——兼谈中国报业改革转型期的基本特征
崔恩卿
《报业经营论》其实难以称论，因为多是工作记录，其中一些思考性的文字不过是报海拾贝，充其量只能算是报业实践的一个实证。但是，从这些零散的叙述中也可以看到一个轮廓，那就是20世纪90年代中国报业改革转型期的几个基本特征，以及它带给中国报业的方向性的启示。
所谓中国报业改革转型期是我对20世纪90年代中国报业发展状态的概括。
中国报业自1949年以来，大体可划分为三个阶段。如果把80年代以前作为一个大的阶段，那个时期的中国报业完全是传统计划经济形态，基本指导思想是单一的“宣传工具论”。这种单一宣传工具论在“文革”时期走向极端，成了控制舆论乃至扼杀民意的刀和枪。到了80年代，国家发出了改革开放的号令，作为宣传工具的中国报业理所当然的走在前头，其表现是“改革开放”的字眼充斥报端。随之，中国报业进入了改革孕育期。这个时期，中国的经济改革在大力推进，而积极为改革鼓与呼的报业在改革的路上实际是止步不前。不过，正如十月怀胎一样，伴随着中国经济改革的进程，中国报业也在孕育着新的婴儿。我是1983年秋进入报界的，基本上经历了这个孕育新生的过程。
进入90年代，伴随邓小平南巡的旋风和党的十四大的东风，中国的一批报业新婴儿呱呱坠地，像雨后的春笋破土而出。例如，党报系列以广州日报为代表，团报系列以北京青年报作先锋，此后是一批以都市报命名的非主流报纸，相继自觉和不自觉地争先闯入市场，由此形成了中国报业的繁荣景象，对于这种景象有人称之为新闻冲击波、新闻启示录；有人称之为北京青年报现象、钱江晚报现象或都市报现象；也有人判断中国报业出现了“报业春秋战国”的竞争局面，等等。总之，90年代是一个让报界喜悦的时代，这个时代让报人心花怒放，让读者眼花缭乱。
我十分赞赏90年代中国的报业发展，我认定这大约10年的时间应当算作中国报业的改革转型期，因为正是90年代的这个报业转型期才构成了中国新闻业改革的基本内容。在业界也有这样的判断，说时下盛行的报业集团化是90年代报业改革的成就或标志，对此，我在1998年出版的这本《报业经营论》中，讲到这个话题时，做了如下表述：
“在新闻界，报业集团化、资本股份制的呼声很高；新闻大众化、信息服务化的要求强烈；新闻界以外的一些国有资本和民营资本也开始涉足报刊界，而且已经有了许多五花八门的想法和做法；当新闻界的一些朋友还在‘产品经济’的旧梦中自得其乐时，‘商品生产’和‘资本运营’已经闯进了报业经济，1998年以后的报业将出现空前的竞争，也包括兼并。这大概不应算是个别现象，而是社会现实的变化；这也不应算是人为的变化，而是在社会经济发展的驱动下，中国报业向着新闻化、市场化、经营化和产业化的方向自然转化。这是一个可喜变化，它标志着中国报业将开始真正的改革。报业呼唤市场，报业呼唤法制，报业要从计划经济构建的上层建筑的凌云宝座上走下来，走向市场经济的汪洋大海。
不过，我以为中国报业改革的关键并不完全在于集团化和股份制。因为集团化和股份制作为有效的现代企业制度的组织和管理方式，主要是解决生产能力和运营机制的，从长远看是必要的，也是必然的，而当前中国报业生存与发展的核心问题还是‘产品’不完善。当务之急是完善‘产品’，是完善‘产品’的质量即使用价值。以市场为导向完善‘产品’质量，以产业化思路和观念完善‘产品’质量，这才是关键。报业要使自己赖以生存和发展的‘产品’——报纸及其相关的新闻产品真正适应读者需求，进入买方市场，形成影响力，构成竞争力，从而使报业真正产业化(而不是‘企业化管理’)，继而部分报业在竞争中走向集团化和股份制，这就是中国报业健康发展的必由之路。”(《报业经营论》483页)
五年过去了，我还是这样的判断，中国报业的改革本质上不是资本的“组合”，而是“产品”的改造，进而到运营机制的改造。
我之所以看重90年代的报业转型期，是因为这10年来，中国报业的一批新生力量自发的雨后春笋般的生长态势，他们在标新立异的发展实践中自立门户，同时创立了适应市场经济环境的报业经营理论。对此仁者见仁，智者见智。笔者作为报业第一线的实践者和见证人，自然也有自己的一些认知，我的这些认知已经包含在这本《报业经营论》中，概括起来，可称作“两论”“三化”。
“两论”，系指报业“媒介论”和“经营论”。
关于报业“媒介论”。这是报业经营之本，是报业经营的社会功能定位。简言之，报业经营的传媒产品——报纸或称之为媒体，本质是媒介，即信息载体；其功能是传递社会发展的实用信息，服务于目标读者；在这种信息传递中完成着教化功能、舆论功能。换句话，对于生产和生活有用的信息传递才是现代传媒的本质功能。
关于报业“经营论”。这是报业发展之本，是报业的经济实体和运营方式的定位。媒介是产品，它要以商品形态进入社会，实现其使用价值和交换价值，这就是报业的经营理念。报业经营有三大基本环节，第一环节是产品制作，即报纸的编辑。没有报纸的编辑，报业经营就成了无源之水无本之木；第二环节是销售，即发行，也就是卖报，“编”是为了“卖”，在买方市场条件下，推销报纸十分重要，报纸发行是报业经营的中心环节，是实现其社会影响力的关键环节，我曾说过“三分编七分发”的话，无非是强调发行销售环节的现实重要性；第三环节是广告经营，其实这也是销售，是通过向广告业主销售读者群来销售报纸的广告版面，这种销售是在完成向读者销售报纸的基础土进行的，故有人称之为二次销售。我在北京青年报工作期间，用了很长的时间宣传广告对于报业的重要性，1993—1995年，我一直以“广告是报业发展的牵动力”为主题推动工作。
以上所说的是经营的基本环节，尚属于“产品经营”阶段，此外还有“资本运营”和“机制运作”，后者是报业经营的高级阶段，现在正在兴起的融资热潮、集团化运作以及股份化的呼声，都属于“资本运营”和“机制运作”。
所谓“三化”，是指大众化、市场化和地域化。
关于“大众化”。这是服务对象的定位。大众传媒要面向大众，大众印社会。我们不能把传媒高雅化，更不能束之高阁。大众化决定了报纸的服务性、贴近性的制作要求。
关于“市场化”。这是营销方式的定位。传媒作为商品是通过市场途径进入社会，进入人群的，这个市场是买方市场，报纸在市场需求和优胜劣汰法则下形成的竞争中得以提升和发展。
关于“地域化”。这是目标市场的定位，也是经营的策略选择。物理学有压强原理，军事学有集中兵力打歼灭战的战术，把上述原理和战术运用到营销领域里，我谓之为“小市场大影响”原则。报纸经营的特殊性，即价格低于成本的这一普遍现象导致报纸必须把经营创收的落脚点定位在广告经营上，办好报纸赢得读者，形成影响，从而成为广告载体，从而形成经济收入，这是报业经营的基本规律。广告业主选择媒体的规律是要在相对集中的目标市场中寻找消费者。因此，“小市场大影响”就成了报纸经营的一个重要的原则，这个原则就是地域化原则，也可以称作有效发行原则。所谓国字头报纸的广告经营难度大于地域性很强的城市报，其根本原因是地域化原则在起作用。
上述“两论”、“三化”，不过是报业经营理念中的几个粗线条，既不是“纲”，也不是“目”，但我以为它是已经走上市场化之路的中国报业转型期诸多成功报业的共性所在。所欣慰的是，这些共性对于21世纪即将兴起的中国报业的大发展，或者说是对于中国的准主流报业的大改革会有所启示，甚至是方向性的启示。
2002年11月8日