挖掘产品兴奋点——给消费者必须购买的理由
无论你的产品是什么类型，要想得到消费者的青睐，不给消费者充足的购买理由是不行的。
在产品推广时，你必须把产品的“兴奋点”发掘出来，运用有效的营销传播手段把“兴奋点”传达给顾客，使他们对你的产品情有独钟。兴奋点无处不在——就看你的眼睛亮不亮
2003年5月的一天，一个生产保健酒的老板拿着产品找到我。在讲产品的功能功效时，这位老兄真是口若悬河，一股脑儿地给我讲了该保健酒的十几种功能功效。
什么黑发、健胃、治风湿、防辐射、抗癌、壮骨等等，听得我一愣一愣的。
等他讲完后，我告诉他，其实消费者在购买某种产品时，其购买的主要原因一般来说也就是一两个而已。
所以不要以为你的产品功能卖点多得不得了，其实除了那一两个之外，其他的所谓卖点都是无足轻重的。
听完我的话，这位老板有点懵了，半信半疑地对我说：“李老师，那我该怎么办？”
我坚决地告诉他，解决之道就是从一大堆所谓的卖点里提炼出一个足以使消费者兴奋的卖点出来，只要有一个就够了，至于其他的，留给消费者自己去联想吧！
其实，作为经常关注市场状况的人来说，我们时常发现许多本来功能特性都不错的产品，就是因为没有找到有利于激励消费者的独特兴奋点，而造成在市场上的表现不理想，甚至到最后只有黯然退出市场。
同时，在很多宗卖点发掘的工作中，我们发现一个问题：
几乎所有的产品都具有能令消费者心动的“兴奋点”，只是我们没能有效地把兴奋点找出来罢了，而不是说这个产品根本就不行。
因此，你必须要善于发掘顾客究竟会为产品的什么而兴奋！
揭开谜团的关键，在于你必须有效地运用“恰当并且出人意料”的利益定位的方法。
要学会在消费者的脑海中，寻找他们对于你的产品益处的核心期望点在哪里的办法。
譬如说同是香皂，另一种香皂与舒肤佳香皂一样都具有杀菌的功效，为什么消费者就一定要选择舒肤佳呢？
答案很简单，因为舒肤佳独特的迪保肤成分能够在24小时内有效抑制细菌的再生，使您的皮肤更干净，更健康。
舒肤佳抓住了什么？很简单——健康。
首先，舒肤佳清晰地认识到，自己卖的并不只是香皂那么简单，而是一个健康的产品。
而一般的香皂总会告诉消费者，它的香皂是怎样地能洗去污垢，杀灭细菌，但是绝大多数的企业却忽略了一个相当重要的问题：
——虽然你告诉消费者，你的香皂的杀菌功效很好，但是细菌还会在洗去后很快再生。
就像割韭菜一样，割完了又会再长，治标不治本啊！
其实，如果你是一家重视消费者调查的公司，这就给你提供了一个极好的市场机会。
因为消费者的心智深处正潜藏着一种欲望：
——有没有一种可以在一段时间里抑制细菌再生功能的香皂呢。
于是，舒肤佳告诉消费者：“舒肤佳独特的迪保肤成分能够在24小时内有效抑制细菌的再生，使您的皮肤更干净，更健康。”
仅此一点，就足以令消费者对舒肤佳产品产生信赖，进而产生购买的行为。
就像你需要保护时，一个人对你说：把他们赶走就没事了。
你是什么感觉？
你一定会想，乖乖，现在是没事了，要是待会儿又来找我就惨了。
但是如果另一个人对你说：别怕，今天我都在你身边，24小时保护你！
此时，你才会感到自己是真的安全了，是不是？
其实这是一样的道理。
世界闻名的米其林轮胎最初的宣传是——
“在各种天气和路况下，都能出色地完成任务，牢牢扣住路面，让你安全地行驶。”
但是后来，米其林发现，尽管广告说得天花乱坠，但是消费者好像并不怎么买账。
这是怎么回事呢？
于是，米其林开始了缜密的消费者研究和分析。
经过分析研究之后发现，除了货车和其他长途运输客车以外，大部分购买安装有米其林轮胎汽车的消费者平时除了上下班之外，就是带着家人一起上街和旅行，并不总是翻山越岭行进在崎岖不平和路况很危险的路段。
因此，对于“在各种复杂和难行的路况下能够出色地完成任务，或者是化险为夷”的诉求，他们并不以为然。
他们会想，我干嘛非要经常翻山越岭啊——我又不跑运输，又不是专门干越野的。
在此前提下，米其林开始了对产品的二次定位。一个清晰的令人信服的理由出现了——米其林关爱你最亲爱的人的安全！
在其后的广告片中我们看到，一个非常可爱的婴儿坐在米其林轮胎里面，广告词这样说道：“米其林，因为你的车轮正承载着许多许多！米其林是你能买到的最安全的轮胎，它能保护你深爱的人的生命。”
具有强烈情感冲击力的诉求信息令米其林当年的销售量大增。
看到了吧，其实并不复杂，你只需把自己彻底地变成产品的消费者，站在那个角度去考虑问题，把你的真实所想写出来，然后再去印证其普遍性，你也许就能发现：
——原来消费者所期望的和我们设计的价值是不尽相同的！
就是这个不同，也许就会成为你的机会点哦！