第12节：中国独生代消费(2)
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消费世代理论基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为（DellHawkins，2000）。“世代”(generation)代表的是一类具有一定共性的消费群体,重点不在于消费者的生理年龄，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同。
中国消费者世代划分西方学者海尔姆特·S（Hellmut Schütte，1998)最初对中国进行世代划分，他把中国消费者按世代细分为三代，如图表11-1所示。
图表11-1 施丘特（Schütte）的中国消费者世代细分法（三分法）出 生 时 间消 费 者1945年以前“社会主义信仰者”一代（the“socialist”generation）1945~1960年“失落”的一代（the“lost”generation）1960年以后“关注生活方式”的一代（the“lifestyle”generation）
施丘特的划分显得有些粗略，未充分显示中国社会的快速变化，CMC在此基础上做了进一步的细分,见图表11-2。
图表11-2 CMC中国消费者世代细分法（五分法）出 生 时 间消 费 者1945年以前“社会主义信仰者”一代（the“socialist”generation）1945~1960年“失落”的一代（the“lost”generation）1960~1970年“幸运”的一代（the“lucky”generation）1970~1980年“转型”的一代（the“transform”generation）1980年以后“独生代”一代（the“OCG”generation）
美国的婴儿潮世代、X世代及N世代
婴儿潮：1946年1月至1964年12月，这19年间共有7720万婴儿出生，约占1997年人口的29％(1997年底的人口数为2689亿)。由于当时电视的普及，这一时期内出生的人也被称为电视世代。
X世代：1965年1月至1976年12月，这12年间共计有4490万个孩子出生，约占1997年人口的16％。由于这代人受到排挤，因此又被称为X世代(X取自“eXcluding”一词中的字母“X”)。
N世代：1977年1月至1997年12月，这21年间大约有8810万个孩子出生，约占1997年人口的30％。这代人伴随着互联网络而成长起来，因此被称为N世代。
CCB系列个案4：一个独生子女的自白——我的消费观
L小姐，广州人，1979年生，独生子女，广州某著名高校三年级研究生，即将进入某著名外资企业工作。本个案根据2004年3月11日对L小姐作的深度访谈整理。
我出生在一个普通家庭，父母都是工人，家庭环境中等吧。但因为我是独生子女，从小还是会受到父母的娇惯。他们很疼我，手里有10元就会给我5元,对我的要求基本上都会满足的。加上在学校我的学习成绩又很好，老师啊、周围的同学啊，对我都很关照，所以我觉得我自己很幸福,真的有点“集万千宠爱于一身”的感觉呢！
上大一的时候，我的学费（3500元）还是向家里要的。上了大二我就开始自己打工赚钱，经济上不再依赖家里了。我读大学期间做过很多兼职，比如卖电脑啦、卖手机啦、卖pizza啦，甚至做过酒楼里的啤酒小姐，读研究生后还到过一些大公司去做过sales，挣的钱还算可观，交够了学费，满足了日常生活的开支，还能攒些钱，花在别的地方。
我每天上网超过4个小时。在网上看看新闻啊，上上校友录啦，QQ、MSN聊聊天啦，查查资料啦……我还常常在网上购物呢，比如买书、订机票、订酒店住房，觉得挺方便的。平时除了上网我还喜欢看电视。什么电视节目都看，比如时事新闻啦、娱乐八卦新闻啦、体育节目啦都看。晚上有时听听广播，主要是一些深夜的情感热线节目。
我基本上不怎么存钱的，赚多少花多少；手中还有一张中国银行的长城信用卡，可以透支1000元。
我很舍得在自己身上花钱。我觉得把钱存在银行里最愚蠢了，因为钱放在那里不动会贬值，还不如投资在自己身上，将来一定会有更大的回报。比如，我去旅游就是一种投资。整个中国我只有西藏没有去过了，每次去旅游都是“双飞”，因为我实在忍受不了坐火车的煎熬；以前到了目的地可以住招待所，现在逐渐也要提高档次，开始住酒店了，我想很快就要住星级酒店啦！至于跟谁一起出游，我觉得无所谓。有时候是跟好朋友；有时候是跟男朋友；有时候跟完全不认识的，比如朋友的朋友，或者是网上征到的朋友,都可以的，关键是要玩得开心。
不算旅游等开支大项，我在学校每个月的花费在1000元左右。（见图表11-3）买衣服是女孩子的天性，通常的情况是：看着满柜子的衣服，还说没有衣服穿,刚刚买了衣服很快就不喜欢了。所以我每个月都要买上几件新的衣服；而且我比较注重牌子和流行款式，对价格不是太在意；当然现在还没有正式工作，手里没什么钱，所以买的时候还要货比三家；以后有了钱就不必那样了，选最好的牌子买就是了。吃的方面我倒比较随便，平常在食堂吃；如果跟朋友去外面下馆子（因为我是女生，所以大多别人请），去的地方就五花八门，什么档次的都有了——小到街边的“粥粉面”，大到韩日料理，现在还有一个叫什么“跨国料理”的，我都试过，我就是喜欢尝试新鲜的东西！我不太讲究吃，但是吃完之后就得讲究了。我很注意保持身材的，有时间我会去参加健身俱乐部，那里什么都有，健美操啊，游泳啊，桑拿啊……是keep fit的好地方。化妆品是另一项主要开支，我用的是Olay，不用别的。
图表11-3 L每月的日常消费清单单位：元电 话 费网 络 费伙 食 费买衣化 妆 品其他总计2002002002001001001000
我觉得到各地旅游可以长见识，还能让自己心情愉快、视野开阔，花钱旅游绝对比放在银行里值。再说了，我现在的收入不算太高，存来存去也就那么些钱，等将来我进了公司工作，一个月就赚回来了，现在存着辛不辛苦啊？当然，我的存折里还是有些钱的，但不是很多，用来应急的。
等有钱了，就一次性付款买一套二手房，这样的付款方式要比一次性的付款方式便宜实惠，大约20来万就可以搞定，而且房子的位置一定要跟父母的房子比较近，这样平时有空就可以很方便地回家喝妈妈煲的汤，这叫“一碗汤”的距离。喝完了回自己家也很方便；同时也方便父母来我家帮我收拾东西嘛！
特写:中国独生子女一代刷新消费观念
郑州市１７岁的中学生赵洋因为花了２０块钱在理发店整了发型，回家后遭到了父母的埋怨，赵洋很不高兴地说：“让我理那种花５块钱就成的发型，那是没门的事儿。”而赵洋的父亲说：“像我这样忙了一辈子，靠积蓄精打细算，过去为柴米油盐的‘过来人’来说，他们这一代孩子的消费观念简直是空中楼阁。我们上一代的父母当年的工资每月只有40块钱，除了孝敬父母、贴补家用外就所剩无几，我觉得这些孩子好像越来越不管这些了。”
细心的人们会发现：出生于７０年代末的中国城市家庭中的独生子女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥然不同的变化。
拥有一双１０００多元的乔丹鞋对于一个十六七岁的孩子并不稀奇，但他们母亲那一代人却闻所未闻。仅仅在几年前，十四五岁的孩子们还常常为在市场上找不到适合的服装而发愁。
在最近的一项社会调查中发现，这一代孩子往往还是新产品使用的“领头者”。无论经济窘迫与否，面临真正喜欢的东西时，他们往往显现出惊人的爽快，绝不计算、毫不犹豫地掏钱包。
调查还发现，这一代孩子虽然不愿储蓄，但并等于不愿投资。尽管实际生活与预期目标会有差距，但一部分人已勇敢打破了“饥谷防饥”的传统消费观念，将收入再次投入流通领域，以期产生更大的经济效益。他们当中的一部分人说：“我们也没有储蓄，不是不想存，确实是没钱可存。”
而赵洋的父亲就对记者抱怨：“我这个儿子,身上有１０元钱，就敢‘打的’，好像有十万八万似的。”儿子却不以为然：“有十万八万的干吗还要去打的，有５万够付首期，我就买小汽车了，有了小汽车，我就可以挣更多的钱。”
(改写自:东方网2001年06月20日)