第十八章 品客
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品客在宝侨家品接手之前，早已由国内代理商进口贩售十余年，销售成绩与品牌知名度也还不错。但代理商总是比较以自身的短期利润为考量，对品牌的未来发展缺乏全盘、长远的规划，也不愿意投入资源经营品牌长期的权益。这对于品客的长远发展而言，并不是好现象，但由于经销权在代理商手上，宝侨家品也无法干涉。
经过P&G新市场机会评估小组的评估之后，认为台湾零食市场的潜力雄厚，尚有相当大的开发空间，值得把品客收回来自己作。宝侨家品乃收回品客的代理权，但由于宝侨家品之前并无经营零食市场的经验，且代理商在市场上已有丰富的通路关系与市场经验，宝侨家品乃保留原先的代理商为总经销，宝侨家品则负责产品开发、产品供应，以及相关的行销操作等等，以有效提升品客的品牌形象与品牌资产。而宝侨家品接手的时候，翘胡子的品牌名称已有人注册，宝侨家品只好改用品客这个品牌名称。
宝侨家品刚接手品客的时候，由于长期缺乏大量、正规且持续的行销努力，也没有在品牌经营上放足够的心力，使得品客虽享有知名度，但仍有改善的空间。品客的行销团队还面对一些棘手的行销问题，除了名度仍嫌不足之外，还包括品牌形象模糊、定位不明确、通路不够普及等问题，使品客在热闹的零食市场里，只是表现尚可的参与者而已。因此，品牌定位、品牌形象的提升、品牌资产的经营、通路的开拓，以及新产品开发等，均是品客行销团队必须面对并有效解决的难题，以迅速有效地提升品客的市场地位。
宝侨家品接手品客六个月之后，因为有出现获利，行销人员乃尝试推出电视广告，测试市场反应。由于公司要求不能出现赤字，因此，品客的行销团队在操作上格外谨慎，在广告上了两个月之后，行销团队发现，的确对品客的销售状况有所助益，宝侨家品乃愿意投入更多广告经费，以产生更大的市场回应。
于是，品客先以独特的网球罐包装作为差异化的诉求重点，与竞争者的袋装有所区隔。因为罐装有保鲜、不易碎的优点，且品客是当时唯一的罐装产品，很容易与竞争者有所区隔。品客也强打“翘胡子”的品牌logo，以拉近品客与消费者之间的距离，塑造品客亲切、欢乐的品牌形象，争取年轻族群的认同与青睐。用清新的品牌形象与年轻族群对话，与竞争者有明显的形象差异，让消费者觉得与友人共享品客很酷、很in。
品客用广告塑造形象，建立定位，经营品牌资产的同时，也在卖场进行大规模的试吃活动，让消费者品尝品客的口味，以有效吸引与说服消费者。由于行销团队对于产品口味与品质深具信心，卖场的产品试吃活动，行销团队有信心让试吃的消费者变成爱用者，与其他行销活动产生相辅相成的效果。
就目标市场而言，品客锁定18—24岁的青少年族群，因为这群人活动力强，休闲活动多，而且喜欢与三五好友聚在一起玩乐，可以轻易扩散至其他年龄族群，又有独立的消费能力与采购行为。行销团队将品客定位为“欢乐的零食分享经验(fun snacking experience)”，创造出“品客一口口，片刻不离手”的广告口号，凸显出令人吃了还想再吃的好口味。在品牌个性的塑造上，品客清楚地塑造出年轻、欢乐、分享、酷炫的品牌个性，让年轻族群清楚地感受到品客是与朋友共享零食最in的选择。综言之，以鲜明独特的定位与形象，让品客在一团混战的零食市场里引发消费者共鸣，脱疑而出。
在竞争激烈的零食市场里，不断推出新口味是不可或缺的成功要素。品客的行销团队花了许多心力在消费者研究上，深入发掘消费者偏好的新口味，作为开发新产品的基础。因为成功掌握市场竞争的节奏与游戏规则，并不断推出受消费者喜爱的新口味，使品客不断累积成功的果实，奠定领导品牌的坚实基础。
经过三年的持续努力，品客成为零食市场的领导品牌，不仅塑造出独特的品牌形象与定位，
赢得年轻族群的大力支持，销售额更大幅成长了三倍之多，显见市场的确如当初所评估地一般，深具开发与成长的潜力。同时也可看出，经过专业行销操作与品牌经营努力，品牌的销售与市场地位，的确可以让人刮目相看。如今，虽然竞争者也推出罐装包装，但因为产品口味的优异性，加上品牌经营的显著成效，使其领导品牌的地位不容易被轻易撼动。关于品客这个个案，可分析归纳出几项重点：
1宝侨家品接手三年之后，品客顺利登上市场龙头的宝座，且销售成长三倍，足见不同的行销操作的确可能产生截然不同的市场成果，并可以有效开发市场潜力与成长空间。此举再次证明，专业的行销与品牌经营能力可能产生的威力与影响力。
2即使是在看似同质的零食市场，品客的行销团队仍然能透过专业的行销操作，有效藉由差异化的手法与竞争者区隔开来，成功地在市场上脱颖而出，不会被淹没在竞争浪潮里。例如，从独特罐装包装开始切入，到不断推出新口味，乃至于成功塑造独特的品牌形象与定位，都让品客深受目标消费族群的肯定，成功地与竞争者之间产生显著的差异。
3接手品客之后，宝侨家品面对许多亟待解决的行销问题，如品牌知名度、品牌形象和定位等等，同时还要面对竞争激烈且忠诚度低的零食市场，究竟要如何才能脱颖而出?如何切入市场才能够出线?都是行销团队必须有效解决的问题。针对上述问题，行销团队以品牌经营、新口味开发，以及加强与消费族群的互动等三大主轴，辅以大量的广告与试吃活动，终于成功地往上提升。
4在品客之前，宝侨家品并无经营零食市场的经验，对于市场特性、游戏规则、消费者偏好，以及关键成功因素(KSF)都不甚清楚，为了有效经营品客，行销人员花了许多心力在摸索、了解市场，以强化本身对市场与消费者的了解。重点在于，不同的市场有不同的KSF，行销人员必须有效掌握。经过不断的摸索与研究，宝侨家品找到口味及品牌二大KSF，并投注许多心力经营这两个面向，才能突破竞争的牵绊，跃身为市场领导品牌。
5宝侨家品以战战兢兢的态度经营零食市场，希望以最优异的产品，作为行销运作最有力的后盾。无论是独特包装，或是不断推出的新口味，乃至于产品本身比竞争者更好吃，都是以非常严谨的态度看待产品力，不是只以胜人一筹的专业行销运作迷惑消费者。
6透过品客的行销操演，我们也可以看到品牌个性的感染力与影响力，藉由成功地塑造出欢乐、分享、年轻、酷炫的品牌个性，品客赢得年轻族群的认同与支持，引发了消费者广泛的共鸣与回响，并让这经成为年轻族群与他人分享最in的零食，这样可观的成果，与品牌个性的成功塑造密不可分。