第一境：天
所谓“天”，即“异想天开”，指的是针对当今中国策划理念小气、平庸、雷同、滞后的现状，彻底革除传统的思维定势，积极拓展创造型思维、线型思维和逆向思维，不拘一格，大胆创新。张一一认为，“只有想不到，没有做不到”，大策划应是“存在决定意识，而不是意识决定存在”。“存在决定意识”，属于就现状、循常规、依定律的被动型行为；“意识决定存在”，才是以意志、精神、智慧开创大事业和新局面的主动型行为。
第二境：地
所谓“地”，即“掷地有声”，指的是把一个好的方案落到实处，强调“执行力”的重要，执行是一个复杂、系统、庞大的工程，是策划过程中最关键的一个环节，真正的策划人在执行过程中往往有“如临深渊，如履薄冰”的紧迫感和危机感，因为谁也不知道接下来会发生什么，在没有看到最后的结果之前，任何伟大的构想和美妙的预测都只是空中楼阁。
第三境：变
所谓“变”，即“以变应变”，指的是我们要在执行的过程中保持高度警觉，与时俱进、抢抓机遇，在第一时间发现问题，及时进行调整，使其向我们规划的方向健康发展。世界上没有永恒不变的事物，唯一的“不变”就是“变”。在这个瞬息万变的世界里，快速反应、待时而动是保持主动的关键性因素，是这个“快鱼吃慢鱼”、“不进则退、慢进也是退”时代制胜的法宝。
第四境：化
所谓“化”，即“大而化之”，指的是最大限度的整合资源发散影响，把无形价值最充分的拓展和延伸，实现单位效益的最大化。品牌延伸包括品牌核心资产的价值最大化和品牌核心客户的价值最大化。