，除了娃哈哈推出“激活”，康师傅也在2004年5月推出“劲跑”，而农夫山泉则紧跟推出情绪饮料“尖叫”，汇源更是别出心裁地推出“他”“她”男女性别饮料。这些品牌都打出了“活性维生素和运动”的招牌。此外，这些功能性饮料无一不是在产品名称上费尽心机，意图以耍酷的名字博取目标消费群的青睐。
事实上，功能饮料在世界上早已畅销。世界知名品牌专家、德国鲁道夫·威尔德食品公司高级副总裁HolgerKirchnet提供的数据显示，目前，全世界功能饮料年销售额已突破150亿美元。此前不久，浙江省饮料工业协会会长许长卿也曾预测，以补充人体“活性维生素”为主的功能饮料必将成为2004年国内软饮料市场一大亮点，其生产总量将远超过前两年之和，市场份额将超过10％。
曾一度遭受果汁排挤的茶饮料，也重新扬眉吐气。
2004年5月18日，百事公司和联合利华公司携手在中国推出“立顿”即冰红茶。而此前的4月份，百事的老对手可口可乐也已宣称茶饮料是其今年的推广重中之重，并希望借助今年的新品“雀巢冰极冰爽茶”问鼎“茶王”的宝座。
更早些的3月份，国内的饮料企业健力宝更是携冰绿、冰红、麦香三款茶饮料同时杀向茶饮料市场。
目前国内茶饮料市场的企业巨头已经达到六家之多：可口可乐、康师傅、统一、娃哈哈、健力宝和百事可乐，一场惨烈的茶饮料大战已在所难免。
茶饮料的异军突起，甚至已经迫及瓶装水领地。据统计，全国瓶装饮用水占软饮料的份额从2003年的40.26％下降到现在的38.91％。
尽管受到茶饮料的冲击，瓶装水稳定的销售额使众多饮料一方面在尽力拓展其他领地的同时，丝毫没有放松开拓瓶装水的地盘，加大了对矿泉水、矿物质水及其他水的开发力度，竞相推出新水种。康师傅更是大力推广其矿物质水，宣称其矿物质水是在纯净水的基础上根据人体需要合理添加了镁、钾、硫、氯等矿物质元素，可以在补充体内水分的同时满足身体对矿物质的需要。此外，重庆和安徽的一些地方今年风靡一种薄荷口味的瓶装水。
随着这些口味新颖的水面市，而且价格与惯常的瓶装水相差无几，比如康师傅矿物质水在一些超市和卖场的售价有的甚至不足9毛。
现今瓶装纯净水的价格虽然仍有下滑，但目前终端零售价保持在1元／瓶上下，如“农夫山泉”在13元～15元之间；“雀巢”［600ml］售13元／瓶；娃哈哈的“纯真年代”纯净水［550ml］售08元／瓶；乐百氏“冰山雪源”纯净水550ml售065元／瓶。这已经使企业的利润空间不大。根据其生产成本、市场推广费用以及运输费用核算，价格下降的空间不是很大。况且，企业还有一旦价格调下后再上涨的可能性就很小这方面的考虑。
在祖国大陆，知道黑松饮料的人还不多，但在全球，它是惟一一个成功狙击“两乐”吞并本地市场的品牌。在台湾约100亿元人民币的饮料市场中，黑松沙士碳酸饮料的占有率超过10％，也正归功于这款产品，有人戏称黑松是台湾的“两乐终结者”。
2004年4月14日，台湾规模最大的饮料企业黑松启动在祖国大陆第一个投资项目——一总投资额达4亿元人民币的黑松食品（苏州）有限公司落成投产。黑松食品（苏州）有限公司总经理张建章坦言，黑松首先抢占的是长三角地区中的“金三角”（上海、苏州和杭州），希望在3年内成为华东强势品牌，5年内打开全国市场。
为了尽快在此建立品牌认知度，黑松食品（苏州）有限公司营销部总监张威潮透露，黑松首批推出的产品五个品类和目前市场上的产品有很强差异性，尤其是具有50多年历史的碳酸饮料沙士。在行销方面，将引入台湾成功的音乐营销攻销，并投入年销售额的50％用于广告宣传。
在经过“露露”、“汇源”、“茹梦”、“椰树”、“三得利”等老牌果汁的辛勤培育之后，潜力巨大的果汁市场已经吊起了国际饮料巨头的胃口，可口可乐、百事可乐、统一、康师傅纷纷重兵切入，意图后来居上，瓜分市场。
果汁饮料仍然是最受欢迎的饮料品种，市场的竞争相当激烈，据最新饮料类销售排行，“统一”以市场综合占有率2439％，登上冠军之位。“康师傅”以近4个百分点的微弱优势战胜“汇源”，位居第二。而新进榜的“乐百氏”和“华邦”，将“第五季”和“三得利”替换下场。
产品进入全方位饮料时代，营销也进入全方位营销时代。
对于企业来说，要想在饮料大战中笑到最后，赢得通路优势则成为所有人的共识。人手重组之后的乐百氏针对脉动品牌的销售体系进行了重新设计，分为现代销售渠道（KA店、大卖场）、特通渠道（娱乐场所、交通渠道、学校等）和传统渠道（批发辐射零售店），在控制方面实行报表管理，使市场管理细化。
汇源集团控股的北京“她加他”饮品公司，则掀起了“体验营销”的浪潮，甚至把音乐、电影也引入新世面的她加他饮品的营销中。因首创分性别的饮料，“他＋她－”饮品有限公司董事长周子琰被评为“2004中国十大创业新锐人物”，她告诉记者，除了在饮料名称和分类上突出性别，公司还配套推出了系列宣传方案，包括给饮料配上原创音乐，拍饮料主题电影，以及在全国范围开展“千里寻他”的活动。企业的这种营销正是瞄准了青年人喜欢扮酷的心理。
作为饮料市场的后来者，燕京凭借其所擅长的“深度营销”模式杀入饮料市场。据燕京饮料公司总经理赵晓东介绍，公司将北京城分为南北两个办事处，业务员直接深入到每个终端店，将燕京饮料布满京城的大街小巷，成为北京市民出门就看得见、买得着的“市民饮料”，然后再阔步迈进大超市卖场。
当越来越多的饮料厂家把竞争的矛头直接指向终端时，能否占领零售渠道已经成为决定胜负的关键。
2004年3月，健力宝在广州宣布拿2亿元一口气推出冰红茶、冰绿茶和麦香茶三大系列产品，正式涉足茶饮料市场。而健力宝本次推出的三款茶饮料皆以《水浒传》中的人物为形象代表，大玩“游戏营销”。其中林冲代表冰绿茶，李远代表冰红茶，扈三娘代表麦香茶。而其形象怪诞、夸张的漫画风格又不免让人联想到最近盛行的网络游戏。
对此，张海表示，茶是传统的饮料，但即饮型茶饮料却是现代的，是传统与现代嫁接的产物；《水浒传》是传统名著，同时其中的主要人物又是网络游戏的主要角色，各种元素嫁接在一起，便被赋予了更多想像的空间。“健力宝茶的核心群体是14～25岁的年轻人，这些年轻人争强好胜，充满幻想，对武侠小说、电玩游戏情有独钟。而健力宝茶的戏剧化色彩以及和网络游戏的高关联度则会让他们觉得喝健力宝茶的时候神清气爽，活力倍增。”张海说。
我国网络游戏的群体已经达4000万人，且持续扩大之势明显。“网络游戏的热浪将会推动茶饮料的发展，也许未来介入这一块的不止只有健力宝一家。”业内人士认为，这将是健力宝2000年成功打出“爆果汽”另类品牌之后的又一个“另类营销”案例。
为了争夺市场，各家饮料公司八仙过海各显神通。
“降价”自然是销售中屡试不爽的法宝。“康师傅”年初价格已经应声而落，500毫升的果汁饮料从28元／瓶降到24元～25元／瓶。前几天，“统一”的终端价格也从每件345元降到325元。业内人士分析，随着厂家增加生产线，成本下降，让利消费者扩大市场是必不可少的一招。
5月份，除了常规的促销活动，统一开始了大型的有奖销售活动，把15升的“鲜橙多”和空调联系在一起。可口可乐贵州分公司则不失时机地在小朋友中为新上市的果汁饮料“酷儿”做宣传活动。康师傅一直利用超市等场地做各种促销活动。以前，娃哈哈主要做的市场是地县级地区，统一和康师傅主攻中心城市。现在几家公司的营销网络互相渗透，几乎可以夸张点说：每把洋伞下面的冰柜都是他们争夺的滩头阵地。
汇源是纯果汁市场的龙头老大，作为国内果汁行业的第一品牌，“汇源”从20世纪90年代中期开始在国内一直保持着领先地位，而最近两年，“汇源”同样排在“统一”之后，除了西北地区以外，其余六大区的冠军已被“统一”和“康师傅”瓜分，发展趋势对“汇源”大大不利。
汇源果汁最近给自己定了一个目标：在3年时间内把资产做到50个亿，销售额做到80个亿，最近汇源的“真系列”果汁饮料开始在各大电视台频频现身，面对各个巨头的步步紧逼，汇源召开了有史以来最大规模的订货会，起而应战。
业内人士认为，汇源的特色更像是一个北方人，做事有点儿粗。从操作思路、市场推广到广告诉求和包装，都是北方人的套路。面向的市场也主要在北方。而在北方一贯成功的操作思路，在南方实行起来往往不能运转自如。汇源虽然在一直不断地推出新品，效果都不差，但是也都不是非常成功。就品牌而言，有点儿比上不足、比下有余。而且，相对于追求新奇的消费者，汇源的单一品牌有时候未免有些老化。在这方面，可口可乐和百事可乐的多品牌经营策略是一个对比的例子。汇源的破绽已经显现。
“酷儿”产品是可口可乐公司在中国推出的第一款果汁饮料。在2001年底试销取得成功之后，已经陆续推广到广州、上海、青岛等城市。
其宣传部负责人告诉记者：“目前‘酷儿’的产品供不应求，很多地方的供货需求量已经排到了3个月之后。我们的生产线现在基本上在24小时运转。”
从“酷儿”产品市场反应看，取得成功得益于可口可乐在饮料市场的深厚功底。“酷儿”最明显的一个特色就是“角色行销”，而这种赋予饮料产品以人物性格的做法，在目前的内地果汁市场也是首创。
而可口可乐为此付出的前期投资数字也非常惊人，对于市场推广费用的具体数字，可口可乐的翟嵋女士的回答是“远远不止1个亿”，而可口可乐主管华北、西南两区的业务总经理施德辉先生的说法是：“我们认为只是足够的投资才可以把这个产品做好。”
不仅在“酷儿”上大手笔投入，针对可口可乐与雀巢联手推出的“雀巢冰爽茶”，可口可乐不惜投入9000万元进行市场营销活动，目标是夺取茶饮料10％的份额。
厂家们也都在品牌名称上挖空了心思。如“他＋她－”、“劲跑”、“尖叫”、“激活”、“脉动”，无一不是力求新奇古怪，并具有青春活力，以吸引青年一族的目光。功能饮料企业的这些做法也得到一些营销专家的认可。因为从营销角度来说，由于饮料的差异化非常小，饮料就是卖名称和卖感觉，而突出个性的名称正好能满足年轻时尚人群的需求。
各种力量结合在一起，对于现在市场上的成功企业产生了巨大的压力。企业家甚至可以感觉到脚下的地块在晃动，巨大的变革在酝酿之中。但是到底怎么变，往哪个方向变，在目前的阶段还看不清楚。我们面临的这样一个大变革的时代，企业应该怎样应对，才能保证自己在未来的竞争中不会被淘汰？