哲学，而非计划汽车价格下调后，罗布把员工的销售量提高到原来的两倍。这样车行才能得到与以前相当的利润。他说：“我们可以薄利多销，也可以高利低销。我想萨姆·沃尔顿会说‘薄利多销也不少挣’。”不过员工们真正听进去的话却是：“我们需要加倍的努力。或许我们会破产，也可能只得到和以前同样的薪水，但我想，更大的可能是你们会挣得更多———而且还会感到快乐！”当时，只有为数不多的员工认同这样的观点。大多数人更愿意静观事态的发展。还有一些人离开了公司。我们能够在商界找到一个成功的案例证明罗布所言无虚吗？“是的，”他肯定地说，“鱼市就做到了。”员工们从他那里听到派克街鱼市的故事以及它世界扬名的景象。渔贩们不只是为了出名，他们也希望卖出更多的鱼。最重要的是，他们希望自己过得更快乐。当他们把关注的目光从自己的身上移开、开始更多地考虑如何帮助别人的时候，他们得到的满足感是以前无法想像的。接受他们服务的人越多，就会有更多的人慕名而来。那是一种什么样的感觉？当然棒极了。在一些罗彻斯特福特丰田公司的员工看来，渔贩们的出众表现正是他们一直寻找的。有人认为非常有趣，有人认为理所应当，还有人认为是胡说八道。
罗布告诉我：“对大多数人而言，这起码比他们当时的状态要好得多。所以我们应该做出选择。那么是让每个人都承担起一份自己的责任、试着改变我们的环境，还是坐等解决方案、想像着某一天会有奇迹出现呢？”罗布说，开始的时候他们会互相抛掷东西，和客户开玩笑，踩着芭蕾舞步在展厅里走来走去。“他们在自己单调乏味的苦差使中尽可能多地加入一些轻快的因素。显然，以前的做法根本行不通，人们只是机械地行事。哦，还有，如果你是老板，有些人即使对你的话不以为然，也会装装样子。”布雷恩回忆说：“似乎发生了某些令人兴奋的变化，主要是在展厅里。但是我想一些人还是有所畏惧，所以不管领导指示了什么，他们都会一一照办。”在接管公司几个月后，罗布参加了一次员工文化会议。“我觉得从第一到第五项都是有成效的，也都在发挥作用。但也有人说，‘你没有感觉到实际上我们周围什么都没有改变吗？’我看，还是有一些东西在改变。如果你们看不出有什么变化，那么就是你自己还没有改变。实际上，他们这么说就等于承认自己没有改变。他们差不多都会说，‘罗布，请再给我一次机会，让我搞清楚这件事：我的薪水没涨，却必须卖出两倍于以往的汽车……我会感觉更好吗？可今天我感觉不太好！”那时，罗布意识到变革的历程才刚刚开始。
他曾经以为那五条原理和鱼市哲学可以看成放之四海而皆准的真理，可以适用于所有的状况和所有的人。“但是如果我们不愿意改变自己，什么改观都不会有。我的前任们曾经在这家店里尝试了各种举措，但从来都是草草收场。这就是为什么人们会对我们的计划持有异议的原因。”但是，在罗布看来，这些原理是一种哲学，而不是一个计划。哲学不能执行，它需要探讨、选择、确认和实践。车行的一些人已经开始实践这些原理，另一些人则需要在１０分钟、“我们真的很开心……”一个月、甚至是几年以后才会决定尝试一下。“如果你将一把水枪递给一个不信任你的人，然后说‘开心一下！’，他们当然会觉得你在跟他们开玩笑。”罗布说，“因此，我们首先应该建立起相互间的信任和责任。人们要真正看到你在为他们做些什么，而不需要一个月的项目。”不久后，罗布看到了两个拟议中的公司广告的小样。这是两则标准的商业广告，其中一个是：给你一个低价！“我试着在两者之间做出一个选择。
这时，我的脑子里突然灵感一现，不出１０秒钟我就把它写了下来———你尝过我们的鱼吗？”几个经理和罗布一起为最终的广告牌方案定稿。罗布先给他们看了前两个方案，他们连声说“不好”。这时，罗布把自己的创意递给他们，“看看这个。”“就是它了！”所有的人都指着它说。２０００年３月，罗彻斯特福特丰田公司的新广告牌在高速公路的另一侧与车行正对着的地方竖起来了。广告打出的第一天，一位女士打来电话问在他们那里可以买到什么鱼；这给了布雷恩一点启发，他们应该在车行里放一个水箱，里面养上几条鲑鱼。广告词也让一些人产生猜测。助理销售代表萨姆·格罗索回忆说：“有客户打来电话问我们，‘那句话是什么意思？你们葫芦里卖的什么药啊？你们会把我收到你们的‘渔网’里吗？’推销员们并不特别在意那个广告牌。倒是那些客户常常带着自己的疑问来到展厅，想搞清楚那条突然间引起他们注意的广告语的真正含义。他们说，‘你们让我们怎么理解那句话？