一日，几位朋友相聚，席间论及企业营销执行中的难点和问题时，大家一个个摇头晃脑，显出愁苦不堪的样子。一家IT公司的销售经理紧锁双眉，焦虑地说：“ 近年来，公司软件销售一直萎顿低迷，销售指标完成率不足50%，市场开发严重受阻，我们采用了各种手段激励销售人员，可销售业绩仍未见好转，这到底是何原因？” 　　话音刚落，一家电子公司的小老板坦言：“ 我们是刚起步的民营小企业，资金和实力有限，无法像实力雄厚的大公司那样，做大手笔的广告投入。然而酒香也怕巷子深，不宣传，公司的品牌和产品无人知晓，会大大影响销售工作，如何才能以低成本在最短的时间内，打造出企业和产品品牌呢？” 　　“ 连年的价格大战把我们的利润吞蚀殆尽，现在我们是硬着头皮赔本赚吆喝，长此下去，再有实力的公司也经受不住，会被彻底拖垮的呀。”一位家电分销商大倒苦水，叹了口气后又道，“ 对于我们渠道商而言，赚得就是产品差价，原本这一利润空间就不大，还要背负起库存和账款的压力，不是进了大批货物销不出去；就是货员销出去了，货款却无法及时回笼，甚至出现大量呆坏账。唉，资金长期占压，现金流越来越匮乏，搞得我们举步维艰。” 　　“ 讲到渠道，我刚经历了一场惊心动魄的渠道冲突。”一位电脑公司的大区经理有些激动地说，“ 事情是由某地一个实力较大的经销商引起的，此公无视渠道政策，根本不按理出牌，经常跨出自己的‘ 势力范围’到别的区域，以大大低于当地市场的价格倾销同一产品，不仅搞得各地区的经销商怨声载道，公司的价格体系也被一次次的亵渎和冲垮，甚至引发了渠道内部的价格大战。更可怕的是，许多与公司合作多年的经销商对这一现状越来越不满，向我们威胁到，要么，立刻去除那个害群之马的经销商，并补偿他们由此遭受的经济损失；要么，他们就集体罢市，或哗变到公司竞争对手那边……” 　　“ 若是集体哗变事态就严重了，现在情况怎样？是否已得到平息？”电子公司的小老板关切地问。 　　那位大区经理摇摇头，“ 唉，难呀，我现在是焦头烂额，到处扑火。” 　　“ 营销中的问题多了去了，譬如，如何找到价格、利润与客户之间的契合点？如何对客户实施有效服务与管理，并让客户满意度持续提高？如何及时发现和控制销售中的不良行为？如何制定和设计营销战略，并使之更易于执行和实现？虽然我们在市场摸爬滚打多年，但每每碰到这些问题还是倍感棘手和头疼，解决起来也深感困难。因为解决不好、处理不当可能引起并发症，后果不堪设想。”一位通讯公司的营销总监一脸困窘地说，听完大家陈述，我问道：“ 企业出现病症和难以解决的问题时，你们未找咨询公司来帮你们诊断吗？” 　　“ 曾经聘请过一家咨询公司帮我们诊断业绩低迷的问题，虽然这一问题得到了缓解，但企业在运营过程中又出现了种种新问题。我们总不能一遇问题就找咨询公司吧，何况咨询费不低，不是大企业还承受不起呢。”那位通讯公司的营销总监说，“ 授之以鱼，可解一日之饥；授之以渔，可解一世之饥。倘若将鱼、钓杆和钓技放在一起让我选择，我更希望获得钓技。” 　　众人频频点头附和，“ 咨询顾问思考和分析问题的整个过程，以及诊断原理和处理问题的方法，是我们最想了解和掌握的。如果能将顾问的思考点简单直接地展示出来，并在实践中手把手地加以指导和教练，就能提高我们的决策判断力和处理问题、应对事物的能力了。” 　　“ 说白了，你们是想撬开顾问的脑袋，学习营销执行力啊。”我半开玩笑、半认真地说，大家毫不掩饰地点了点头，接着我表情庄重道：“ 执行力愈来愈受到企业重视，GE公司在引进和考察管理者时，不仅强调精力(energy)、激励(energize)、决断力(edge)，还将执行力(execute)也加入人才选聘指标中。因为他们发现有些经理人，尽管精力充沛，能激励团队成员，并有很不错的决断力，但却无法使企业保持在一个最佳的状态，目标完成率也达不到100%，后来他们察觉是这些人缺失执行力所致。很显然，没有执行力就不可能实现企业的既定目标，更不可能引领企业健康稳步的发展。” 　　“ 营销执行是企业运营中最重要，又常被忽视的环节，是能为企业创造利润，完成目标值的根本所在。然而，营销执行力是企业管理者和每个员工必须具备，却又最难掌握的能力。各位试图通过透视顾问的思考方式和过程，来汲取营销执行力，想法不错，却不是件容易的事。”听我此言，众人脸上的表情立刻变得灰暗阴沉了，见他们这副模样我心里自然不好受，大家闲聊片刻，便各自散去…… 　　此事一直盘踞在我脑海中挥之不去。一日，我面对书架表情茫然地坐着，双目不经意间落在了《水浒传》上，心里开始暗暗思忖：“ 水泊梁山好汉每一次出征，每一次行动，外部环境都异常恶劣险峻，他们不仅要对付草寇流匪的侵扰，更要防范大宋官兵的清剿狙击；既要巩固现有的地位和成绩，又要不断向外扩张势力、壮大队伍。虽然物资匮乏、装备简陋，他们却能扬长避短，充分发挥自身优势，挖掘并整合所有可用资源，打败了一个个强敌，攻占了一块块市场，夺取了一次次胜利，迅速崛起并成长为一支所向披糜，令大宋王朝闻风丧胆的队伍。无疑他们是高效且具有执行力的团队！他们与众不同的行事风格和做事方法，不正是他们获取成功的重要保证吗？” 　　我倏地从椅子上站起来，一边踱着步，一边喃喃自语道：“ 其实，商战营销与水浒行动之间有许多类同之处：都要受内外部因素的制约，又必须突破这种限制和约束；都要在通盘考虑各种因素的情况下，制定切实可行的行动方案，又不能忽视每一个环节、每一个步骤、每一个执行的细节；都会遭遇重重障碍和风险，又必须保持创造性张力去攻克之……” 　　想到此，我脑中忽然闪现出一个大胆而奇妙的想法，于是，我微闭双眼，任思绪天马行空，纵横驰骋起来，我仿佛看到：一辆敞篷吉普车从远处狂奔而来，车头上飘扬着缀有“ 新梁山”字样的旗帜，林冲像一名随时准备冲锋陷阵的斗士，手握方向盘，炯炯有神地直视前方，宋江犹如指挥若定的将军，坚毅果敢地站立于副驾驶座旁，燕青和李逵则各就各位，分坐于车后排，警觉地观察着周遭变化，一阵漫天黄沙过后，这辆吉普车风驰电掣般地朝中原腹地狂野地飞奔而去…… 　　“ 他们去中原做什么？又要去完成什么任务？”我在心里琢磨着，一阵轻风吹过，远远地传来一个声音：“ 我们新梁山要向东京挺进了。朋友们，请与我们一道去完成这次精彩的营销之旅吧！” 　　谭晓珊 　　susan2004@263.net 　　2004年4月30日于北京