三雄分家造新闻 　　刚一走进公司，李逵看见林冲的第一句话就是：“ 林总，看今天的报纸了吗？”说着，将手中的报纸在林冲面前晃了晃，林冲浅浅地一笑，“ 你是指阮氏三雄分家之事吧？”李逵点了点头，“ 上周咱们还到阮氏三兄弟的‘九头虎’吃饭来着，怎会才过几日就闹着要分家？听说差点大打出手呢！” 　　“ 哦，有这么严重？”林冲歪着头，眯起眼睛，一脸怀疑的神情瞧着李逵，“ 是不是有点言过其实了？” 　　李逵赶紧争辩道：“ 并非铁牛杜撰，俺是从路上行人议论中得知的，至于属不属实嘛，还有待林总用火眼金睛去探个究竟了。”说完，他瞟了一眼林冲，怏怏不乐地一边嘟哝着，一边向自己的办公室走去。 　　林冲望着李逵的背影，耸了耸肩，“ 嘿，这个黑旋风，脾气还挺大的。” 　　恰巧宋江从他俩身旁经过，听到他们的一席对话，一脸凝重地对林冲说：“ 既然报上刊登了，绝非空穴来风，作为梁山兄弟，咱们还是得去关心关心。” 　　“ 宋总，不是林冲不关心此事，我只是觉得其中有些蹊跷，想瞧瞧事态发展。”林冲解释道。 　　宋江见上班的时间快到了，员工们也陆陆续续走进公司，便对林冲轻声说：“ 好了，我们下班后再谈此事。” 　　…… 　　中午在员工餐厅，林冲刚托着盘子在餐桌前坐下，就听得旁边桌上一位男士议论道：“ 九头虎经营得不错，我经常和朋友上那儿聚餐，无论是菜式口味、餐馆的布局、服务，还是价格，均令人满意。哎，真没想到，经营得好好的，却要闹分家。” 　　“ 嗨，这不是常事儿吗？在一个槽里吃久了，总想出来混混呗。”另一男士摆出不以为然的样子，“ 听说这兄弟三人闹分家，是因都想当老大，掌管经营权，各不相让，打到最后只好一分为三。” 　　“ 一分为三能像抱成团一样经营得好吗？”一位秀气的小姐问。 　　“ 哦，那就要静观后效喽！”又一位男士阴阳怪气地叫道，大家沉默着，低头吃了几口饭菜，那位秀气的小姐又天真地问：“ 分家后，另外两兄弟还会做餐馆吗？” 　　“ 那当然，不做餐馆做什么？”第二位男士挑起眉毛，以不容置疑的口吻答道。 　　林冲环顾了一下四周，几乎每张餐桌上的人无一例外地都在热烈议论此事，众说纷纭，各据其理，说得有鼻子有眼，好像他们是知情者。林冲愤愤然地想：“ 这下子，人们总算找到了佐餐小点和饭后谈资了。可悲的人们，精神有多贫瘠呀，总爱在别人的伤口上寻乐。” 　　林冲匆忙扒了几口饭，便回到办公室。他拿出今天的晨报，只见，头版头条上书：《九头虎命悬在即》。他盯着这几个字，默默发了一会儿呆，又打开电脑，在全球最大的门户网蜘蛛网的“ 都市新闻频道”，发现了一篇标题为：《九头虎的悲哀》的评论文章，他没有细读此文，而是把头斜靠在桌上，两眼茫然地盯着电脑屏幕。 　　他不相信阮氏三兄弟会真的闹分家，更何况像外界盛传的大打出手，凭这哥仨之间的感情，无法想像，他们会为争权夺利而内讧，他觉得这简直是胡编乱造！他忽然想起餐厅里那位小姐的问题：“ 一分为三能像抱成团一样经营的好吗？” 　　想到这儿，林冲抬起头，挺直了身体，认为自己刚开始的直觉一点没错，此事背后必有文章。他决定先不去打搅老朋友，观察一段时间再说。 　　第二日清晨，林冲一踏进电梯，听见人们又在纷纷议论此事，好像事态又有了新进展。他不经意地瞥了一眼前面一人手中的报纸，《阮氏三雄分家没商量！》的大字标题即刻跃入眼帘，他没来得及细瞧，电梯已升至二十八层，走出电梯，他径直往公司走去，“ 林总，等等我。” 　　林冲回头一看，原来是李逵，正气喘吁吁地向自己奔来。李逵走近林冲后，展开手中的报纸，“ 林总，你瞧瞧这阮氏三雄，越闹越起劲，竟让媒体把分家的内幕也抖落出来，看来分家是势在必行了。” 　　林冲接过报纸，不由自主地将目光投向了那篇：《兄弟分家为哪般？》的文章，他一目十行地很快阅读完，然后笑道：“ 明天还会有好戏看，接着买这份报纸。”说完，将报纸交还给李逵。 　　李逵不知所以然地望着林冲，撇了撇嘴，一脸狐疑地说：“ 林总，你瞧出了什么端倪？” 　　林冲诡秘地一笑，“ 李逵，你若真的关心阮氏三兄弟，这个时候不要去打搅他们，因为你根本帮不上忙，也许还会帮倒忙。你唯一能做的就是，从报上关注事态的进展，当然你也可以和他人议论、交流。各家媒体都会将此事作为热点新闻，追踪报道，你想知道的事，媒体都会尽数披露出来。” 　　“ 那好吧，铁牛听你的。”李逵低声说。 　　果真不出林冲所料，接下来连着数日，占据各家大小报纸头版头条的内容，依然是有关“ 九头虎”事件的追踪报道，有对当事人的访谈，有对“九头虎”经营的精彩回放，有专家对“ 分家事件”的专题评述，还有对“九头虎”未来经营的预测及展望。 　　媒体就像报道伊拉克战况一般，乐此不疲地争相挖热点，找素材，寻看点，全方位、多角度地聚焦于“ 九头虎”。一时间，洛阳纸贵，只要刊载了“ 九头虎”事件的报纸，每日均被抢购一空，乐得报贩们嘴都合不笼。读者的胃口，也被越吊越高，他们似乎巴望着“ 九头虎”造出点什么事，而“九头虎”也不负重望，就像一口深不见底的井，总有挖掘不尽的新事儿。人们的神经被“ 九头虎”的命运牵动着、骚扰着……。 　　就这样连续报道了十日，一天清早，林冲刚走进办公室，放下公事包，李逵便神色紧张地跑进来，表情怪异地说：“ 林总，‘九头虎’被肢解成‘九头狮’、‘九头豹’了。” 　　“ 我已经知道了。”林冲头也没抬地整理着办公桌。 　　“ 你知道了？怎一点反应都没有呢？”李逵疑惑地问。 　　“ 哦，要什么反应呀？”林冲盯着李逵 ，“ 分家早已是定局了，有什么好惊讶的。给新餐馆取一个响亮又好听的名字，也是必然之举，更没啥可惊讶的。若说这三个名字中有许多关联性，那也是可以理解的嘛。” 　　李逵听罢，点了点头，噘着嘴喃喃地说：“ 铁牛只是觉得这三个名字……”讲到这儿，他摇了摇头，“ 哎，说不清楚，没法形容这种感觉。这是今天的报纸，你看看吧。”说完，李逵把报纸放在林冲桌上，转身要走，林冲叫住了他，“ 今天是周五，下班后咱们到‘九头虎’去搓一顿，正好可以去会会老朋友，你意下何如？” 　　“ 噢，”李逵一时没听明白，继而欣喜地答道：“ 好好，我负责通知宋总和燕经理。”说完，便屁颠儿屁颠儿地走了。 　　…… 　　下班后，林冲开着吉普车，载着宋江、燕青、李逵穿行于车水马龙、灯火通明的街道上。行了一段路，李逵发觉有点不对劲，冲着林冲嚷道：“ 喂，林总，你这是往哪儿开呀？‘九头虎’不走这个方向。” 　　林冲手握方向盘，“ 甭急啊，到时候你就知道了。” 　　过了一会儿，林冲侧着头，对坐在身旁的宋江说：“ 各位不是一直很关注阮氏兄弟，想知道他们的近况吗？今天正好是‘九头狮’、‘九头豹’开张之日，咱们先到这两家餐馆去贺喜，然后再去‘九头虎’看阮小二。这样的安排，不知各位是否满意？” 　　“ 呵呵，林总不早说，兜了这么大一个圈子，搞得大家云里雾里，不知你捣得什么鬼？”李逵抓着后脑勺，一副憨态可掬的样子。 　　“ 待会儿，喝酒时罚酒三杯。”燕青打趣道，“ 行啊，我喝醉了，你开车呗。”林冲侧头看了一眼燕青。 　　“ 没问题。”燕青爽快地应承道。 　　林冲手握方向盘，眼睛盯着前方，问道：“ 各位对阮氏兄弟此次分家，有何看法？” 　　“ 感到很意外，也很痛惜，‘九头虎’一分为三，不仅伤了兄弟情，还会使资产被分割，市场竞争力下降。分家完全是错误之举！”李逵嗡声嗡气地说。 　　“ 凭着他们兄弟感情如此深厚，突然闹到要分家的境地，其中必有外人无法获知，不得以而为之的隐情，并非简单的权力之争。”燕青边说边思索。 　　“ 宋总，你认为呢？”林冲瞟了一眼微闭双目，沉默不语的宋江。 　　宋江睁开双眼，在座位上挪了挪屁股，沉稳持重地微微一笑，“ 从整件事情的演变发展来看，像是有人精心设计好，布下的一个局。每一个环节、每一个步骤、每一个新闻点，都计算得如此精巧，可谓：环环相扣，步步相连。”讲到这儿，他又欠了欠身子，“ 暂且不说，分家事件的真实与否，或动机，仅从市场的表现，人们的反应来看，短短十天时间，‘九头虎’便成了人们交流中出现频率最高的一个关键词，阮氏兄弟一夜之间挤进了本市名人排行榜，‘九头狮’、‘九头豹’刚一出炉便受热捧，人们就像玩脱口秀似的，津津乐道之。” 　　“ 在这个信息拥塞的年代，一个事件能持续十天发烧不止，牢牢吸附人们的眼球，搅动人们的神经，成为市场的真正热点，实属不易呀！倘若是有人刻意所为，操作手法无不令人叫绝、佩服呀！”宋江赞叹道。 　　“ 宋总就是高人一筹，眼光锐利独到！”林冲钦佩地说。 　　“ 你们看这篇文章的标题”，宋江指着今天的报纸，念道：“ 《虎、狮、豹三分天下，已成定局》，还有这篇文章：《狮、豹横出，虎口夺食》。”念到这儿，他回头看着燕青和李逵，“ 怎么样？听听标题就够意思吧？媒体的全力出击，推波助澜，使‘九头虎’获得了最大的曝光率，也使‘九头狮’和‘九头豹’获得了连带的认知效应。” 　　宋江边讲边翻着报纸，继而停在一页广告版上，“ 各位瞧瞧，在这一版上，‘九头狮’和‘九头豹’的开业广告，各占了一半。”说着，他将报纸递给李逵，李逵看着报纸，笑道：“ 呵呵，这是事件发生以来，他们第一次投放广告吧。” 　　燕青凑过去看着广告，一边捉摸着，一边说：“ 虽说只是一个开业广告，却做得很考究、很有韵味，在视觉上有一种很强的冲击力，而且是上下呼应，整体出击。瞧瞧这两个广告标题。”说着，他给大伙念了起来： 　　“ 的确很有意思，他们每一步设计得都是如此巧妙。”林冲感叹道，“ 保守的估计，‘九头虎’经此一难，市场认知度可能提高了好几十倍，不管是否去过‘九头虎’的人，都或多或少地知道并了解了‘九头虎’餐馆，就连‘九头狮’和‘九头豹’这两个新品牌，也一夜之间家喻户晓，享誉本市。哪种品牌，哪个餐馆能有此幸呢？” 　　李逵侧着脑袋盯着林冲，迟疑地说：“ 林总的意思是……” 　　未让李逵的想象力发挥下去，林冲笑道：“ 哦，我没有别的意思，真正的内幕只有去问阮氏兄弟了。”说着，林冲一指前方，“ 啊哈，‘九头豹’到了！” 　　只见，在马路把角处有一家餐馆，外观装饰风雅古朴，雄浑朗俊中又透着几分精巧别致，餐馆门前彩旗飘飘，鲜花簇拥，霓虹灯闪烁间，幻化出三个大字“ 九头豹”。林冲将车停稳，一行四人下得车来，跟随着一伙伙、一对对，红男绿女，有说有笑的人群踩着餐馆门前的红地毯向里走去。 　　阮小七站在门前热情地接待着每一位客人，当他看见宋江四人走过来时，高声大叫着迎了上去，“ 哈哈，宋总、林总、燕经理、李逵，谢谢四位给小弟捧场！快请进！请上座！”于是，领着宋江四众进得二楼雅间，服务生紧随其后，很麻利地又是沏茶、倒水，又是上菜、筛酒，林冲朝阮小七摆了摆手，说道：“ 兄弟，你也别拿我们当外人，今天外面客人很多，你若是一个人忙不过来的话，我们也一起去帮你招呼。” 　　“ 哦，不用了，外面有餐厅经理和服务生，他们会把一切打理得井井有条的，我的任务就是在各桌转转，陪陪各位老朋友。”阮小七很直率地说。 　　林冲站起来，举着酒杯说：“ 祝贺小七新餐馆开业吉顺，财源广进！”在一片清脆的碰杯声和祝贺声中，大家把酒一一灌进了肚里，林冲拍着阮小七的肩膀，兴奋地说：“ 小七，真行啊！刚开业就门庭若市、高堂满座，快说说你的生意经。” 　　阮小七谦逊地笑了笑，“ 林总别拿小弟开涮了，我那点本事你又不是不知，我哪来什么生意经呀？这全都要仰仗智多星吴用先生呀。” 　　听罢，林冲和宋江对视地笑了，看来阮氏三雄分家之事，与他们的猜测不谋而合，是吴用的参与，或者说他的一手策划，才使整件事更具戏剧性和看点。 　　李逵仍未明白个中奥妙，一副憨憨的样子，盯着阮小七问：“ 这事与吴用先生有何关联？” 　　“ 哦，此事说来话就长了。今日刚开业诸事繁多，不如改天清闲时再细说，各位觉得呢？”阮小七看了看四位。 　　林冲是何等聪明之人，一下便明白其话中之意，向李逵使了个眼色，继而望着阮小七，笑道：“ 好，你赶紧去招呼其他客人，我们这就要赶去阮小五那儿贺喜，咱们改天再细聊。”说完，林冲四人端起酒杯，再次祝贺阮小七开业大吉，之后便离开‘九头豹’，向‘九头狮’餐馆进发…… 　　刚行出‘九头豹’的地盘，李逵便迫不及待地向后林冲问道：“ 这个阮小七，为何一谈分家之事就吞吞吐吐呢？” 　　“ 嗨，欲知详情，一家一家去探访便知，这不正是咱们今晚的任务吗？”林冲挑起眉毛说，“ 李逵，你呀真是个厚道之人！还看不出来？整件事都是吴用先生一手策划的。也许当初这哥仨的确想独立门户，各据一方，但又恐怕分立后资产受损，或新餐馆创牌周期过长，费用过高，短期内无法盈利，在举棋不定之时，吴用先生给他们支了一招。” 　　“ 支了何招？”李逵一副憨憨的样子追问道。 　　林冲故意清了清嗓子，慢条斯理地说：“ 将计就计！” 　　“ 此话怎讲？”李逵又问。 　　“ 哈哈，将计就计，就是说，依然按他们每人的计划、设计和意愿来办，但要搞得轰轰烈烈，沸沸扬扬，事情越玄乎，越戏剧化，越令人不可思议，效果会越好。通过不断制造噱头，提供爆料，演绎精彩，将媒体的视线吸引过来，借其推波助澜之势，将‘九头虎’分家之事，演变成全市人民茶余饭后、喜闻乐见的话题，以及社会各界人士重点关注和探讨的新闻事件，从而使‘九头虎’、‘九头狮’、‘九头豹’家喻户晓，尽人皆知，实现了品牌最大化的曝光，并创下新品牌最快成名的记录。”林冲停顿了片刻，眼中流露出钦佩之色，又赞叹道，“ 不花一分一厘，便调动了本市所有媒体资源为我所用，从而获得了零成本、高回报的产出效益，了不得呀！” 　　“ 是啊，像这样不显山，不露水，拉开口袋装银子的事，恐怕惟有智多星吴用才能为之呀！”燕青附和道。 　　“ 吴用这一手产生的是‘集束效应’，犹如集束炸弹一般，在空中炸开后，裂变成数百个，以至数千个极具穿透力和杀伤力的炸弹微粒，使其震撼力、覆盖率和影响力达到最高极限，超乎任何一种单体炸弹的威力。”宋江毕竟阅历丰富，看问题总能入木三分。 　　“ 嘿，不愧是当年智取生辰纲的主儿！”林冲叫道。 　　“ 宋总、林总的意思是，这起事件纯属炒作？果真如此，堪称是营销界的经典之作啊！”李逵半是疑惑，半是赞叹道。 　　边说边行，不知不觉中宋江四人已到达“ 九头狮”餐馆，他们进得餐馆，发现这儿的景象与“ 九头豹”并无二致，依然是宾朋满座，人头攒动，熙来攘往，甚是喜庆热闹。他们同样受到了阮小五的款待，一会儿功夫，酒菜上齐了，李逵一边吃肉，一边上下打量着阮小五，“ 我怎觉得，你这‘九头狮’与‘九头豹’、‘九头虎’，无论是内外装饰风格、布局，还是菜式口味、服务方式，甚至是服务生的着装等，很是相近，几乎如出一辙。当然，这充分体现了三家餐馆之间的渊源，但是否会形成内部竞争呢？” 　　“ 我们当初也考虑过这个问题，经吴用先生点拨，得到了很合理的解决。”阮小五说。 　　“ 哦，是如何解决的？”林冲饶有兴致地问。 　　阮小五压低了声音，露出几分神秘之色，说道：“ 吴用先生给我们点拨有三……” 　　（1） 关联中寻求独立：是指在餐馆的经营模式、服务理念、服务对象和方式，以及整体风格、布局、菜式、口味、价格诸方面，三家餐馆保持一致，充分体现三家餐馆的渊源和关联性，使顾客无论走进哪家餐馆都能享受同样高品质的服务。同时，三家餐馆各自拥有独立的品牌，在财务上完全独立核算，不受特许经营权约束，也不必向一方交纳加盟费或管理费，三兄弟每人享有一份完全独立的资产。 　　（2） 借日生辉与相互辉映：新餐馆要在短期内获得人们的认知与好感，必须借助“九头虎”品牌的市场影响力，但又不便完全沿用“九头虎”品牌。原因有二：第一，倘若仍用“九头虎”品牌，新旧餐馆之间无疑变成了连锁性质，不能达到三兄弟分家之最初目的———各据一方，独掌大权；第二，使用与“九头虎”有一定关联，又完全独立的品牌，即使新餐馆经营不善，不尽如人意，也不会影响原品牌“九头虎”的声誉和形象，而经营有方，搞得红红火火，则会对原品牌起烘托、辉映作用，使人们相信成功的品牌是有“传染性”的，进而使人们对三个品牌以至由此构建的一系列连锁餐馆更加认可和信任。 　　（3） 三足鼎立，三分天下：新旧餐馆的地理位置，应在市区内形成一个三角形的结构，即三家餐馆的地址盘踞在三角形的三个犄角上（最繁华、最热闹的街区），再以三个犄角为三个轴心，使经营触角向外扩展延伸，发展起一个个连锁餐馆，形成点、面结合的整体布局。一方面，这种各据山头的选址，避免了三家餐馆之间的内部竞争；另一方面，有效实现了最大限度的顾客获取，因为无论顾客走到哪儿，总能找到一家“九头”字号的餐馆。 　　“ 此招真是精妙之致啊！既规避了内部竞争，又获得最大的顾客量；既保住了现有品牌，又以最快的速度树立了新品牌；既获得了各自的权益，又使原资产和品牌价值得到提升。”林冲一边比划着，一边兴奋地侃侃说道。 　　阮小五谦逊地笑了笑，“ 前期的市场炒作，的确收到了不同反响的效果，每天都有许多人打电话或亲自登门了解此事，搞得我们有些应接不暇，也使我们很顺利地进入了市场，但要真正赢得市场，拴住顾客的心，就要看我们的真功夫、真本事了，这不是炒作所能解决的。” 　　“ 呵呵，没问题，凭你们兄弟三人做事的风格和为人，铁牛相信，你们一定会把顾客的心和胃牢牢拴住的。”李逵舞动着大掌，眉飞色舞地说。 　　“ 谢谢！谢谢各位的美誉和鼓励，小弟一定不负重望！”阮小五边说边举起酒杯，一阵杯觚交错后，林冲四人与阮小五握手话别，驾车朝着位于东北角的“ 九头虎”餐馆驶去…… 　　当宋江四人到达“ 九头虎”餐馆时，时针已指向9时40分。此时，一群群酒足饭饱、面红耳赤、高谈阔论的客人陆陆续续朝餐馆门外走来，服务小姐站在门口笑脸欢送着每位客人，林冲见状，喊住了正准备进餐馆的李逵，“ 时间不早了，咱们今天别去打搅阮小二了。从门前停的车辆，以及里面出来的人数来看，这里情况一切尚好，并未因那两家餐馆开业而影响生意。” 　　“ 嗯，这就是吴用‘三角理论’的魅力所在！”燕青接过话说道。 　　“ 现在是既不早，也不晚，神经还处于高度亢奋状态，回去一时半会儿还睡不着。”李逵喃喃地说，“ 对了，不如咱们到哪个清静酒馆去坐坐吧。” 　　“ 好啊！”林冲赞同道，“ 快上车，我带你们去一处好地方。”于是，一行四人钻进车里，林冲坐在后排指挥着手握方向盘的燕青…… 　　解读品牌之精义 　　坐在副驾驶座位上的宋江，眼睛盯着前方，显出极其兴奋的样子，问道：“ 大伙想不想听故事？”林冲知其用意没吱声，李逵欢喜地叫道：“ 好啊，宋总讲的故事总能给人启迪，铁牛爱听。” 　　于是，宋江笑嘻嘻地打开了神奇的故事箱…… 　　1910年，德国习性学家海因罗特在实验中发现一个有趣的现象：刚刚破壳而出的小鹅，会本能地跟随在它第一眼看到的母鹅身后。同时，他又发现，倘若小鹅第一眼见到的不是自己的母亲，而是其它活体动物，它依然会跟随其后。尤为重要的是，一旦小鹅形成对某个物体的跟随反应，就不可再对其它物体产生类似的反应了，即只认第一，无视第二的不可逆转反应，此现象被另一位德国习性学家洛伦兹称为“印刻效应”。 　　印刻效应不仅存在于低等动物中，在人类中也普遍存在。比如，人类对“第一”的事物或人都具有天生的兴趣和印象，在市场上，第一品牌的市场占有率和利润率往往是第二的倍数。 　　“ 只认第一，无视第二的印刻效应，岂不是会对市场挑战者和跟随者产生很大的杀伤力吗？”李逵瞪大了眼睛说。 　　“ 也不尽然”，林冲道，“ 倘若市场领先者与挑战者的性价比相差不大，印刻效应的作用就会减弱，对消费者的影响也较小。比如，可口可乐与百事可乐，对消费者的号召力相差无几，人们并不会花太多时间犹疑在是买可口可乐，还是百事可乐上，似乎购买其中任何一种品牌，都是可以接受的。倘若市场领先者与跟随者的性价比相差悬殊，印刻效应的作用便会相当明显。比如，消费者选购手机时，会将目光更多的投向诺基亚、摩托罗拉这样的大品牌身上。” 　　“ 林总的意思是……”李逵歪着脑袋揣摩着，一时又找不出答案，林冲见他那副模样，笑道：“ 李逵，我的意思是说，不管你是第一品牌，还是第二、第三品牌，只要你能做得与第一品牌一样好，并让消费者很容易地识别和感觉到，印刻效应的作用就会大大减弱。当然，要做到这点并非易事，远的不说，就说如何使新品牌在第一次亮相时，给人们留下深刻的好印象，便不是件容易的事。” 　　“ 林总所言极是！创建一个新品牌太不易了！能像‘九头狮’、‘九头豹’这样，一经亮相，即赢得万世众瞩目和热力追捧，实乃大幸呀！”燕青边开车，边感叹着。 　　宋江接过燕青的话，说道：“ 要打造一个品牌，是需要精妙细致的宣传策划，以及有计划有步骤的推广实施的。上世纪六十年代，福特汽车公司对‘野马’新车的宣传推广，可谓声势浩大，花样叠出，异彩纷呈。” 　　福特汽车公司，为了使新车“野马”一上市，便获得较高的市场认知度，细致周密地设计了一套宣传策划方案，具体实施共分以下六大步骤： 　　（1） 邀请各大报纸的编辑到迪尔伯恩，并借给每人一辆野马车，组织他们参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时邀请一百名新闻记者亲临现场采访。从表面看，这是一次赛车活动，实际上是一次告知性的广告宣传。此项活动一经展开，便引起了许多新闻媒体的广泛关注，并纷纷报道野马车大赛近况，从而大大提高了该车的知名度和透明度。 　　（2） 野马车上市的第一天，在全美二千六百家报纸上，用整版刊登了野马车在奔驰的图片，并配上大标题：“真想不到”，副标题：“售价二千三百六十八美元。”以此进一步提高该产品的知名度和透明度。 　　（3） 自野马车上市开始，各大电视台每天不断播放野马车广告。广告内容是：一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人，正驾驶着一辆华贵、时尚、动感十足的野马车在飞驰。选择电视做宣传，旨在扩大广告宣传的覆盖面，进一步提高产品的知名度。 　　（4） 在最显眼的停车场，竖起巨幅路牌广告，上书：“野马栏”，以引起消费者的注意，扩大野马的曝光率。 　　（5） 在美国各地最繁忙的15个机场和200家度假饭店展览野马车，以实物广告形式，激发人们的购买欲。 　　（6） 向全国各地几百万小轿车主，寄送广告宣传单，以达到直接促销之目的，并以此表明公司对顾客的一片诚挚爱心。 　　经过铺天盖地、排山倒海的宣传攻势，仅一周内，野马车便享誉全美，风行一时。在野马车上市的第一天，就有大量的人涌到福特经销店购车，原计划销售指标为年销量达到七千五百辆，后剧增至二十万辆。年终结算统计时发现，野马车在一年内竟销售了三十六万辆，创纯利十一亿美元。 　　“ 呵呵，大手笔的投入，获得了可观的回报，收成不错！”李逵叫道。 　　“ 幸好收成不错，否则，偌大的投入就打水漂喽。大投入、大产出，是需要有实力的，小公司只能望尘莫及。”林冲不屑地说，“ 我认为，在品牌推广上，应学学阮氏兄弟，花小钱，办大事的作风。” 　　“ 林总，你也别总拿‘九头虎’说事儿，毕竟能像它们那样炒得沸沸扬扬、热火朝天者不多呀。”李逵赶忙说道。 　　“ 废话，都那么容易，还要市场部干嘛？”林冲像一只好斗的公鸡似的，横了李逵一眼，搞得李逵一副灰头土脸的样子，不敢再吭声了。 　　过了一会儿，宋江微笑着问身边的燕青，“ 你知道著名小说家毛姆在成名前，是如何推销其书的吗？”燕青摇了摇头，于是，宋江绘声绘色地讲述起来： 　　毛姆在成名之前，生活很清苦，为了把作品卖个好价，有一次写完一部小说后，他在报纸上刊登了这样一则征婚启示： 　　本人喜欢音乐和运动，是个年轻又有教养的百万富翁，希望能和毛姆小说中女主角完全一样的女性结婚。 　　广告后数十日，毛姆的这部小说便被抢购一空。 　　“ 毛姆借征婚之名，行销书之实。不愧是小说家，很有创意！”林冲兴奋地叫道，“ 李逵，你瞧瞧，这又是一个低成本宣传的范例哟。” 　　说话间，他们的车已行至一个别致的小酒馆，林冲说声：“ 到了！”燕青把车停稳，四人下得车来，李逵举头一看，笑道：“ 哦，‘新龙门客栈’！这不是母夜叉孙二娘、菜园子张青两口子开的吗？” 　　“ 正是！“ 林冲答道，于是，他带头走了进去。孙二娘一见宋江四人，喜不自禁，热情有加的领座、沏茶、端酒，又摆上了几盘凉菜和小茶点……。宋江环顾了一下酒馆，问道：“ 老板娘，近来生意可好？” 　　“ 小本经营，生意还不错。”孙二娘答道，尔后一脸感激地望着宋江和林冲，“ 上回多亏二位帮忙相助，要不这块百年老字号的招牌就倒喽。” 　　“ 哎，老板娘，千万别把好事尽往我们身上揽，这全是人家吴用先生的功劳啊。”林冲认真地说。 　　宋江笑了笑了，意味深长地说：“ 百年老字号不容易呀！要好好呵护这块品牌哟！” 　　孙二娘默默地点了点头，继而道：“ 今天张青出外办事了，要不也可陪四位喝喝酒。” 　　“ 老板娘，你去忙你的，我们在这坐会儿，聊聊天。”孙二娘听宋江说罢，给这四位筛满酒，便去招呼别的客人了。 　　李逵看看宋江，又瞧瞧林冲，端的一副严肃状，小声道：“ 说说，你们都对孙二娘做了什么？别瞒着铁牛哦。” 　　宋江笑而不语，浅浅地喝了一口酒，又回到先前的话题，“ 瑞士斯沃琪手表在品牌推广上，可谓大胆而极富创意，特别是在新表推出时，仅用廉价、低成本的方式，便吸引并争取了大量的消费者。”接着，他绘声绘色地描述起来： 　　在经营初期，瑞士斯沃琪公司并没有太多资金做广告，他们只能以廉价的方式来获取更多消费者，更重要的是，对于其新产品，差别主要在于它的形象和传递的信息。倘若不能很好地诠释新产品的这一特点，便无法获得宣传效果。于是，他们做出一个惊人的创举，设计了一个巨大的斯沃琪手表，长500英尺，表盘上书： 　　条幅从德国商业银行总部的大楼一直悬挂下来，这是法兰克福最高的一幢摩天大厦，此举引起了全城轰动，大小报纸纷纷刊载此事，两周内，几乎每个德国人都知道了斯沃琪，使该品牌获得了最大的认知度。其后，他们又将巨型斯沃琪手表的条幅垂挂于日本东京银座，同样引起了广泛关注，收效甚丰。 　　哈耶克不断给新品牌注入新内容，巧妙地刺激着消费者的神经，使该品牌具有了另一特性：“年的斯沃琪不能替代今年的斯沃琪”。通过不断设计创新，使消费者的兴趣和购买欲也随之不断攀升。为了与消费者建立长期紧密的关系，公司建立了斯沃琪俱乐部，向会员出售特制手表，提供斯沃琪产品的完整目录，邀请会员参加俱乐部活动，并向会员寄发精美的斯沃琪杂志，这是一份按季出版的全彩杂志，上面刊登了关于斯沃琪手表的全部信息。 　　同时，公司还鼓励人们对新款斯沃琪手表，提出设计意见和想法，并为斯沃琪的收集者主办各种活动，每次都为这些活动特制一些纪念手表，限量销售。比如，“靴子里的小猫”、“睡美人”两款怀旧表。最为神奇的是：“斯沃琪太空之旅”，1996年2月22日，瑞士宇航员克劳德·尼古列携带100块斯沃琪手表，乘坐美国“哥伦比亚”航天飞机环绕地球，使斯沃琪手表再度名声大震。为了进军亚特兰大奥运会，哈耶克在全世界12个国家的首都树立了12块“斯沃琪钟”，象征奥运会时间塔。更有趣的是，1996年7月18日，哈耶克本人成为把奥运火炬传递到亚特兰大的最后一个接力手。 　　“ 斯沃琪挖掘一切机会，借助一切手段，来树立和展示自己与众不同的形象，使其不仅是一款手表的名称、符号，更代表了一段历史，一种文化和艺术，是一个有生命的物体。”讲到这儿，宋江感慨道。 　　“ 宋总所言极当！品牌不仅是产品的称谓，更代表了一种品质、一个承诺、一份信赖、一种品味和价值，同时还代表了一份无限美好的遐想。比如，看见街边醒目的麦当劳标识，就会有一种愉悦兴奋的感觉；听到IBM三个字，就会想到这是一个不断创新的蓝色巨人；想到可口可乐，就会有一种年轻朝气、活力四射的情绪反应；说到微软，软件霸主的形象便会跃然于脑海。”讲到这儿，燕青充满激情地朗诵了一段惠普公司CEO卡莉女士的话： 　　一个优秀的企业品牌就像一个相处日久的良师益友，决不会背弃你，更不会让你担惊受怕。品牌是对各种相关人员的约束，是一种基于信赖的契约。只有让顾客具有信赖感，才能确立企业品牌，才能在全球市场取得竞争优势。品牌会使企业的独创性和价值观具有更强的竞争力，而惠普的价值观就是信赖、速度与变革。 　　“ 品牌的魅力就在于，它是企业的一份有着不断增值潜力的资产，随着岁月的流逝，其品牌内涵愈益丰富和厚重，品牌价值愈益上升，品牌形象日臻美好，品牌的生命力越强，品牌资产价值就愈高。”林冲看了看三位同伴说道。 　　“ 是啊，那些经久不衰，弥久长新的品牌价值，都达到好几百亿美元，并且还在不断飙升呢！”李逵感叹道。 　　“ 铁牛说得不错！那么，如何才能使品牌经久不衰，历久而长新呢？这就必须实施品牌建设与管理。”讲到这儿，宋江向服务生要了一张白纸，并在纸上草草画了一张图（图4-1），继续道：“ 品牌建设与管理，实际上就是创牌、保牌和固牌的过程，是一项浩大而艰巨的工程，不可一蹴而就。对此，需重点解决以下几个问题。” 　　在品牌建设与管理中，必须重点解决的几个问题： 　　（1） 明确品牌的发展目标是什么？包括近期目标和远期目标，是做区域品牌，还是全国品牌，或全球品牌？是做第一品牌，还是第二品牌，或跟随品牌等？ 　　（2） 计划用几年时间达到此目标？ 　　（3） 品牌的总体布局和结构是怎样的？是单一品牌及其延伸，还是多品牌，或是建构一个金字塔式的低、中、高端品牌的集合体？ 　　（4） 准确清晰的品牌定位是什么？是面向高端市场彰显尊贵、奢华的品牌，如，奔驰轿车、劳力士手表、XO酒、CD香水等；还是面向平民市场展现质朴、实用的品牌，如，波导手机、TCL彩电、吉利轿车、格兰仕微波炉等；或是推崇年轻、前卫、时尚的品牌，如，耐克运动鞋、百事可乐、斯沃琪手表等。 　　（5） 品牌的内涵与外延是什么？品牌的内涵是指品牌所透射出来的品质、品味、文化与价值。它由三部分构成： 品牌的特性、品质、风格，这是品牌彰显出来与众不同的个性；?品牌的历史沿革、生命历程与文化品味，它反映了品牌在成长与发展中所经历的人和事，是品牌走向辉煌的见证，也是孕育品牌文化的底料。品牌生命周期越长，品牌的文化底蕴就越深，品牌内涵就越丰富，这是品牌气质的表征；品牌的价值，这不仅是品牌自身散发出来的魅力，也是消费者心目中感知、认同，甚至是向往的价值表现，能让消费乐意购买并拥有和享受的价值。如，购买奔驰车者，不仅拥有了一辆奔驰轿车，更重要的是衬托了其身份、地位，使其获得更多尊崇和自我满足。 　　品牌的外延主要是指品牌的外在形象和表现，包括传递出来的信息，给人们带来的视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉诸方面的感知，以及行为反应，如，对待顾客的态度、待人接物的方式、服务的水准、服务到达的准确度等。 　　（6） 成本/收益比是多少？是低成本、小投入，大产出，还是高投入、高回报，抑或高投入、低回报？在成本、收益之间找到一个最佳的平衡点，才能确保品牌的长期、健康、稳定发展。而仅追逐品牌一时的光鲜耀目，短视所为，必将对品牌的长远发展不利。如，秦池不在产品质量、品牌内涵上下功夫，逞强好胜争标王，并用勾兑的酒欺瞒消费者，企及用钱砸出品牌，最后终究葬送了自己。 　　话音刚落，李逵问道：“ 在选择品牌延伸，或是多品牌经营时，企业应考虑哪些问题？” 　　沉吟片刻，宋江又慢慢讲述起来…… 　　在选择品牌延伸，或是多品牌经营时，企业应考虑以下四个问题： 　　（1） 现有品牌是否为强势品牌？所谓“强势品牌”，是指具有很强的市场影响力、号召力，并有很好美誉度的品牌。它对其产品线或非产品线的“链式反应”是巨大的，尤其是新产品通过借日生辉，能以低成本，快速进入市场。而那些市场认知度较低，影响力或美誉度不高的弱势品牌，则不具有品牌的扩散性和延展性，对其产品线或非产品线的正向映衬作用不大，反而会产生负面效应。如，夏利2000，原本是天津夏利汽车公司推出的一款价值升级产品，在汽车的性能、款型外观、内饰、价格等方面，都与原来的低端夏利车拉开了很大距离，并且添加了许多欧洲汽车的新元素，完全可称之为一款性价比不错的轿车，却因沿袭了“夏利”这块市场影响力不高的品牌，导致其一上市，就遭到许多不公待遇，人们不自觉地将夏利2000与低端夏利车联系在一起，在低端阴影笼罩下，夏利2000的命运自然是一波三折。 　　（2） 产品是否具有相关性？产品具有相关性，为相关多元化产品，品牌延伸的作用是显著的。如，联想的台式电脑、笔记本电脑、服务器、手机；海尔的电冰箱、洗衣机、彩电、微波炉、空调、手机，它们各自的产品都有一定的相关性，采用品牌延伸的策略，能很好地借助品牌优势，迅速打开市场，并扩张品牌的版图。倘若各类产品为非相关多元化的，比如，某企业既生产洗涤用品，又有饼干、糖果，还有小家电产品，这些产品是风马牛不相及的，就不能统统采用一个品牌，否则，会使品牌形象模糊，给消费者极不舒服的感觉，从而降低品牌忠诚度。显然，在此情况下，采用多品牌经营是有益的。 　　（3） 产品的价格与价值结构是怎样的？产品分属于同一类价格/价值区间，并具有相关性，可以采用品牌延伸的策略。倘若现有品牌属于高价值区，而企业计划发展中、低档产品，则需谨慎处之，另择其它品牌不失为保护现有品牌地位的有效措施。比如，吉列公司推出一次性刀片时，选用了另一品牌———佳信（这是针对那些较成熟的、具有男子气概的吉列刀片使用者，更年轻、更随意的消费群体），以此与高档次的吉列品牌相区分，使吉列公司可以同时在两大市场拥有消费者，而又不会挤占市场和稀释原有品牌的价值。 　　（4） 企业品牌与产品品牌是否吻合？企业品牌，是企业文化、企业哲学、企业价值观和经营理念等诸多元素的折射及表现；产品品牌，则代表了产品的特性、品质、定位和价值（工具价值和心理价值）。它们是企业借助各种手段，传递表现出来，并力求让消费者认同、喜爱的形象和价值。有些企业，企业品牌与产品品牌是合而为一的，比如，联想，既是企业品牌，又是产品品牌；而另一些企业，二者则是独立的，比如，宝洁仅代表企业品牌，而其产品品牌则是多元化的，有：飘柔、海飞丝、潘婷、帮宝适、玉兰油、佳洁士等。这是两种完全不同的品牌结构。倘若企业品牌与产品品牌不相一致，每一种产品类目，每一条产品线，针对不同的消费群，采用多品牌经营不失为一种很好的策略。 　　李逵频频点头，过了片刻，盯着那幅图又问：“ 品牌内涵、品牌形象与品牌资产之间是什么关系呢？” 　　“ 品牌内涵与品牌形象，决定了品牌的资产价值，品牌内涵越丰富，外在形象与表现越令人愉悦满意，品牌越会受到人们的理解、认可、认同、尊重和喜爱，品牌的情感份额、心理份额，以及市场份额就越高，品牌的资产价值就会不断攀升。”林冲接过话说道。 　　“ 林总说得极是！品牌资产价值的高低，直接受制于品牌内涵与品牌形象。要增加品牌资产的价值，就必须向品牌持续不断地注入新的元素、新的内容，不断展示和提升品牌形象。就像斯沃琪公司，不断发现和挖掘消费需求，不断引领消费时尚，不断创新产品的功能和特性，不断赋予品牌新的价值和活力，并利用各种机会、借助各手段，展现品牌的形象，提升品牌的美誉度。”宋江补充道。 　　“ 情感份额、心理份额是什么？它们与市场份额又有什么关系？”燕青问。 　　林冲丢了几颗花生米在嘴里，又喝了一口酒，与宋江对视地笑了一下，然后讲解道： 　　（1） 以市场调查为例，当问道：“在某类商品中，你第一想到的是哪个品牌？”倘若有60%的人回答，他第一想到的品牌是A，就说明A品牌的心理份额很高。可能是宣传投入大，曝光率和认知度高所致，也可能是品牌长期的文化积淀和外在品质，给人们留下了美好的印象，使品牌的强势效果显著。 　　（2） 当问道：“在某类商品中，你最喜欢的是哪个品牌？”倘若28%的人回答，他最喜欢的品牌是A，而40%的人回答，他最喜欢的品牌是B，就说明，A品牌的情感份额不如B品牌高，而A品牌在心理份额与情感份额上如此大的落差，还说明，A品牌很可能是通过大手笔的宣传，才给人们留下深刻印象的，在产品品质、服务或其它方面，并未完全赢得消费者的喜爱。 　　（3） 倘若A品牌的市场份额为40%，并不能说明它总能保持这种状态，如果其情感份额不能上升，仍维持在28%，甚至有下降的趋势，A品牌的市场份额也会走低。 　　（4） 心理份额更大程度地体现为认知度，情感份额则更大程度体现为喜好度或偏好度。情感份额和心理份额的大小决定了市场份额的大小，情感份额和心理份额越高，市场份额也越高，反之亦然，三者之间具有正相关性。短期内，情感份额和心理份额可能会有所偏差，这就必须查明造成偏差的原因，并判定这种偏差是否正常。长期而言，情感份额会影响和左右心理份额，并对市场份额起决定性作用。 　　“ 消费者对品牌的认同、喜爱、偏好和信赖，直接影响了消费者的选购，进而影响到市场份额的变化。因此，如何增进并强化消费者的认同度，如何刺激并提升消费者的偏好度，如何获得消费者的信任和信赖度，就显得尤为重要了。”燕青似有所悟地说。 　　李逵一副探究的神情问道：“ 从图上显示，品牌资产是由企业品牌、产品品牌和消费品牌三部分构成的，这该如何理解呢？” 　　宋江望着李逵笑了笑，而后耐心地讲述道： 　　（1） 品牌资产是由企业品牌、产品品牌和消费品牌三者所构成的，企业品牌给品牌资产注入了更多的文化内涵和企业特质；产品品牌使品牌资产具有实物性的价值支撑；消费品牌则对品牌资产的影响最大，最终决定品牌资产的价值大小和上升潜力。 　　（2） 消费品牌，是消费者在心目中对企业品牌和产品品牌的感知和理解，不是企业传递和强加给他们的，而是他们通过广告宣传，或与企业接触，或购买产品等活动，自我体会而产生的印象。 　　（3） 消费品牌的好坏直接影响了情感份额的大小，进而影响到心理份额和市场份额的大小。一个情感份额、心理份额和市场份额较低的品牌，其影响力、号召力和美誉度是有限的，其品牌资产价值也会大打折扣。 　　“ 一个小小的品牌，里面却蕴含着那么深奥的道理和学问，是应该好好研究研究了。”李逵低声嘟哝道。 　　“ 不仅要研究品牌，更应善加管理和悉心呵护之。品牌的兴衰，关乎一个企业的盛衰。”林冲说，“ 中国有句古语：‘富不过三代’，而许多国产品牌却是兴盛不过三年。今年还风光无限、榜上有名的品牌，或许再过一两年便光晕褪尽，甚至消逝得没了踪影。品牌的折旧率和淘汰率高得惊人呀！”林冲感慨着。 　　“ 林总所言极是！巨人、春都、郑州亚西亚、三株、南京冠生园、秦池这些曾经叫得响的，传统行业中的重量级品牌纷纷轰然坠地，还有代表新经济的网络新锐———找到啦、MY8848，也相继在泡沫中破灭了。英年早逝、盛名早夭，这难道是中国品牌的宿命吗？”燕青流露出几分痛惜地说。 　　沉默片刻，李逵叹了一口气，“ 速成的品牌短命还好理解，有些品牌历经大风大浪，经受住了风雨的洗礼，却在小河沟里翻了船。可见，品牌是多么脆弱呀！”讲到这儿，他看了看宋江和林冲，“ 各位说说，造成品牌之死的原因，到底是什么呢？” 　　宋江打了一个哈欠，看了一眼手表，“ 哦，现在已是大半夜了，咱们该回去睡觉了。”说完，他快步走到收银台结账，林冲、李逵、燕青只好跟随其后，孙二娘见四位要走，赶忙热情地迎送出来。 　　探秘品牌之死 　　车子刚一起动，李逵又不依不挠地问：“ 在孙二娘的店里你们不便说，现在可以告诉铁牛了吧？” 　　“ 真是个急脾气！”林冲笑道，随后一脸深沉地说，“ 去年新龙门客栈一度被工商局查封，当时一篇报道《一盘猪肉包，吃出一截手指头！》，将此事渲染的恐怖吓人，说该店的包子馅是用人肉做的，并称一位食客在他们出售的包子里，吃出了一截人手指。” 　　“ 果有其事？”李逵惊诧地问。 　　“ 清平世界，荡荡乾坤，哪有什么‘人肉包子’？”林冲大声道，“ 后经查实，是竞争对手恶意中伤。” 　　“ 真该杀！”李逵气愤地说，“ 险些毁了这家百年老字号。” 　　过了片刻，李逵又道：“ 谁摊上这事，谁都窝心。对了，后来是如何处理的呢？” 　　“ 嗨，这还用问，肯定是危机公关呗。”手握方向盘的燕青不假思索地说。 　　李逵“ 哦”了一声，托着下巴沉思着，过了良久，只听得林冲说：“ 品牌的死因，概括而言，有三大类。” 　　第一类死因：盲目扩张，掉入多元化经营的泥淖，陷入品牌延伸的误区。代表品牌有：巨人、春都。 　　通常人们认为，实施多元化战略，企业可以充分利用现有资源，拓展业务领域，扩大业务范围，使企业获得更多的利润增长点。然而，多元化尤其是非相关多元化，如果把握不好，非但不能使资源得到最大化的利用和整合，还会使资源分散，战线拉长，管理失控，丢失主业，核心竞争力大减。 　　巨人、春都等一批知名品牌正是在多元化的道路上越走越远，偏离了核心主业，丢弃了赖于生存的根本，才踏上了一条不归路。巨人集团破产的直接诱因是巨人大厦，当巨人大厦不断码高时，巨人的负债也不断攀升。巨人向其明星产品———生物工程系列产品（如脑黄金）不断抽血，来填补巨人大厦这个无底洞的问号产品。结果是：短期债务加大，偿债能力锐减，反映企业可持续发展的量化指标———权益留存率大大低于20%。不仅没有使企业价值增值，反而使处于快速上升阶段的明星产品在研发、营销和管理方面，因投入力度不足，发展受挫，使企业由盈利转为债台高筑。 　　李逵听罢，眨巴着小眼问道：“ 这样说来，巨人集团当初不盖巨人大厦，就不会破产喽。”林冲摇摇头，“ NO！”于是，他又进一步解释道： 　　（1）盲目扩张，盲目实施多元化，归结点在于企业战略定位和战略选择上的失误，这是品牌死亡的根本原因！ 　　巨人和春都遭受灭顶之灾，归根结底就是败在战略定位和战略选择的失误上。巨人集团从电脑软件到生物工程再到房地产，每步的跨度极大，走得都是险招、奇招，一方面，反映了史玉柱的雄心、魄力和机敏；另一方面，也反映了史玉柱在进行战略规划和战略选择上急功近利，好大喜功。未对自己的可控因素和不可控因素，进行客观通盘的分析，仅是盲目乐观，将机会无限放大，被政府给予的优惠政策冲昏了头脑，忽视了可能产生的巨大风险。其实，通过内外因素很容易发现，就当时而言，巨人集团的确面临着极佳的市场环境和机会，但反观其内部，涉足并不精到的房地产业，其准备大大不足，劣势突显，表现有二： 　　① 资金方面的不足。史玉柱建巨人大厦当初仅是想做办公楼用，但后来盲目扩张加高，需要大量资金填补这个无底洞，资金的巨大缺口，正是巨人的劣势所在，以致造成资不抵债，使巨人集团倾覆；② 地产业经营管理人才的不足。后来的巨人大厦已与原设想相悖，房地产与软件和生物工程是风马牛不相及的非相关性行业，关联度的降低，势必要求有不同的经营管理人才，而这方面又是巨人的弱项和劣势。巨人舍本逐末，丢失主业，涉足于自己并不熟悉的行业，失败是必然的。 　　春都的死亡与巨人有许多相近之处。春都由火腿肠起家，其主营业务和核心能力在于此，春都的滚滚财源皆来自于此，火腿肠为其创造了丰厚的利润，使其资产由1987年的3950万元迅速膨胀到29.69亿元。企业神速的发展，令企业领导人头脑发烧。一系列兼并收购举措，把春都引入了一个怪圈。 　　春都先后以1.6亿投资参股和控股24家非相关性企业，其中17家企业中半数以上亏损，半数以上关门停产。这些亏损、停产企业吸干了能创造财富的春都火腿肠这头老母牛，致使母牛极度衰竭，企业背上了沉重的债务。又由于春都跨涉数十个非相关性的行业，使春都处处成为外行，处处面临窘状。在技术、人才、资金、管理各方面暴露出严重不足。春都一味盲目地扩张，忽视了主营业务的投入和发展，使市场竞争力大大弱化，给竞争对手可乘之机，市场份额下降，销量减少，最后走上了绝境。 　　讲到这儿，林冲拿出一张白纸，拧开车内灯，就着光线飞快地画了一张图然后说道：“ 这是战略管理的机会、风险与优势、劣势矩阵图。当外部机会很大，但自身优势不明显或处于劣势时，明智的做法是放弃这样的项目，否则，就会导致惨烈的败局。在企业战略定位和选择上，一定要扬长避短，把握和利用机会的同时，要从自身优势入手，选择最适合企业发展的战略。千万不可将市场机会当成是企业机会，这两者有时是不重合的。” 　　“ 俗话说：地上的金子多的是，你只要拿走你能拿得起的那块就好了。”燕青接过话茬说道。 　　林冲点点头，继续道：“ 一个企业的多元化经营程度越高，协调活动可能造成的决策延误就越多。企业实施多元化战略应量力而行，根据实力和发展需要，慎之又慎地把好关，不能好高骛远，追赶时髦。” 　　沉吟片刻，林冲又滔滔不绝地讲起来： 　　按常理依附于原有品牌开发新产品，进行市场推广，似乎可以借日生辉，起到事半功倍的效果，俗话说“ 大树底下好乘凉”。然而，品牌延伸运用不当，则会株连品牌，使品牌形象大打折扣。如，春都推出的春都饮料，不仅未使消费者对春都饮料青睐，反而使春都火腿肠的品牌形象模糊，继而使消费者的忠诚度降低。 　　可见，品牌延伸既能带来助力，也会产生阻力。宝洁（P&G）公司在品牌延伸方面的成功，对于中国品牌的建设和发展提供了许多可借鉴的经验。 　　（2）个人决策失误是品牌早逝的又一原因 。 　　西方企业发展历程已走过了三个阶段：经验为王的能人时代；制度为王的科学管理时代；文化为王的企业文化管理时代。我国有许多企业虽也打着企业文化管理的旗号，但在实际管理中，仍延续着经验为王的能人管理。个人决策代替了群体决策，个人权威被高度神化，有些企业个人崇拜的风气盛行，似乎企业的领导人就是企业的标志，企业的最高管理者=企业。 　　听到此，李逵喃喃自语道：“ 倘若企业的导航者手指一挥，指错了方向，企业这条大船会驶向何处？会出现何种状况？触礁？翻船？闯过险关？” 　　沉默片刻，林冲继续讲述道： 　　管理学中明示：群体决策大大优于个人决策。群体决策可以提高企业抗风险的能力，同时更具有创造性。由于个人的知识、经验、能力有限，仅凭个人很难在瞬息万变的环境中，每次都做出正确的判断和决策。而领导者头脑一发热，或依照自己的好恶做出的决策，很可能缺乏科学的依据和论证。这样的决策，要么使企业错失大好机会，要么使企业冒着全军覆没的风险。巨人的失败很大程度上缘于史玉柱的个人错误决断。由于所有权和经营权没有有效分离，经营者即是所有者，而“ 一言堂”的作风，使群体决策的作用被弱化，甚或被完全取代。 　　“ 呵呵，就巨人大厦而言，史玉柱想盖几层就几层，根本无须做财务预算，房地产市场调研、项目规划等可行性项目分析。只要市政府领导的一句话，史总就可以将巨人大厦无限加高。”李逵调侃道，“ 这是多么可怕，又可悲的呀！” 　　林冲挪动了一下坐姿，继续讲述起来： 　　第二类死因：企业危机公关能力欠缺，外部市场应变能力差，企业领导人缺乏权变的观念。代表品牌：三株、南京冠生园。 　　三株在企业快速发展，品牌盛极一时的时候，却因一篇媒体报道———《八瓶口服液，要了老汉一条命》，使三株命丧黄泉。南京冠生园也由于媒体的负面报道，导致了企业像过街老鼠般被大众讨伐和唾弃，以致退隐江湖。一个响当当的品牌，为何会瞬间坍塌？ 　　表面上看，这些猝死的品牌是被软刀子杀戮了。深究其原因发现，这些品牌都有一个致命的弱点：危机处理能力欠缺。面对突发的危机事件，企业的市场应变能力太差，应变速度迟缓，以致在大难临头时，不能力挽狂澜，化解危机。再就是企业领导人缺乏权变的观念，在动荡而瞬息万变的外部市场中，要么，过于自信，盲目乐观，轻视了问题的存在，对问题严重性判断不准，没有及早做出应对和处理；要么，在危机面前束手无策，应变能力低弱，致使企业找不到一条有效的快速处理问题、解决问题的良方。 　　一直斜倚在座位上打盹的宋江，直起了身体说道：“ 三株、南京冠生园在危机始发阶段，倘若将负面报道控制在一定的区域和范围内，不让事态恶化和扩散，并积极与新闻媒体和消费者直接沟通，比如召开新闻发布会，用户恳谈会，通过一系列积极的、正面的、有创意的危机公关活动，化解危机，向世人昭示企业在处理此类问题上的积极态度和诚意，就能变危机为动力，在强化企业内部管理的同时，在消费者心目中重塑品牌形象和信心。” 　　“ 说到危机公关，重庆火锅底料生产企业的做法，很值得我们学习和借鉴。”林冲说道。 　　2004年初春，中央电视台经济频道报道了一件可怕的事：重庆某些不法商贩，为了牟取暴利，以次充好，在重庆火锅底料中加入了工业包装石蜡（这是一种高致癌的物质），以增加火锅底料的硬度。此事一经播出，引起了社会各界及消费者的广泛关注和极大震动，并对重庆火锅的声誉和形象破坏力极大，原本在各地热销的重庆火锅底料，一时间，遭到了人们的全面封杀，每个地区、每个商场、每个品牌的重庆火锅底料，都受到了不同程度的牵连和打击，产品销量锐减。 　　为了维护和捍卫重庆火锅这块百年金字招牌，严惩为了个人私利，侵害消费者利益，以及整个行业利益的不法之徒，重庆火锅底料生产企业迅速自发地组织起来，集体宣誓：誓死保卫重庆火锅，并以10万元奖金悬赏发现和揭发不法商贩者。重庆火锅底料生产企业这一举动，表明了其尊重消费者，并愿以积极、主动、真诚的态度来解决问题，从而得到了消费者的理解、认可和欢迎，不仅未使危局继续蔓延、扩散，有效扼制了这场可怕的危机，而且使全行业更加重视质量，更加珍视品牌，并进一步提高了重庆火锅的品牌透明度。 　　“‘一粒老鼠屎，坏了一锅汤’，那些不法之徒真该杀！”李逵愤愤然地说。 　　“ 幸好引起了这些企业的高度重视，并采取了积极、快速的响应，否则，这块百年老字号的品牌就会轰然倒地喽。”燕青感叹道，“ 据悉，江苏太仓肉松今年也遭受厄运，同样被一些不法商贩所玷污、侵害，差点使这块百年品牌毁于一旦。” 　　沉默片刻，宋江说：“ 一场看似灭顶式的可怕危机，如果处理得当，却能化险为夷。上世纪八十年代，南京曾发生一起沙松冰箱爆炸案，由于厂商及时妥善处理，不仅避免了一场惊涛骇浪的危机，还大大提升了沙松冰箱的市场认知度和美誉度。”于是乎，宋江绘声绘色地讲述起来…… 　　1988年7月20日晚10时左右，南京一幢住宅楼的五楼，突然响起一声震耳欲聋的爆炸声，一台沙松牌140立升电冰箱在房内爆炸了，拇指粗的冰箱钢门锁被扭弯，箱门炸出两米砸到了对面墙上，冰箱后面的墙上留下了几个窟窿。万幸的是，房主一家四口无一人受伤。 　　事发后，南京《扬子晚报》刊出了《一台沙松冰箱爆炸》的新闻，立时引起了南京几十万冰箱用户的极度恐慌，许多人打电话到报社询问冰箱爆炸原因，有些沙松冰箱用户视其为“定时炸弹”，惶惶不可终日。一时间，沙松冰箱驻南京办事处人来人往，被各大小报社、电视台记者围了个水泄不通。 　　每对这种状况，沙市电冰箱总厂迅速成立事故处理小组，采取了一系列积极有效的应对措施： 　　（1） 在南京某大饭店包下了一个会场，专门接待南京市各报记者。不断向记者们表示，一旦弄清爆炸原因后，会将所有细节告知各家新闻单位。 　　（2） 召开了由南京市各媒体、物价局、消费者协会、标准计量局、保险公司和一所大学的制冷教授等部门和人员参加的论证会，分析冰箱爆炸原因。同时，又到冰箱爆炸事故现场，实地考证。对爆炸冰箱的检查发现，虽然经过爆炸震荡，压缩机工作正常，制冷系统也工作正常。由此得出结论：爆炸原因与冰箱质量无关！那么，到底是何原因引致爆炸呢？ 　　（3） 调查用户对冰箱的使用情况。一开始用户并不愿说出实情，只是要求厂商赔偿一台180立升的新冰箱，厂商答应了其要求，又通过“软硬兼施”的开导工作，最后用户说出了真相：原来用户在冰箱内存放了一瓶易燃易爆的丁烷气瓶。 　　（4） 查明爆炸原因后，事故处理小组迅速将这一情况通报给南京各新闻媒体。当日《扬子晚报》便刊出了一篇文章：《冰箱不会自行爆炸———沙松冰箱爆炸原因查明》，文中写道：“厂商提醒用户，不要在冰箱内存放易燃易爆危险品。”南京电视台又在当晚黄金时段，邀请该厂总工程师，在电视上发表一个简短讲话，一是，说明冰箱爆炸的原因；二是，感谢南京各新闻单位对沙松的支持；三是，感谢南京人民对该厂的支持与厚望。 　　事后，媒体采访消费者，询问他们对此事件及沙松冰箱的看法，一位消费者说：“冰箱爆炸原因已很清楚，并非产品质量问题。此事，增加了我们对沙松冰箱的信任，因为冰箱门都炸坏了，冰箱仍能正常工作，可见，其质量不错！ 　　“ 正所谓‘塞翁失马，焉知非福’，沙松冰箱经此一劫，非但没有被打倒，反而提高了市场认知度和美誉度，销量不仅未下降，还出现销售势头上涨的旺销局面。”宋江进一步补充道。 　　“ 呵呵，这是危机生财呀！”李逵笑道。 　　宋江点了点头，问道：“ 那么，如何化危机为商机，实现危机生财呢？” 　　林冲答道：“ 面对危机时，可从以下四方面着手……” 　　（1） 迅速隔离危机，从混乱状态中尽快解脱出来，制定周全有效的应对措施。比如，沙市冰箱厂迅速成立事故处理小组，并连夜出击到南京，马上举行各界专家、学者的事故论证会，查明爆炸原因，以稳定用户的紧张情绪，让用户安心、放心。 　　（2） 尽快查明和掌握事实真相及原貌。处理危机时，最重要的是，明确危机的症结所在，找到发现问题和解决问题的切入点。在本案中，了解“用户如何使用冰箱？”，即为处理危机的切入点，从而揭开了冰箱爆炸之迷。 　　（3） 坦诚地对待消费者和新闻媒体。当事人不推诿可能承担的责任，不隐瞒事实真相，主动坦诚的态度和积极的行动，往往会博得新闻界及消费者的好感与支持。在本案中，事故处理小组与媒体之间保持了一种畅通的沟通渠道，使媒体能将事件进展，及时快速地反馈给消费者，以安定民心；同时，他们不急于作技术性说明，而是积极配合各部门进行事故论证和爆炸冰箱检查，这种积极的行动，自然赢得人们的好感；而用户提出用140立升冰箱更换一台180立升冰箱的无理要求，厂商也一口应允，此举强化了消费者对沙松的好感，为其美誉度的提升增添数分。 　　（4） 以捍卫和维护企业形象为重。良好的企业形象是驱动企业成长、跃进的助推器，是企业开展各项活动的支持与保障，恶劣的企业形象则会使企业威名扫地，声名狼藉，各项活动和业务陷于被动、瘫痪。因此，在危机处理中，应自始至终捍卫企业形象和声誉，最大限度地让消费者放心、安心和舒心，赢回人心、赢得消费者的理解、认同、满意，甚至是欣赏和好感，才能使企业形象不受损害，并提升企业的美誉度。 　　“ 嗯，多管齐下，全力出击，危机就不会向外扩散、蔓延，而是消亡在萌芽中了。”燕青若有所悟地说。 　　停顿片刻，林冲又道：“ 企业在成长的过程中，免不了会遇到各种各样的沟沟坎坎，是否能快速、有效地化解危机，不仅反映了企业处理危处的能力，还表明了其面对危机的态度。”他看了一眼李逵，“ 与媒体保持良好的合作关系，建立一个庞大的媒体关系网络，是企业在激烈而动荡的市场中，需要好好补上的一课。” 　　在企业外部不可控因素中，公众压力集团对企业的影响占有很大的份量。公众压力集团中媒体的作用不可小视。新闻媒体与企业的关系就像水和舟，既能载舟，亦能覆舟。一个品牌的兴衰与新闻媒体的推波助澜有很大关系。 　　国外许多知名品牌深谙此道，非常重视与媒体建立良好的关系。不仅如此，国外知名品牌往往能借着危机事件进行公关造势，变不利为有利。如国外一些著名品牌的汽车由于各种故障，受到用户投诉，但通过快速的危机处理，实施召回计划，使其品牌在消费者中仍享有较高的声誉。摩托罗拉由于手机辐射过强，被用户投诉，经有效的危机处理，摩托罗拉品牌在用户心目中仍保持着美好的形象，并维持着较高的忠诚度。 　　第三类死因：泡沫成分过浓，仅为攫获眼球。代表品牌：秦池、找到啦、MY8848。 　　这类品牌多为昙花一现，品牌速成，起来得快，倒下得也快；浮在空中，无根无基。既没有与众不同、质量上乘的产品，也没有有别与竞争对手的盈利模式。仅是利用巨额的资金进行立体交叉、铺天盖地的广告轰炸，玩得是令人心跳的烧钱游戏，用钱在最短的时间内攫取了大量眼球，是用钱垒起来的知名品牌。谁烧的钱多，谁就能获得较高的注意力，比拼的是烧钱的速度和烧钱的量级。当钱烧光了，又觅不到大款，抱不到大腿时，死期即至。 　　“ 这类品牌不进地狱，还有谁进地狱呢？这类品牌死了当然不足哀鸣。”李逵愤然地说。 　　“ 品牌英年早逝，盛名下的猝死，无不给人们留下太多的遗憾、痛心和反思。品牌的创建不是一朝一夕的事，是一项旷日持久的系统工程，而维牌、保牌、固牌的工程将更加复杂和严峻。如何在激烈的市场竞争压力和日益恶劣的企业生态环境中，永葆品牌长青不倒，不再重蹈先烈们的覆辙，是品牌建设者们值得关切的问题啊！”宋江意味深长地说。 　　“ 咱们梁山兄弟公司的夭折，应归于哪种病因呢？”不知李逵是有意还是无意，总之突然冒出这句话，让大家浑身一阵颤栗，谁也没有说话，都在心里默默寻找答案。 　　吉普车恰似夏日夜空中的一个幽灵，在空荡静谧、蓝光映射的街灯里缓缓地行驶着…… 　　行动锦囊四： 　　品牌不仅是产品的符号和名称，还代表一种文化、一段历史、一个生命，更反映了一种责任、一个承诺、一份信赖。创牌、保牌、固牌、维牌，是企业生存与发展中不可忽视的重要任务，在操作中应遵循以下法则： 　　（1） 以低成本打造品牌，塑造品牌美誉度；（2） 不断为品牌注入新的内涵和活力，使品牌永葆青春；（3） 强化危机公关意识和危机处理能力，随时警觉周遭变化，并与利益攸关者、政府及新闻媒体建立良好关系。