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欧美社会，人们经常举行大小的舞会、宴会、庆祝会、生日会。宾客讲
究仪表雍容华贵，尤其是女士们穿的晚礼服，更是款式新颖，艳丽高贵。但
是，即使是再好的衣服，如果接连几次在社交场合出现，也会被人窃窃私议，穿者自然也觉得脸上无光。所以价格昂贵的礼物也只有一两次的风头，需要不断更换，才能博得不断的赞美。如此风光，不但使普通收入者无力应付，就是有钱人也深觉烦恼。但习俗难改，人们也只得勉力为之。
英国伦敦服装设什师安娜·多尼格调查了社会现象，征询了不少女士的
意见，她筹集了一笔资金，定制了由欧美设计名家制作的各种款式的名贵礼
眼，平均每套服装的价值都在千元以上，她以这些服装开展租赁业务，租出
一夜，每套收费百元左右。
这种做法对需求者来说，她们只需化上买衣服十分之一的价钱，就可租
到一套时髦的礼服。如果化同样的价钱，原来只能买一件衣服，充其量穿上
三次就要将其搁置，现在却可穿到10套式样各异的服装，自然感到合算、方
便，于是纷纷来到租赁店租借服装。
对乔安娜来说，她的服装只要租出10次，就能收回成本，余下的就是利
润了，这样的利润就十分可观。
乔安娜的服装租赁业务越做越大。在伦敦开了两家租赁店后，又越洋到
美国纽约开设分店。后来，她除了经营晚礼服的租借业务外，还扩展到包括
配饰、首饰乃至男士用的服装等一应齐全。除了常备的规格外，还设计了特
胖和特瘦以及孕妇、残疾人的专用服装，扩大了服务面，登门租赁服装的顾
客越来越多了。
有趣的是，1986年，在安德鲁王子结婚的舞会上，出席的女士中有不少
穿着的服装和配戴的首饰是由乔安娜的租费店提供的。
乔安娜以租赁服装为业，由一名普通的设计师变成了有名的富豪。
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