第14节：中国人的象征消费(2)
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关于消费的符号象征性，最早可追溯到社会学家索斯特恩·范伯伦提出的“炫耀性消费”（conspicuous consumption）(《有闲阶级论》,1899)。他认为，所谓“炫耀性消费”，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。炫耀性消费的用意主要不在于满足实用和生存的需要,也不仅仅在于享乐，而主要在于向人们炫耀自己的财力、地位和身份。他还认为，这种对个人财产的夸耀甚至波及了妻子们。充当丈夫“炫耀性消费”的“花瓶”，妇女们在被赠与昂贵的衣服、气势宏大的住所和悠闲的生活后经常要被迫扮演宣传其丈夫财富的角色——她们成了一种“活广告”。诸如精制的手袋、名表、时装饰品、精心设计的发型等时尚都使得富有的妇女们成了市场空间的开拓者。
布迪厄（1984）进一步把象征消费的内涵扩大,认为在社会生活中，人们的地位不仅是经济资本决定的，而且也是由文化资本决定的。所谓文化资本，主要是人们受教育的程度和文化艺术的修养水平（这种资本在一定条件下可以转化为经济资本）。人们的社会地位的区分既要考虑到经济资本，又要考虑到文化资本。这种区分不仅仅通过财产和物质消费能力来体现，而且也通过象征消费能力——品位——来体现。对物质和文化消费品的选择所体现出来的品位和生活风格，构成了人们的社会地位得以区分的符号和象征。
从消费者自身的角度，角色、自我概念和自我形象是解读象征消费的基本概念。MJ瑟吉（MJSirgy，1981、1982）提出的自我形象/产品形象一致理论认为，包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象的自我概念。例如，一个包含“高贵身份”意义的产品会激发消费者自我概念中的“高贵身份”形象。由于自我形象是产品意义激发的结果，因此，产品和其形象属性的价值将取决于所激发的自我形象(图表13-2、13-3)。
图表13-2 品牌或商品的象征列举商,品象 ,征商,品象,征高尔夫运动尊贵与优雅宝马车自我实现、成功者的品位牛仔裤（在美国）民主化和平民化卡迪拉克车至尊地位中国旗袍女人味和高贵大方劳力士财富、地位、势力派克笔身价、专业法拉利车事业及生活奢华劳斯莱斯车高贵、传统万宝路豪情、狂放、自在奔驰车财富、老扳可口可乐潇洒、力量、青春
图表13-3 啤酒的消费象征:不同阶层地位(美国社会阶层的%)品牌上层/中上层中层中下层下上层/下层各个阶层库尔斯（Coors）22541623百威（Budweiser） 4463774米勒（Miller）14502266迈克罗布（Michelob） 6723412 老风格（Old Style） 33336221萌芽（Bud Light）22531435海尼根（Heineken）8891 —1对某个阶层最为合适的品牌的百分比。
资料来源：DHawkins:《消费者行为》,(2000)。
消费者地位身份素描〔美〕迈克尔·R所罗门:《消费者行为——购买、拥有与存在》,经济科学出版社，2003。
在我这个年龄组（20～28岁）里，消费者身份象征的产品是Tag豪华表、Prada钱包和手袋、Mustangs运动跑车……我确信我们这个阶层重视身份象征，并且认为那些拥有各种各样物质财富的人会觉得自己优于别人……我知道很多人为了拥有那些象征自己声望的东西而入不敷出，他们甚至没有饭吃，没有能力支付房租。
——内华达大学拉斯韦加斯分校一大学生
通常身份象征……反映了一种为了选择生活风格的共同喜好。功能不是产品的全部作用，我们需要看起来很酷。
——新西兰奥克兰大学大学生LM朗绍德
在智利，大学生（18～27岁），通常消费像手机这样的产品：几年以前，手机是身份的象征，但现在手机已经成了年轻人的大众消费品，在这个产品上的身份更体现在不同的款式、颜色、形状和用途（如上网、听MP3）上。
时尚的衣服……鳄鱼（Lacoste）、Zara、MNG、波罗（Polo）、贝纳通（Bennetton），猜猜看还有什么？
——智利大学KM拉腊尼亚加
尽管我们这个阶层中的很多人不承认这样一个事实，我们这个阶层很爱评判他人和他人所拥有的东西。我认为衣服在判断一个人的身份中扮演了很重要的角色。衣服是人们能看到的第一件东西；另外，在某种程度上，第一印象往往来源于这个人穿什么衣服。
汽车是可以看到的下一件东西，尽管对我来说，一辆车只是可以载我从A点到B的工具，但对他人来说，车好像可以告诉别人他们是谁？
——威斯康星大学拉克罗斯分校M普林顿
汽车总是一个重要的身份象征。昂贵豪华的运动跑车或者老爷车总是称为领导潮流者。另外一些重要的身份象征包括移动电话、时装品牌，如Tommy Hilfiger、Banana Republic、DKNY、J Crew。
——威廉和玛丽学院K里尼
象征消费的营销策略
象征消费蕴涵着消费动机、自我概念、崇拜消费和品牌消费等多个理论范畴，也蕴涵着如何有效地制定营销策略，更好地满足人们象征消费需要的实践问题。
自我形象/产品形象一致理论奠定了自我概念在营销中的应用基础(图表13-4)。图表13-4 产品形象与自我形象的关系
策略1 外观策略 消费品外观上的示差符号，如造型、色彩、图案、包装等等，传达了产品本身的格调、档次和美感;
策略2 联想策略 消费品的地位联想符号，如消费品所代表的社会地位、身份和品位，以及与自我形象相连的自鸣得意等心理体验;
策略3 环境策略 消费品的消费环境是消费的空间符号，例如，在豪华的酒店进餐，不但食品是消费的对象，而且酒店的氛围和气派也是消费的内容;
策略4 仪式策略 消费的仪式(如服务程序)也是一种符号，例如，在享受日本茶道中，不但消费日本风味的茶，而且同时消费饮茶的仪式（即表达某种文化意义的符号）。
策略5 名人策略 中国人更崇拜名人和权威，在消费品领域，用影艺名星、体育明星、做品牌或广告代言人在中国不但见效而且已蔚然成风。
理论链接：崇拜消费
崇拜消费(sacred consumption)是指一些区别于普通的消费行为，并在某种程度上被尊重或敬畏地对待的物品和事件。他们与宗教或许有联系，或许没有，但是绝大多数宗教物品和事件被认为是崇拜性的。
崇拜消费渗透到了消费者行为的很多方面，比如：
场所崇拜 崇拜场所之所以被社会区别开来，是因为它们有宗教或神秘意义。如约旦的伯利恒(Bethlehem)，麦加的Stonehenge;或者因为它们纪念了一个国家某一方面的传统。如克里姆林宫，东京的天皇宫殿以及美国的自由女神像。另外有一些场所是由凡俗世界创造出来并赋予神圣意味的。如迪斯尼乐园，它是来自世界各地的消费者的朝圣地。
名人崇拜 人本身也可以被崇拜。比如英国足球明星贝克汉姆和正在崛起的篮球巨星姚明，都是人们崇拜的对象。各种纪念品甚至是日常物品一经名人碰过或使用过便立刻变得值钱起来。日益繁荣的名人自传和物品市场证明，曾经被名人拥有过的物品非常受消费者欢迎。比如，许多女性购买美国前第一夫人希拉里的自传，就是对希拉里本人的崇拜的一种表现。
事件崇拜 体育世界是神圣的，甚至上升到了宗教的地位。体育迷们把运动员当作神，尤其是像迈克尔·乔丹那样的超级明星，穿上耐克气垫鞋简直就可以飞起来。旅行对于厂商来说是另一个特别而极为重要的崇拜消费的例子。当人们假期旅行的时候，他们总是选择比较神圣的时间和地点。旅行者不断寻找与自己日常生活不同的“真实”感。旅行者们想要从实物中获得崇拜感觉的愿望构成了纪念品行业的基石，这一行业被誉为销售“崇拜记忆”的行业。崇拜纪念品包括:土特产品、图画照片、当地象征物的微缩仿制品或标志物等等。