第20节 向零售商推销品牌食品
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不同于胜家缝纫机公司的是，19世纪后期的大部分大生产商不直接向消费者销售商品。他们把产品卖给了商店：一些卖给零售商店， 如百货店、杂货店、香烟店、饭店、药店、汽水店等，另一些则根据产品的性质卖给商业事务所或其他生产商。他们生产的产品是19世纪后期国家的工业化和都市化不可缺少的组成部分。制造公司经常出版一些报纸和杂志来指导或激励它们的销售队伍。胜家缝纫机公司圣路易斯办事处出版的《推销员》(1890)，提供了一些新闻，建议(“争取全部付款”)、格言(鱼与熊掌不可兼得)和诗歌,有时甚至是暗号——“努力赚钱”。
〖TS)]美国烟草公司、亨氏公司和凯洛格公司的推销员把商品卖给零售店，这与批发公司的旅行推销员很相似；它们成立了销售队伍来为产品争取订单，但仍依赖批发商来运输产品。这些公司高速运转的机器连续不断地生产出大批量的产品。
1881年，一种一天工作10小时就能生产出7万多支香烟的卷烟机申请了专利。同年，又有一种新的每天生产数百万根火柴并包装好的机器诞生了。与批发性旅行推销员携带的产品不同，这些产品通常标注厂商的商标进行销售。到1900年，许多商品，如糖、糖浆和醋，都盛在色彩鲜艳的标有厂家名字的容器里出售。毫无疑问，印刷和包装的改革给商品的促销带来了巨大的变化。尤其是食品被包装得更加干净利落。干净的包装和瓶子取代了先前的饼干桶、糖浆桶、糖箱。有一种新观念是把食品整齐地摆放在货架上出售。这些产品的广告遍布在全国发行的杂志、海报和广告牌上。零售商也重新整理了商店并推行自助服务，而且开始宣传他们出售的商品是全国广而告之的名牌产品。
在消费者用过几次一种品牌的产品后，他或她对该产品的质量变得熟悉起来。这增加了生产商在消费者中的知名度。它也巩固了生产商的地位，使之高于批发商，因为当消费者想买“象牙”牌香皂而不是普通香皂时，批发商就得到宝洁公司去进货。此外商标的应用使公司之间的竞争主要在商品名称上，而不是在价格上了，这对于糖果和口香糖之类只卖几分钱的商品是绝对必要的。生产商主要靠广告来提高商标的知名度。但推销员在建立商标的知名度上也起了作用，他们依靠的是搭建促销展台，取得好的货架位置，以及散发印有公司标语或商标的日历、杯子和其他的促销品。
亨利·约翰·海因茨，当时企业家中的佼佼者，用一支销售队伍和营销计划把他微不足道的小蔬菜公司变成了一家国际性的公司。海因茨(1844～1919)生于宾夕法尼亚州的匹兹堡，是德国移民的后裔。他曾上过宾夕法尼亚州夏普斯堡的阿利根尼神学院，想成为路德教会的一名牧师，但最终决定经商，在附近的达夫商学院学习簿记学。海因茨一生中与各种不同的教派都有关系，同时具有路德教会员、卫理公会派的主教、卫理公会会员和长老教会员的身份。他曾做过5年主日学校负责人，而且还曾是宾夕法尼亚州主日学校协会的会长。
海因茨在父亲的砖瓦厂工作了很短一段时间后，就把主要精力放在了食品销售上。年轻时他曾去卖过自家菜园里的菜，而且对种庄稼特别有兴趣。19世纪60年代早期，海因茨把他的辣根调料卖到了城里的每一个食品店不久就成了邻居L克拉伦斯·诺布尔的合伙人。把调味品和蔬菜预先包装好后再销售的观念在当时非常新，因为当时许多家庭都是自己种菜或买当地农民种的菜。但海因茨凭着他的商业直觉，在销售他的产品时加上了“锚”牌商标，并且把产品装在玻璃瓶中销售，以便让消费者看见里面的东西。不久亨氏就赢得了顾客，公司扩大了，并在匹兹堡的南部建立了一个总部。公司的生意一直很兴旺。直到1875年，由于农产品的价格降低以及赊欠等问题，最后被迫宣布破产。
但是，海因茨并未就此被吓住，而是又重新开始了，这一次他和自己的兄弟和侄子一起干。1876年，F亨氏公司和J亨氏公司成立了，开始经营泡菜、调味番茄酱和腌菜。海因茨应用新的技术，开始销售起罐装水果和蔬菜来。
随着新公司的扩大，海因茨在匹兹堡以外的城市建立了分公司。他的销售队伍拜访各个食品店去争取订单，然后由设在各地区的批发店供货。亨氏公司的推销员拿的是佣金。在19世纪80年代早期，坐着马车去推销的推销员根据商品的不同能拿到25%～5%的佣金。亨氏公司的销售队伍从1877年时的两个人增加到1893年的125人，到1919年达到了952人。这个数目只是胜家缝纫机公司的一个零头，那时候胜家的推销员有好几万。之所以会有这么大的差距，一方面是因为胜家缝纫机公司从规模上要比亨氏公司大得多，另一方面还因为顾客类型也不相同。胜家缝纫机公司的销售对象是消费者和企业，因此，它要推销员去敲每一家的门。而亨氏公司只向店主销售，所以需要的推销员要少一些。
海因茨是一个有创意的促销者，他在芝加哥世界博览会上散发腌菜形状的小东西，而且还让公众到他一尘不染的工厂里去参观。他提出公司的广告语“五十七个品种”，这仅仅是因为他喜欢这个数字的读音。其实，在1896年，当他设计这个广告语时，亨氏公司的产品种类已远远超过了这个数目，有红辣椒、番茄调味汁、烘豆、腌制的洋葱以及品种多样的调味番茄酱。与独立的旅行推销员不同，亨氏公司的推销员可以借助于大范围的广告向消费者推销。1900年,亨氏公司在纽约市竖起了第一块电光招牌。这个招牌用了1200个灯泡，矗立在第五街和第二十三街的拐角处。海因茨还在布法罗世界博览会上推销他的产品，而且在大西洋城的一个900英尺的柱子上建了一个亭子作为一个巨大的广告。
亨氏公司的规模非常大。亨氏的例子说明了产量比较大的公司是如何努力使它们的生产和销售平衡起来的。在19世纪末20世纪初，该公司雇用了3000名正式职工和多达40000人的季节性工人收割庄稼。位于匹兹堡的主要生产厂由25幢砖瓦结构的建筑组成，建筑面积达到20英亩。该厂用来调制腌菜的库房有61间，还有大量厂房用来把产品装瓶并贴上标签。烘豆部每天生产36000罐产品——每一罐都是自动装罐，自动称重，在上面加入番茄汁后再封口。另一套装瓶机每天能够灌注、封口并清洗2500打番茄酱瓶。该公司有一个贮藏部，一个芥菜部，还有一个番茄汁部。该公司还有自己的玻璃厂和马厩。
为了在世界范围内销售它的产品，亨氏公司在欧洲、亚洲、非洲和澳洲建立了国际性的批发商店体系，而且在美国和英国的主要城市开设了26家销售分公司。运输部管理冷库和火车上的密封车厢，利用和匹兹堡相连的各条主要铁路把产品很快地运出工厂。
就像严格管理的包装或瓶装工厂中的生产活动一样，公司对每个销售员也严加管理，要求他们认真地填写表格，认真地给监管者写报告。海因茨创办了一份公司杂志《腌菜》来激励和指导他的推销员。他的“旅行者”——海因茨这样叫他的推销员——拜访食品店，检查商品的展示情况，并向零售商宣传保存和订购海因茨产品的方法。取得好的货架位置是首要的事情。《腌菜》告知:“在一个推销员负责的范围内，他有责任留意让我们的产品处在一个适于销售的环境内。不要让食品商把我们的瓶装食品放得到处都是，应该让他们给你单独一层货架来摆放我们的产品。你可以做到！”海因茨鼓励他的推销员要注意取得客户的信任，并与之建立长久的业务关系，而不要试图一次把过多的产品卖给零售商，以至于他们存货过多。海因茨提到：“一旦推销员与零售商建立了这种信任关系，那么推销员所提的任何建议都会被客户当做好建议接受，因为零售商认为推销员是为了双方的利益在工作。”
亨氏公司的推销员努力体现一种职业形象。1898年，来自各分公司的推销员在拍形象照时都穿着黑色的外套、白色的衬衫并打着领结。照片下面的文字介绍了推销员的简单情况，如匹兹堡的PH雅各布斯是“地区最佳泡菜推销员”。推销的关键是要了解零售商，了解他们的商店、顾客和需要。“要推销你这个人而不是推销商品”，这是19世纪末20世纪初时亨氏公司销售队伍的“口号”。
海因茨在公司里建了游泳池和讲演厅。在刚刚进入20世纪的时候，海因茨把1869年他开创调味品帝国时的小砖瓦房搬到了驳船上，沿阿勒格尼河漂流而下，重新安放在匹兹堡的公司总部。这所房子成了一个博物馆，展示创始人收集的艺术品。它纪念了公司和公司的创始人。
还有其他一些生产汽水、口香糖或早餐麦片的企业，也和亨氏公司一样，“跳过中间人”来销售自己的产品，尽管其中有许多公司在自己的推销员取得订单后还要依靠批发商来运送它们的产品。阿萨·格里格斯·坎德勒(1851～1929)在销售可口可乐时表现出了一种传道士的热情。同海因茨一样，坎德勒也是通过面对面的销售把一家非常小的公司变成了一家全球性大公司的。
坎德勒雇用推销员在冷饮小卖部、旅馆、餐馆、熟食店、蔬菜水果店和其他不同的场所促销可口可乐。推销员分发过钟表、玻璃杯和盘子等礼物，而且在早些时候甚至分发过公司的产品。他们指导零售商如何以一种最佳的方式摆出这些饮料。在坎德勒的领导下，可口可乐的销售额由1887年的1500美元(公司成立一年后)，上升到了1897年的228600美元，到1907年时达到了3363100美元(约合今天的6400万美元)。
19世纪末20世纪初，在冬末春初期间，推销员都到亚特兰大市接受培训。他们接受有关公司政策的指导，观看可口可乐的生产，并且学习如何接近客户和应对他们。推销员在离开亚特兰大时，都知道了要去的城镇名字和所要照看的业务。同时又是美国圣经协会副会长的坎德勒，把推销术同他所信奉的卫理公会教派的信仰联系在一起。尽管他不是一个很有感染力的演讲家，可口可乐的推销员因为常常在销售会上同他一起唱“基督士兵进行曲”之类的教会歌曲而闻名。
其他的食品和农产品加工商也自己组建起销售队伍去争取食品店和其他零售商的订单。詹姆斯·布坎南·杜克(1856～1925)，美国烟草公司创始人，在工厂采用高速卷烟机后建立了一个大型的销售组织。他的邦萨克卷烟机一天能生产成千上万根香烟，因此如何把这些烟销售出去是杜克面临的真正挑战——如何诱导美国人抽烟，如何建立一个庞大的销售机构。这是十分困难的，因为，在19世纪70年代，纸烟并不为大多数美国人所知。杜克走遍了全国乃至全世界，同代理商签订协议并走访了卷烟店。他不屈不挠地开拓市场，分发商业名片和其他促销产品，并且在1883年时把产品的价格从10美分一包（行业标准）降到了仅5美分。杜克依靠推销员向卷烟店和杂货店散发传单、商业名片和其他促销材料。他在全国范围内建立了销售网络,并且与全世界的批发商和零售商达成协议推广他的卷烟。到1889年时，杜克的卷烟年产量达到了834亿枝，并实现销售额450万美元（约合今天的8700万美元）。
最后是小威廉·里格利，口香糖大王，他也在19世纪末组织了一支销售队伍。里格利没有接受过正规的教育，一开始是在他父亲的公司（里格利擦洗皂公司）当一名推销员。1891年他向叔叔借钱开了一家公司，在改做口香糖生意前他做过肥皂和发酵粉的生意。当时有很多公司在生产口香糖。里格利于1893年推出了“黄箭”口香糖,并于1899年推出了“白箭”口香糖。1907年，他花了284000美元，这在当时是很大的一笔钱，为商标做广告，并且给消费者寄去了免费的口香糖样品。里格利派出推销员去劝说食品店和冷饮店卖他的口香糖，并且给他们提供了推广宣传的灯、剃须刀和磅秤。公司在美国以外的加拿大（1910）、澳大利亚（1915）、英国（1927）和新西兰（1939）都建立了分公司。
在品牌食品、卷烟和糖果行业里，都有许多热衷于推销术的人。他们把全国性的广告、品牌商品以及面对面的销售这三者结合起来，以达到自己的目的。创始人的个性使推销队伍的文化和管理显得各不相同。这些公司愿意在广告和销售方面花大钱（这两项的开支可能占到他们净收入的15%～20%）。许多公司都很成功，以至于它们的品牌一直保留到了今天。在某种程度上，它们持久的成功应归功于推销员在销售这些商品中所起的作用。他们保证了自己的商品在货架上的位置，投放促销材料，分发奖品和样品，并且想方设法击败竞争者。