随著市场竞争日益激烈，外在环境日益复杂多变，消费者也日益精明挑剔，光靠行销部门的努力，已无法确保能持续取
得胜利。企业需要建构有利于整体行销运作的关系网络，以强化企业整体竞争力，让自己有足够能力面对眼前与未来的挑战。近年来，已有愈来愈多的企业体对关系行销（relationshipmarketing）投以关爱的眼神，并逐渐将行销运作的重点摆在各种关系的建立、维系、以及强化上，而非只著重于争取短期交
易，因为唯有建筑于满意的长期关系，行销运作才能可长可久。P&G之所以能够在市场上屹立不摇，并成为众所瞩目的行销典范，其主因之一即在于其对关系行销的持续投入与重视。
从关系行销（relationship marketing)的角度来看，可依对象的不同，对不同族群从事不同的关系行销操作，建立以关系为基础的行销网络。在P&G成功的行销运作中，有四个关系最受重视，分别是针对公司内部其他部门所建立的“团队合作关系”；针对外部密切来往对象所建立的“合作伙伴关系”，如通路客户、广告公司、市调公司、以及公关公司等与公司密切来往的重要对象；针对顾客所建立的“顾客关系”；以及针对各个利害关系人族群所建立的“聋害关系人（stakeholders）关系”，如政府单位、媒体、意见领袖、社区、公益团体、以及员工等与组织顺利运作与否息息相关的各个族群。基于此，行销与相关部门要锁定不同的目标族群，持续进行关系行销，经营有利于组织行销运作的各种正面关系，产生“得道多助”的正面效益，塑造出对组织运作友善的氛围。
传承P&G的行销文化，宝侨家品对关系行销也非常地投入与重视，以期在上述四个关系面向上，经营出有利于组织的正面关系。俗话说得好：“有关系，就没关系；没关系，就有关系”，这几句话充分突显出关系的重要性。不过，关系行销所强调的关系，指的是经由持续的专业行销努力而建立起来的双赢关系，而非靠逢迎拍马、吃饭喝酒、送礼馈赠、各式招待、拉关系、套交情所建立起来的人情关系。固然，诸如此类的人情往来的确对关系具有润滑作用，但在关系行销里，是把它当作辅助用，而非主要利器，因为关系行销讲究的是透过专业努力，与不同的目标族群建立起良好的长期关系。
团队合作的关系
就团队合作关系(teamwork relationships)而言，其行销对象是公司内部其他部门，行销部门可以透过内部行销的手法，对其他部门进行持续的行销努力，以争取全面的支持与配合(有关“内部行销”，有兴趣的读者可进一步参考由天下文化出版公司出版的拙著《内部行销》一书）。
合作伙伴的关系
就合作伙伴关系(Organizational paetnerships)而言，其行销对象是与宝侨家品来往密切的外部厂商，如通路客户、广告公司、公关公司，以及市调公司等。行销运作想要顺利进行，企业需要许多来自外部来往厂商的支持与合作，以形成强而有力的行销网络。藉由这方面的行销努力，让双方从原来的对立关系，经由互信合作关系的建立，转变成双赢互惠的关系;使传统上彼此相互猜忌、互不信任的来往厂商，变成紧密合作、互信互赖的合作伙伴。关于通路客户的合作关系，前文在讨论CBD时已有所著墨，在此仅以与广告公司之间的合作关系作为讨论重点。
对宝侨家品而言，广告公司不只是负责广告执行的代理商，而是关系密切的策略性合作伙伴，宝侨家品对其专业服务与know-how及策略建议倚赖甚深，并希望广告公司充分展现其专业能力，将宝侨家品视为专业的事业合作伙伴。宝侨家品深信广告的魔力，而且是广告的支持者，广告支出上更是大手笔，广告公司不需多费唇舌向它说明、强调广告的重要性与必要性。
宝侨家品与广告公司之间的关系是以信任为基础的，在与广告公司来往的过程中，宝侨家品会毫不保留地将内部资讯与之分享，即使是所谓的业务机密如营业额、未来计画等也一样，因为宝侨家品相信资讯充分分享可以让广告公司更加了解宝侨家品，并可从此为基础提出更专业，更切合需要的策略性建议。
宝侨家品每年都会举办年度业务检讨，检讨过去一年的表现，并提出未来一年的计画与营运目标。这种高度机密的内部会议，应该是外人止步的，但宝侨家品连这种极度机密的内部检讨会议，都会邀请广告公司主管全程参与，以对宝侨家品未来营运计画有全面的掌握与理解。在访谈的过程里，广告公司的受访者指出，这种资讯完全揭露的信任关系，不仅让广告公司觉得受尊重与重视，也会以更卖力工作的方式回报宝侨家品的信任，因为很少有客户会邀请身为外人的广告公司参加这么机密的内部检讨会，并把完整的营运计画资料全部开放给广告公司知道。相形之下，有些客户别说是整个营业计画的提供，就连应该让广告公司充分了解的行销策略部不够完整，因为关键数字已经被拿掉了。
除此之外，宝侨家品不会等到要制作广告时，才开始与广告公司沟通，常常是一开始就让广告公司参与。在一路参与的情况下，广告公司在接获任务时，对于任务的来龙去脉、相关细节与要求都了若指掌，很快就能顺利完成宝侨家品所交付的任务，大幅节省沟通与资讯交流时间。这种早期参与、共同讨论的模式，固然有其整体运作效率的考量，但也是信任关系的再一次展现。例如，新产品上市会议就会邀请广告公司早期参与，让广告公司了解发展状况，不会等到新产品生出来之後，才在广告公司毫无所悉的情况下把任务交付出去。毕竟，让广告公司临阵磨枪并非好的合作模式，在早期参与的过程里，广告公司也可以根据自己对市场的了解与专业，提出建设性的建议，达到集思广益的效果。
宝侨家品对广告公司的期待不只是创意的提供，更包括策略性的建议。宝侨家品非常欢迎、鼓励广告公司提出具有创见的策略性建议，并承认自己所知所学仍有所不足，他们相信广告公司可以看到不同的角度，掌握不同的资讯，乃至于对市场有不同的观察，希望广告公司能够补其不足之处。这种要求再次让广告公司觉得自己被尊重、被需要，并让彼此的关系更像合作伙伴，而不仅仅只是单纯的代理商与客户之间的生意关系。
行销运作能得到更多资讯投入，对于行销人员制订相关决策时，只会有好处，不会有坏处。更重要的是，行销人员不仅欢迎大家多提建议，更会展现出开放的心胸与感激的态度，让广告公司的人深受激励与感动。同时，在与广告公司沟通的过程里，行销人员会保持对事不对人的精神，对任何建议都保持开放的态度，塑造出开放的沟通气氛，让每个人都愿意竭尽心力地贡献自己的智慧，不会因为心有顾忌而有所保留。
由上述说明，我们得知，宝侨家品根本没有将广告公司当外人看，而视之为团队的一份子，只不过是在不同地方上班而已。因此，很多公司内部的运作方式，都如法炮制地运用在广告公司人员上，给予公开的肯定就是最好的例子。在企业文化的长期薰陶下，宝侨家品人不会把别人的努力奉献视为当然，因此，当行销人员觉得广告公司有极为精彩的表现时，会公开表达对当事人的谢意，并表扬当事人的精彩表现，让当事人倍感荣耀，并让其他广告公司倍感压力。
行销部门也会仿照内部w＆DP的评估手法，对广告公司进行年度评估，除了给广告公司一年来的表现打分数（从一分到十分满分），并提出评分背後的事实根据之外，运要具体陈述广告公司的贡献在那里，优点在那里，缺点在那里，还有那些地方应该加强、改进等等，为来年的合作奠定更好的基础。
为了有效落实伙伴关系，宝侨家品与广告公司的付费方式也改为以绩效表现（performonce-based）为基准，而非传统的固定佣金制。经过这样的转变之後，广告公司的收入与宝侨家品的营业状况百分之百相关，宝侨家品卖得愈好，广告公司就赚得愈多，两者真正变成共存共容的生命共同体。在这种合作关系下，广告公司当然会积极提出策略性建议，而非只管广告制作，因为它与宝侨家品同样希望销售状况良好。因此，广告公司甚至会自费进行相关的市场调查，更深入了解市场与消费者，提出更具见地的策略性建议，使双方同时获利。
伙伴朋系的另一个试验是，当业绩不好时，行销人员如何处理?若果真发生这种状况，宝侨家品的行销人员绝不会不分青红皂白地把广告公司当作代罪羔羊，而是与广告公司一起冷静检讨，看看问题究竟出在那里，应该采取什么因应措施。