第二十一章 欧蕾
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欧蕾计划上市时，行销人员刚开始设定的诉求重点是“由内而外的美丽”，希望藉此赢得消费者的青睐，与旁氏一较高下。但由于诉求过于抽象，难以有效沟通，且缺乏让消费者眼一亮的感动点，更难引发消费者的共鸣与回响，结果，欧蕾的第一波攻击行动就在市场反应不佳的情况下黯然收场。
经过这次教训之后，欧蕾的行销人员决定更努力倾听消费者的声音，以打破沙锅问到底的研究方式，不断追问消费者关于皮肤保养的问题，作为后续行销运作的参考依据。例如，他们不断地追问消费者，究竟什么才代表好皮肤?结果，有一个观念深深吸引行销人员的注意，即如果40岁的人被误认为只有30岁，就代表好皮肤，这个概念很快变成行销团队的讨论焦点，并决定以此观念作为第二波行销攻击的基调。紧接着，行销人员开始从各地的广告片寻找合适的广告，最后他们找到一支符合新诉求基调的澳洲广告。这支广告以电影“捍卫战士”(Top Gun)为桥段，叙述女主角年龄被误认的情形，这个“误认年龄 (mistakenage)”的故事，非常切合当时台湾行销团队的需要，因此，以此广告为蓝本，要求广告公司根据台湾市场的风俗民情，以25—35岁消费者为目标对象，发想一支以“让你拥有年轻肌肤”为主题的广告。这就是脍炙人口的广告词“我是你高中老师”的由来，也让欧蕾一夕之间变成家喻户晓的知名品牌，品牌知名度迅速窜升至90%以上。
由于广告有效传递出误认年龄的Q点，并清楚传递出“让你拥有年轻肌肤”的诉求重点，因此引起市场广泛注意与回响。行销团队乃乘胜追击，陆续推出“台湾女孩都这么年轻吗?”的护照遗失篇、“陈博士篇”，以及“小阿姨篇”等广告，这些广告不仅广受注目与好评也对市场销售带来正面的助益。
此外，由于当时开架式保养品的风气尚未盛行，欧蕾除了在电视上大量轰炸之外，也配合大量派样的行动，以吸引消费者试用，亲自感受产品使用后的感觉，广告的影响力与说服力也会加大许多，不会只停留在“广告很棒，但却缺乏采取行动的驱策力”的情况。欧蕾的行销团队很有信心，只要试用过，消费者实际购买的行动一定会大幅提升，因为优异的产品力一向是P&G行销运作的根本。
为了让更多潜在使用者接触欧蕾，并打开使用开架式保养品的风气，欧蕾还推出了校园计划(schoolprogram)，派专人到高中宣导保养品的相关知识，并当场派发样品，让这些保养品的新使用者对欧蕾留下好印象，并传递保养的正确知识。藉由往下扎根、耕耘的手法，欧蕾逐步培养自己的忠诚使用者。
当欧蕾大张旗鼓地在市场上大量砸钱的时候，开架式保养品市场并未经过大力的开发与耕耘，即使是当时的领导品牌旁氏，也未曾如此大手笔轰炸市场。在动作频频的情况下，很容易成为市场瞩目的焦点，加上连番重炮出击，终于使欧蕾上市三年之后，取代旁氏，成为市场的领导品牌。那时，旁氏才猛然省悟，欧蕾已非吴下阿蒙，为了弥补之前的疏忽，并迅速迎头赶上，旁氏乃开始全力反击，务必要重新夺回市场龙头的宝座。开架式保养品市场从昔日定于一尊的情况，演变成双雄争霸的局面。关于欧蕾这个个案，可分析归纳出几项重点：
1任何后发品牌的崛起，常常是建立在领导品牌轻敌的态度上，如自由时报之于中时、联合两大报。欧蕾在短短三年内拿下领导品牌的位置，固然是行销团队戮力经营的成果，另一方面也与旁氏轻敌有关。总算旁氏及时觉悟，并全力反击，才没有落得满盘皆输，虽然不复原先那样地唯我独尊，但还是维持双雄争霸的局面，两者同样扮演举足轻重的角色。
2行销运作必须以市场、消费者为师，并时刻关注市场的变化，以及时采取适当的因应策略。欧蕾如何知道“由内而外的美丽”不行，因为消费者的反应与市场反应会告诉他们，加上他们随时关注市场的变化，定期检讨行销操作是否需要更改，才会知道必须改弦易辙。他们对消费者打破沙锅问到底所得到的结论，才能锁定以“误认年龄”为主题，配合国外的广告片，推出“我是你高中老师”这支经典广告，为欧蕾奠定坚实的市场基础。后来，经由类似的操作模式，发现“误认年龄”的诉求方式必须更动，以创造后续的成长动力。
3当产品力够强，试用后可以明显感受到产品差异，发挥让消费者眼见为凭的说服力时，派样就是值得考虑的活动。当然，在派样进行的同时，必须配合广告的大量轰炸以提高知名度与消费者试用的信心，还要在通路大量铺货，让消费者试用满意之后可以在通路买得到。不过，派样的成本相当高，行销人员必须先进行成本效益的评估，如果决定要进行派样，样品的数量一定要多到让消费者使用后可以感受到产品的差异，否则，派样活动便毫无意义。
4广告策略请求一致性，不能今日这样、明日那样，让消费者感到混淆。在“误认年龄”的主题下，欧蕾陆续推出了许多脍炙人口的广告，虽然每个广告的故事内容与场景不尽相同，但所传递的讯息却连贯而一致，消费者不会因为看到不同的广告而产生讯息混淆，这种讯息一致、效果累积、强化的现象，正是广告策略所强调的重点。
5虽然欧蕾清楚地以“让你拥有年轻的肌肤”为诉求重点，并锁定25—35岁的女性为目标消费群，但因为广告是藉由年纪较长的使用者表现，因为使用欧蕾之后而被误认年龄，以戏剧化的情节凸显欧蕾的产品力，传递“让你拥有年轻的肌肤”的诉求重点。但消费者可能因为被广告情节深深吸引，并看到广告中的主角都是年龄较长者，就误认为欧蕾适合年龄较长者使用，这种选择性认知的现象，是行销工作者必须密切注意的问题。