“利人者利己”（1）
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“以顾客为本”既是市场营销学的时髦口号，又是先进的公司经营方针。时髦的管理学语言中还包括下面这些词，诸如“顾客导向”， “用户订制”，“有效客户反映”，“顾客中心论”，“顾客满意度的收益值导向管理”以及“客户关系管理”。差不多每天都会有新的概念被创造出来，其实归根结底就是一句极其简单的话：“顾客就是上帝。”生意是和顾客做的，他们有选择购买什么、不购买什么的自由。本来只要牢记这句名言就够了，可是专业书籍和杂志里却铺天盖地的都是什么“划时代的新认识”之类的豪言壮语，看来我们有必要在此以阿尔迪为例探讨一下了。
新瑞航提供的瓷餐具
新的瑞士国际航空公司用了差不多一整版的报纸做广告，宣传其舱内服务。其中他们强调了一点，瑞航飞机上的餐具都是瓷器的。什么是核心呢？顾客对他们的航空公司有什么要求呢？顾客们为什么要乘坐瑞航？答案或许是：因为瑞航可以提供比较安全的航线和性能好的飞机，因为瑞航有优秀的飞行员，因为瑞航能安全、准时地起飞和降落。而瑞航的前身——克罗斯航空公司，正是在这些地方有很大的问题。老瑞航由于经济出了问题，也倒闭了。他们所做的一切和乘客的信任有关系吗？餐具对乘客而言有那么重要吗？如果换成是阿尔迪，恐怕就会这么对乘客说：
“亲爱的乘客们！我们是新成立的瑞士国际航空公司。我们的前身瑞士航空公司由于遇到了很多问题，没能维持下去。而我们会有一个全新的开始，因为我们有全新的构想和原则。在我们这里，您的安全是第一位的。为此我们将施行如下措施，1.绝对不会使用已经飞行超过三年时间的飞机。2.和许多知名的航空公司一样，我们的飞机每飞两天就会作一次休整。3.我们所有的飞行员每个月都去独立的联合会接受检查。”
信任是需要经过多年才能建立起来的。信任是强迫不来的，做广告也不行。必须要通过不懈的努力来证明自己是值得信任的。
明斯特大学对那些陈词滥调的调查明斯特大学对顾客的价格观念进行了一次调查。问题是：顾客是否认为一些食品的价格高低很重要，比如水果、乳酪制品或者是甜点。结果很“轰动”：顾客从来都认为，价格是个重要的购买因素。其实这个结果并非出人意料。所以，调查者认为，商家应该把价格作为最核心的市场营销参数。但是调查中也有令人吃惊的东西，30%的顾客并不熟悉商品价格。值得一提的是，调查者推测，顾客对只有单一品种的商品价格熟知程度要高于对同时有两种、三种甚至更多品牌可供选择的商品价格的熟知程度。调查得出结论：因为不会尽可能地卖个高价，很多赢利的机会都被白白浪费掉了。顾客通常对商品价格都有个预期，而这个预期价格往往都比实际价格要高，商家并没有赚足可以赚到的钱。这个时候人们就会发现一个系统的、顾客导向的价格政策的重要性。消费者对价格的判断是商家确定价格政策活动空间的基础。最终，这份调查报告的作者彼得·肯宁和约瑟夫·海塞认为，这里所说的贸易学的一些认知将来能够给商人们帮上大忙。
可是事实恰恰不是他们所想的那样。他们费尽周折却只搜集了一些陈词滥调，不过是重新证明了早已存在的认知。事实上，商场上的价格政策也是各不相同的，甚至可以说差异很大。有一点首先就很值得怀疑，真的还有很多商家处心积虑地想捞足顾客的油水吗？起码阿尔迪从来没干过这种事，将来也绝对不会这么干。阿尔迪的目标是给消费者提供尽可能低的价格，从来没有以所谓的顾客的预想价格为导向。阿尔迪从来都不会让顾客失望，阿尔迪要的是顾客的信赖。因为几十年来都坚持如此，所以顾客们对阿尔迪非常信任，毫不怀疑。阿尔迪是值得信赖的伙伴，从不出人洋相，也从不想赚足顾客的钱。明斯特大学商业管理和网络经营销售学院的阿勒特教授或许会推荐阿尔迪做一个有1 000位实验人员参加的全面调查研究，为了看一看顾客对汤地洗衣粉、利佛可乐以及马库斯咖啡的价格预期。信赖使得繁复性降低。顾客信任阿尔迪，因此阿尔迪也不需要去做那些昂贵且毫无意义的市场调查。阿尔迪会投入百分之百的精力去降低商品价格、提高商品质量。
顾客导向：看似简单，实则不易顾客导向看上去是理所当然、很容易做到的，否则除了顾客，公司还能以什么为导向呢？但是人们一再发现，这看似简单，实则不易。于是咨询公司就成了获利者，他们可以向那些不太有把握的企业管理者们解释一下什么是“客户导向”，还会要求他们将“以顾客为本”融入管理理念中去。知名的咨询公司A.T.Kearney甚至还创造出了“以利润为导向的客户管理模式”。
为什么顾客导向这么复杂，复杂得连经验丰富的经理人都弄不明白呢？难道是一线的销售人员们贯彻得不够？难道顾客导向只是嘴上说说而已？这个听起来不错的理论要实际运用到公司管理中并不那么容易，因为顾客导向在日常经营活动中就比较缺乏。我在这里说了这么多，只为了表达很细微的一点想法，用叔本华的话说，就是水平一般的明证。人们用“全球化的力量和技术进步”证明了“顾客满意度的收益值导向管理”模式的必要性。合理化和生产力提高的潜力在客户关系结算中明显地显现出来。这个论断来自同一个作者。他说：“赢利都是客户带来的。在净赢利当中往往都忽略了其中还有客户关系的投入。净赢利减去客户关系的投入，得到的就是客户关系带来的利润。以利润为导向的客户满意度管理模式是一种目光长远的客户管理方式。客户满意就是潜在的赢利，因为这将会带来销售额增加，也就是赢利增加。这一点也可以从客户满意度分析中得出。”阿尔迪从来都没有在这些问题上花费心思，而是省出时间和精力去处理一些实质性的、重要的事情。如果当初都在潜心研究这些“基础的、开拓性的知识”，今天的阿尔迪会是什么样呢？这些吹气球的管理语言正应了这么一句话：“没出什么成果的方法，就是瞎扯。”阿尔迪过去和现在都很成功，因为它只考虑最简单的问题。“回到最基本的问题上去。”彼德斯和瓦特曼在《寻找高效》一书中如是说。本来问题很简单：销售额可以平衡成本。顾客就是经济来源。员工工资、供货商的账单以及上缴国家的税收，这一切顾客都会来买单。除此之外他们还会带来一些赢利，让企业主或者经营者尝点甜头，觉得还挺有意思。圣加伦大学的企业管理学教授弗赖德蒙德·马里克在三M公司(三M公司：意为“现代—市场—方法”。——译者注)1995年度的年会上说过这么一句可以回答一切基本问题的话：“与其挖空心思提高利润，不如努力让顾客更满意。”