不要再跟着对手的价值链跑，应该有自己的一套——娃哈哈“高钙果C”为什么成功
如果你身处一个产品同质化程度很高的市场，你首先该考虑什么问题？
是继续加大广告宣传投入，还是杀入价格大战的重围，以降价手段来刺激顾客的购买欲望？
答案很简单，一个企业要想在一个产品高度同质化的市场，用广告砸出一片市场，除非你有两个硬朗的条件：
一是资金雄厚，一举手砸个三五亿元眼不眨，心不跳。
二是产品成本很低，利润空间巨大，譬如脑白金，五六块钱的东西可以卖到一百多块的价格。
但是，在目前的中国市场，具备这两个条件的行业和企业委实太少，几如凤毛麟角。
否则，创维的老板黄宏声也不会发出“卖彩电的不如卖白菜的”无奈长叹。
至于自投罗网地杀入价格战的漩涡，我想没有哪个企业愿意降到血本无归的地步的。
消极价格战的最终结果只有一个，那就是全行业价值体系的崩溃，最后谁都会亏得七窍流血。
解决之道在于两个字——创新，通过创新改变游戏规则来获取新的竞争优势。
那么，怎样改变游戏规则呢？
难道只是企业自己坐在家里想办法吗？
如果真是这样，对不起，你必死无疑！
因为，竞争的本质是互动而不是闭门造车！
在动态竞争的环境中，你的动作很大程度上是针对对手的，而对手的反应也决定了你战略的效果，关键是看你们两个怎么动态互动。
比如说，海信推出变频空调时，就不希望那些大的空调厂作出反应，因为对手不作反应，自己的变频空调就能卖出去。
但同时，海信也给其他空调厂埋伏了一道难题：
如果对手作出反应，变频空调就会热起来，一热起来，其他厂家都倒霉，因为它们都没有那么多的变频空调生产能力，而海信30万台空调全是变频的。
因此，你必须根据对手的战略，做出适时的策略应对。
娃哈哈“高钙果C”的成功上市给了我们一个非常有益的启示：
果汁饮料是继碳酸饮料、矿泉水、茶饮料之后在近三年迅速兴起的又一种天然营养型饮料。短短三年，它即以代表时尚、健康、绿色、天然的独特魅力抢尽传统饮料的风头。
果汁饮料的广阔发展前景吸引了所有在中国市场开疆拓地的饮料企业积极参与竞争：
2000年，汇源曾占据果汁市场近四分之一的份额；
两年后，统一企业携“鲜橙多”扑面而来，娃哈哈以“娃哈哈果汁，我喜欢”的口号迅速深入人心；
“酷儿”凭借可口可乐公司的强大后盾极力扩张；
健力宝第五季的广告抢占央视体育频道黄金时段播出，百事可乐、康师傅等也纷纷进场，力图打造自己的一片天地。
在此状况下，意欲创新的娃哈哈本可以凭借自己多年在饮料市场打拼出来的实力和品牌号召力，采取“霸王硬上弓”的方法，达成娃哈哈获取最大化盈利的经营目标。
众所周知，在一个行业中，如果行业领导者不能持续不断地为自己建立新的竞争优势的话，其结果就会是，在同一条游戏规则的价值链上被其他众多的市场追随者赶上，最后被动地陷入混战的重围中，被糊里糊涂地瓜分了市场。
因此，作为娃哈哈这样的行业领导者，其解决之道在于立即采取“竞争价值链变线”的战略。
——开发新产品，推出新的产品概念，以新的差异化的产品概念打动顾客。
娃哈哈面临的局势是，国内果汁饮料市场上主要分成两大阵营，一类是果汁含量仅为10%~15%的低浓度果汁饮料，这一阵营以统一鲜橙多和可口可乐的“酷儿”为代表。
这一类型的产品主要以包装的创新和口味来取胜，但它们在广告宣传方面都大肆宣传并非其强项的维生素C含量，典型的广告有统一鲜橙多的“多C多漂亮”，还有康师傅的产品直接取名为“康师傅每日C”。
另一类是以汇源果汁为代表的纯果汁，由于中国消费者对于纯果汁口味还有一个接受过程，同时纯果汁亦不适合作为一种可随时饮用的日常饮料，因此纯果汁未能占据市场上风。
屈臣氏的果汁先生和养生堂推出的农夫果园属于第三种类型，它们共同的特点是都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成30%浓度的果汁，目前市场上出售的大都以30%浓度果汁居多。
由于较好地照顾到消费者的口味和保留了相当多的果蔬营养成分，加上包装瓶形独特，果汁先生和农夫果园成为果汁高端市场的代表。
那么，娃哈哈该怎样突破呢？
娃哈哈敏锐地抓住了一个已经炙手可热的健康概念——补钙。
原因很简单，娃哈哈通过调研发现，当前市场上的果汁类饮品产品链条为：低浓度果汁（口味型）——纯果汁（新鲜、原始型）——维C概念果汁（组分强化型）。
缺什么？——诉求明确的健康型果汁。
这恰恰是娃哈哈的强项。
二十多年饮料市场的打拼，从儿童营养液到娃哈哈果奶系列，娃哈哈始终不渝地贯彻着“健康饮品”这一概念。
“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语早已家喻户晓。
为什么不把目标明确的健康概念继续贯彻下去呢？
于是，一条清晰的产品链条呈现在决策者的眼前：
——娃哈哈儿童营养液——娃哈哈AD钙奶——娃哈哈“高钙果C”（果汁）。
于是，娃哈哈向市场推出了娃哈哈“高钙果C”。
作为一种面向高端消费者的新型果汁，“高钙果C”的推出经过了长达一年的市场调研和产品开发过程。
“高钙果C”采用了国际最先进的复合果汁技术，每种均由四种不同的果汁原汁按其营养成分科学配置而成，果汁浓度为30%，口味既有独特复合果香，又突出其中的特色成分，同时添加高钙成分，适应了国内庞大的补钙市场，为果汁饮料附上全新的营养概念和有效的营养功能。
同时，“高钙果C”的名字即时尚，又将果汁本身附着的各种特性悉数涵盖，一目了然，非常吸引人。
因此，无论是从口味、配方还是功能诉求上来看，娃哈哈“高钙果C“都要比果汁先生和农夫果园更胜一筹。
娃哈哈“高钙果C”的口味、浓度和附加的营养功能都是目前市场上独一无二的，目标消费者覆盖了从儿童、青壮年到中老年的各个年龄层面的消费者，非常具有竞争力。
而且，如同娃哈哈其他产品的定价原则一样，“高钙果C”没有因为自己是高端产品就价格高企，相反地比竞争对手的价格还要低一截。
其零售价格仍然为3元，这一售价甚至比浓度仅为10%或15%的鲜橙多和酷儿还略低，竞争力极强。
与宝洁一样，娃哈哈同样打造了这样一个游戏规则——变与众不同、优质优价为与众不同、优质平价。一下子就对其他果汁企业的差异化构成了一个很大的威胁——你还想继续高差异、高价格吗？
而且其他厂家如果跟进“高钙果C”的做法，走果汁添加新的营养功能的路子，在速度上起码要比娃哈哈晚至少一个季节，这样，娃哈哈一下子就拿到了主导市场的话语权。
如果不跟进“高钙果C”的路数，产品又难以同“高钙果C”竞争，娃哈哈的“高钙果C”很快就会在该领域占领绝对高的市场份额。
因此，我们可以看出，娃哈哈“高钙果C”的推出，表面上看是在果汁中添加了钙这个营养成分，但实质上这是宗庆后重建果汁饮料市场游戏规则、实现后发制人目的的高明之举。
由此可见，当你的产品处在一个高度同质化而且竞争相当激烈的市场上时，你就必须要为自己谋划新的出路，建立新的竞争价值链模式，改变市场游戏规则。