思 考
非常规的非常疑问
非常之问
８周卖火生命水的确创造了一个“奇迹”，然而，在“奇迹”的背后，很多人提出了很多疑问：
● 这样急功近利的做法会不会杀伤品牌？
● 这种极端的促销做法是否有只图短期利益之嫌？
● 生命水能走得远吗？
● 这个活动可不可以复制？
带着这些疑问，我们给读者一些资讯，也想表达我们的观点：任何活动都不能孤立地来看，任何一个活动都不能简单地复制。
企业都有难念的经
任何一个活动的设计都不是凭空产生的，也不是孤立的，它必然和企业所处的状况与企业的目标有关，生命水的反击促销也不例外。
在活动设计之外，我们先看看企业的状况：
２００１年１１月，我们受邀对Ａ公司进行营销诊断及顾问咨询，在工作组入住６天后，通过全面的市场摸底和细致的访谈，我们了解到：
企业的基本现状
● 该地区首家拟上市公司，总投资近２亿元。
● 两条世界顶级全自动电脑控制的尖端高科技生产线，价值１．５亿元。
● 以澳大利亚生物技术专家、日本千叶工业大学研究教授以及当地的高校天然产物研究教授组成的澳、日、中三国科研队伍。
● 一个高科技的产品——生命水（沙棘型、高钙型）。
然而，在近乎豪华的硬件设备和极具市场竞争力的产品背后，企业的营销体系、营销工作却和生产有着巨大的反差，产品上市试销３个月，广告投入近４００万元，销量每月不过几百箱，整体营销体系队伍不足１０人，且均为刚毕业的大学生，经验与能力难以支撑整个的营销工作。
在全面细致的分析之后，我们递给Ａ公司的第一份方案，就是一份忧心忡忡的营销诊断！
营销诊断：确立“以销定产，以销为心”的核心思想
通过对Ａ公司５天的考察、访谈以及有限资料的研究，我们认为整个企业资源处于一种极度的不平衡状态。这种极度不平衡主要表现在生产与市场各种要素之间，更深层次地讲是存在于管理者生产意识与市场意识的极度不平衡之中。
具体总结下来有以下几个方面：
工厂与市场的极度不平衡：应该说，以企业投资上亿元的固定资产构建的国际先进（至少在国内属于一流）的生产设备和生产车间、现代化程度极高的生产线来看，工厂的现状可以说非常令人满意。然而从访谈、走访的情况看，企业对“市场”的重视程度与对工厂相比实在是甚为薄弱，对于市场调研、消费者研究、渠道研究、终端研究，乃至整体营销策略等最基本的市场问题（也是至关重要的问题）没有任何具体的成果和资料。在市场化已经十分明显的饮料领域，企业的竞争早已体现在对消费者和市场的争夺上面了，对于市场的重视程度不足，显然是难以在市场上致胜的！
生产组织与营销组织的极度不平衡：无论在工厂人员人数、组织配备还是管理上，生产组织构架已可以完成企业所需要的生产任务。但看一看企业的营销企划部门，作为一个产品市场营销的整体战略、战术的输出部门，却仅仅有不到１０人的编制，企划工作完全依赖专业的广告公司，高级营销人才严重匮乏，难以承担整个营销重任。
资金安排的极度不平衡：企业的固定资产总投资已达１．５亿元，然而在营销队伍组织建设、营销人才的引进、渠道建设及促销上所花的费用不足５００万元，因此导致产品的销售不力。
产品生产与产品研发的极度不平衡：如此巨大的投入，如此高效率的生产设备，却仅仅用来生产两个产品（沙棘与高钙），一方面使这两个产品承担了极其过分的工厂压力（单项必须有极大的市场销量才能维持工厂开支），另一方面，一旦产品过早地进入衰退期，那么企业的市场生命将何以延续？
在经过一番全面的诊断后，我们认为，企业过去经营思路的问题是造成企业现状的根本原因，因此，必须从速解决这些方面的问题。
我们提交的诊断报告得到企业高层领导的认可，企业重新确立了“以销定产，以市场为中心”的经营思路。然而在时间和企业现状的压力下，怎样制定营销策略、组织营销队伍、开展何种活动就都一股脑儿地摆在企业的面前。
紧迫的时间，面临的现实
确立了以“营销为中心”的思路，但究竟如何进行下一步较为庞大的营销工作？时间和季节的障碍留给我们一道不小的难题。
进入１１月，即将进入寒冷的冬季，在东北，温度已经开始大幅下降，最冷可达零下二十几度。在这样的天气下，饮料销售早已进入淡季，别说非知名品牌，连可口可乐等国际知名饮品的销量也都大幅下降。面对这样一个季节，消费者毫无消费欲望。我们应该怎样改变目前的销售现状？
假如对产品的销售无任何动作，也像其他厂家一样，等待明年春季再进行营销，那么冬季的两个多月的时间做什么？如果进行营销队伍的组建、人员招聘、培训，但问题是营销“兵马”来了，却无仗可打，无疑会使得营销队伍得不到锻炼。那么应对明年严峻的市场环境，这批队伍能顶得住吗？对于企业而言，一个冬季的修整，势必也会使一直以来高涨的员工士气降低，而且这２—３个月的时间是最不能容许错过的。
更为关键的是：该企业建立伊始就受到各方的关注，如果这样悄无声息地过去一个冬天，不仅打击了股东的信心，也令政府在内的各界部门感到疑惑。从６月到１０月，几个月的营销成绩不佳，企业的股东、员工等都在看着企业的动静。
现实情况还有，企业近期生产的大批产品并未出库，要挨过整整一个冬季，那么这些产品占用的资金就无法形成流转。且等待３个月后，产品保质期缩短，必然增加产品快速进入渠道和销售的压力。这些问题怎么解决？
更为重要的是：企业目前的渠道基础为零，人才队伍毫无经验，等到春季，各家饮品企业纷纷出手，那时候，我们有信心让经销商和我们合作吗？我们的队伍顶得住吗？
正是基于上述理由，我们决心做一次非常规的促销活动。而且，要做就要做火！
活动要搞，还不能仅仅卖好
整个“冬季攻势”势在必行。面对整个企业的现实状况，它已经不仅是一次单纯的战术性活动，也不是一次单一目标的营销活动，在本次活动所涵盖的目标中既有战术性的又有战略意义上的。
具体来看，包括如下内容：
目标一：提升销量。销量是硬道理，再多的鼓励不如销量说明问题。
目标二：在活动进程中新研发产品陆续上市。我们不能等待，由于两个产品难以支撑整个企业的投资，必须有新产品进入，这段时间就为新品研发提供了条件。
目标三：从零开始建立起一支高素质的营销队伍（人数约３０人）。没有队伍，明年春季我们用什么去开拓市场？
目标四：建立以Ｎ市为轴心的辐射辽南地区的经销网络，进而覆盖到整个ＬＮ省，其中Ｎ市场零售点从现有的３０个要增加到１０００家以上。在淡季拓展渠道，在别人都没动静的时候让经销商先和我们合作起来，你觉得这样不是更容易吗？
目标五：企业知名度与美誉度同步提升，配合市政府名牌战略的展开，确立Ｎ市民品第一品牌地位。任何一个地方企业都需要政府的关怀和扶持，但政府不会大力扶持没有明确的营销策略和没有成长性的企业。
目标六：生产不能停，员工士气与旺季相比只能上升不能下降。
目标七：通过成熟的市场操作手法，在局部市场取得震慑性效果，引起竞争对手关注，为战略同盟的构建创造条件。
面对多重目的，除了出奇，还有别的招吗？
如此多重的目的，我们实在难以想到任何常规的办法。在一个零下２０几度的北方城市里，把一瓶普普通通的水卖出去，而且销量还要是平时的几十倍。
单凭一瓶水的卖点，已经难以支撑这个目标，只有在水之外寻找卖点，于是我们想到了钻石。正如前文所说的一样，这个活动吸引消费者的实际上是钻石。可是，消费者真的吃亏了吗？没有！第一，消费者喝到了品质上乘的水；第二，消费者因此得到了购买钻石的机会和优惠，这个机会机不可失。
有得就有失，我们失去了什么？
无疑，这种非常规的促销或多或少会对产品的品牌有些影响，对于这一点我们也经过了深思熟虑。这个活动到底有没有伤害品牌，伤害有多大？
可以说，活动本身对于我们产品的价值感的确有所杀伤，可是综合来看，却没有任何硬伤。在整个活动中，我们透明而公开，产品的品质没有任何问题，企业也的确进行了较大的投入，而消费者更是乐意参与，没有任何不满。基于以上的事实，对品牌除了长期价值的认定外，又有何伤害？
我们的两点启示
发展才是硬道理：做企业不是靠感性而是靠理性，任何一个企业的经营活动都要以企业的综合获益为原则。天下没有完美的成功，评价任何项目该不该做和成功与否要看综合的收益。
企业生存和发展才是硬道理，对于企业而言，没有什么比这一点更重要，尤其对于中国的许多中小型企业更是如此。
一个不能轻易复制的案例：这个案例具有非常大的特殊性，例如：特殊的企业背景和环境，企业特殊的资源优势，一些特殊的目标和愿望等等，这些因素综合起来，才会催生这样一次非常规的促销行动。
正因为如此，它不可以轻易地复制。
最后，我们想对您说，没有经典的案例，只有经典的思考，只要它能给您一些启迪，这就足够了！