第一章 从市场新兵到第一大广告主(3)
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就全球的角度而言，一百亿的营业额不算特别大，但就台湾的家品业而言，宝侨家品已经是市场领导者了，因此，其行销运作的规模与影响力，也是业界最大手笔的。P&G一向是广告有用论的忠诚拥护者，因此，在P&G的行销操作里，都会用力地使用广告，以吸引消费者的青睐与认同，并在市场上拉大与竞争者的差距，从而塑造出无人能及的品牌形象与品牌资产。基于这样的思考逻辑，宝侨家品也重用广告，并成为台湾第一大广告主。事实证明，大量的广告的确对宝侨家品的营业额有正面助益，这也就是为什么即使消费者对于大量使用广告有杂音出现，宝侨家品仍不改其重用广告的心意。因对于重用拉式策略的业者而言，广告的大量使用本来就是维持其品牌优势的重要手段之一。
然则，对于号称“行销必须之恶”的广告运作，市场上的批评究竟有无道理呢?例如，有些人就批评，如果不是打那么多的广告，请那么多知名女艺人现身说法，SK-II就不用卖那么贵了。但事实上，SK-II之所以价格比较贵，完全是因为原料Pitera昂贵所致，广告经费所影响的程度有限。相反地，藉由大量的广告吸引大量的使用者，才使宝侨家品可以因为经济规模的效果而将价格订在大家可以接受的范围内，而不像精品级品牌一样，只有少数人享用得起。再换个角度看，以其市占率与广告费相较下，SK-II的广告支出在业界并不算特别高，不过因为它的市场占有率较高、营业规模较大，所提拨出来的广告预算乍看之下就觉得多，以业界的标准来看，就知道那只是一种错觉罢了。
回馈社会
进入台湾市场十多年的宝侨家品，除了致力于市场的征战之外，对于回馈社会也相当积极。从1995年开始，宝侨家品就持续赞助“六分钟护一生”的公益活动，大力呼吁女性定期做子宫颈抹片检查，“早期发现，早期治疗”，因为子宫颈癌的早期治愈率相当高。经过这些年来持续的宣导，台湾女性的受检率已从原来的6％，提升至60％以上，大幅降低子宫颈癌对女性的威胁。由于“六分钟护一生”的宣导效果极佳，政府卫生单位乃希望将劝导女性定期前往医疗院所检查乳房，提早发现乳癌、及早治疗的呼吁，纳入“六分钟护一生”的宣导里。关于这样的请托，宝侨家品认为，有关子宫颈癌的宣导工作的阶段性目标已初步达成，既然乳房检测率偏低，使早期发现乳癌的机率不高，因而对女性的威胁已然超过子宫颈癌，乃同意卫生单位的要求。宝侨家品从2001年开始，将“六分钟护一生”的宣导重点扩大为“三点不漏”，呼吁女性们除了定期接受子宫颈抹片检查之外，还要定期到医疗院所接受乳房检查，并提醒妇女们，光是靠自己在家里自行检查乳房是不够的。在“六分钟护一生，三点不漏”的持续大力宣导下，相信国内女性前往医疗院所接受乳房检查的比率会显著提升。
ECR的推动
除此之外，为了提升整体流通业的效率，宝侨家品从1996年开始积极推动“有效率的消费者回应”(EfficientConsumer Response：ECR），更将最新的ECR知识与台湾政府单位及上下游产业分享，让此技术及成果被广泛地运用，并协助上下游夥伴因应WTO所带来的冲击，提供消费者更迅速的服务、更合理的价格、以及更好的产品价值。
所谓ECR，是要使零售商、经销商、代理商及制造商有效率地补货、周转库存量，以提升效率，节省成本。有监于ECR对整体竞争力的助益，政府单位对于推动ECR的态度也日益积极。2000年10月，宝侨家品进一步与行政院经济部签订策略联盟，共同推动ECR，协助政府提升整体产业的竞争力。虽然对于宝侨家品而言，推动ECR未必能带来立即的利益，但秉持著“做对的事情(doing the right thing)”的优良传统，宝侨家品仍然义无反顾地积极推动。重视长期耕耘，积极回馈社会，扮演好企业公民的角色，正是P&G互久不变的坚持，宝侨家品亦奉行此一基本经营哲学。
因为宝侨家品在市场、企业经营上的优异表现，而且善尽企业的社会责任，从1998年开始，连续多年荣获《天下杂志》票选为“最佳声望标竿企业”。《天下杂志》这项调查系以十项“竞争力指标”为评占基准，其中包括前瞻能力、创新能力、顾客导向、管理效率及组织效能、财务能力、吸引／培养人才的能力、运用科技及资讯加强竞争优势的能力、国际营运能力、担负企业公民的能力、以及长期投资价值：然後由一千多位企业负责人与产业分析专家，评选出各个产业的最佳标竿。其他上榜者还包括台积电、花旗银行、奥美广告、以及IBM等各界翘楚。获得这样的殊荣，意味著宝侨家品十多年来的努力深得国内社会的肯定，也可以看出宝侨家品不仅是一掷干金、面不改色的第一大广告主，而且是一个有策略、有绩效、且善尽社会责任的组织。