第十二条 针对第一战略
——若想做第二，你的战略就应针对第一
以上我们讲了很多如何做第一的战略，以及做第一而不是做更好的重要性。但是，如果你实在做不了第一了，那就要争取做第二，而要做第二，你的战略就要针对第一。针对第一战略告诉我们，要与第一对着干，攻击他的弱点。
不要追求比“第一”更好，而要设法变得与“第一”不同
对任何一种产品不说，都存在这样两种人：一种是愿意购买这一产品的人，而另一种则是不愿意购买的人。购买一种产品的人再多，也总还存在大量不购买这一产品的人，全世界60亿人都买的产品是不存在的。寻找对立特征能够最有效地将后一种人吸引过来。你若以领先者对立面的身份出现，就可以将除领先者之外其他所有生产该类产品的企业的生意都争夺过来。这比去模仿领先者以便从领先者那里抢夺客户更可取。试想，假如《战略决定成败》在中国发行100万册，则全中国尚有12亿9千9百万人没有买，全世界就更多了，你若出一本书，以《战略决定成败》对立面的姿态出现，意味着争取12亿9千9百万人甚至是59亿9千9百万人来买你的书，而如果你是以跟风者的姿态出现，你就要抢夺这100万人中的一部分。
你可能会这样想：“市场领先者太强大了，我敢跟他对着干吗？我跟它对着干，不是白白送死吗？”“市场领先者之所以能够领先，说明他们的做法是成功的，既然被实践已经证明了是成功的做法，我们为什么不照着做呢？”“很多人都在模仿领先者，为什么我们不呢？”请不要这样想，不要模仿领先者，模仿领先者是徒劳无益的。领先者再强大，都有你生存的缝隙，而星星之火，可以燎原，新生事物总是由小到大地发展的。一种产品在市场上流行的时间长了之后，它的弊端就会暴露出来，领先者再强大，总有它的弱点，找准它的弱点进行攻击，变其优势为劣势。强中有弱，任何强大的领先公司都有其弱点，都有机会将其攻破。你必须以非我莫属的姿态站在领先者的对立面。在竞争中你必须毫不手软。如果你不敢与领先者对着干，那么，你不仅对领先者，而且对所有的同行竞争者来说，都是弱者。
聪明的摔跤运动员会从对手的弱点下手，同样，一个企业也应当设法将竞争对手的长处变成短处。
如果你想稳居市场中的第二位并与领先者抗衡，你就应当对领先者进行研究，弄清它究竟强大在什么地方，你又如何才能将其转强为弱。
你必须发现领先者的基本特征，并向消费者提供相反的东西。换句话说，你不要试图变得更好，而要试图变得不同。
当然，有效地攻击对手的弱点必须以事实为依据。你对对手的攻击必须能很快被消费者所接受。否则，你可能偷鸡不成蚀把米。
市场竞争很像是争夺合法性的斗争，那些抢先占据市场领先地位的公司或品牌往往会依仗其在市场上的霸主地位指责竞争者是非法的假冒伪劣者。这时候你且不可胆怯。
下面我们来看一些世界商战史上的经典案例，看看那些弱小的竞争者是如何对着那些已经占据市场“第一”位置的超级巨无霸干的，学学他们的勇气。
百事如何对着可口干——“新一代的选择”和“它们终于认输了”
可口可乐是历史悠久、地位牢固的产品，但是，百事可乐改变了可口可乐的性质，成为新一代的选择。百事可乐把可口可乐的优点——老牌，变成了弱点——陈旧的、适合老年人喝的，而把自己的弱点——后起之秀，变成了优点——新一代的选择。
一开始，不管百事可乐如何攻讦，可口可乐总没怎么把它放在眼里。但到了60年代，百事天风浩荡般地亮出了“新一代的选择”，才真正使可口可乐着了慌。
百事可乐抓住新生代崇拜明星的心理特征，以巨资聘请流行音乐巨星迈克尔•杰克逊做广告代言人。为了配合广告宣传，还组织了场面巨大的杰克逊的巡回演唱会。以杰克逊当红歌曲改编的广告歌和杰克逊如梦如狂的舞步把百事可乐“新一代的选择”的概念狂热地带到全美各地，甚至是全世界。
百事可乐还以充满火药味的广告直撼对方。通过广告宣传，把可口可乐描绘成“老迈、落伍、过时”，而百事则是“年轻、活泼、时代的象征”。
可口可乐沉不住气了，针对百事可乐的攻击，要推出一种新的可乐，抢占百事可乐的市场，闻言，百事可乐大惊失色。经过仔细研究，百事可乐终于又有了置可口可乐于死地的杀手锏——如果可口可乐是好的为什么要改变呢？它们推出了新配方，说明可口可乐不是好的。这一下子又击中了可口可乐的要害。百事可乐向世人宣布：可口可乐推出新产品正表明了它的失败。“可口可乐终于认输了，它们不再具有竞争力了。”
《金屋藏娇》如何对着《花花公子》干——“砰，我们打中了！”
《花花公子》是世界上最有名的成人色情杂志，它在美国出版，发行全世界，每期的发行量多达几百万册。
《花花公子》的巨大成功，引来了无数模仿者。不过，这些模仿者大多只是昙花一现罢了。
在英国，也有一份同类的杂志，名叫《金屋藏娇》。虽然它在英国的发行量是《花花公子》三倍，但在欧洲以外的地方却没有多少名气。
美国这个市场太巨大、太吸引人了，《金屋藏娇》决心也要打进去分一杯羹。
如何打开美国市场呢？《金屋藏娇》把目光盯在了鼎鼎大名的同行《花花公子》的身上。
1969年6月的某一天，美国的各大报纸同时出现了一幅巨大的名为“我们在打兔子”的广告。广告的构图很简单：一支来福枪的瞄准器里，一只象征《花花公子》的白兔（花花公子的刊徽是一只白兔）正匍匐在十字准星的死亡焦点上。图画的下面，一行小字写着：
“一家名为《金屋藏娇》的杂志将要进行一场猎兔之战。”
再下面的广告文则毫不讳言地说：“《金屋藏娇》在英国和法国捉到了这只兔子。我们的英国版发行量超过了它两倍。现在围猎场已移到兔子的后院，我们的美国版将于8月12日面世。”
这则看似简单的广告在全美国激起了巨大的反响，《金屋藏娇》在美国出版的第一期一下就卖出235000册，一举坐上仅次于《花花公子》的第二把交椅。
过不久，在同一报纸的同一版面上又出现了另一幅广告：“谁惹恼了兔子”：画的是一只惶恐不安的《花花公子》刊徽兔。画面的下面，用粗大的字体写着：
“兔死谁手？非《金屋藏娇》莫属！”
第三幅广告隔几天又出现了，广告上还是那只兔子，它暴怒了。而画面的下面，这次是一行意味深长的星号、着重号和感叹号。再下面的广告词是：
“看到《金屋藏娇》风行美国，兔子的痛苦和我们的喜悦都是难以言表的。”
针对性一次比一次强，最不可忍受的一次是：兔子竟然在读《金屋藏娇》，广告的标题是“《金屋藏娇》真令人羡慕”。
在展开凌厉的广告攻势的同时，《金屋藏娇》的编辑风格也与《花花公子》针锋相对。