首页 -> 2008年第7期
广告语言的语体特征及语用功能
作者：金 薇
一、语音特点
（一）运用谐音。广告语中使用谐音可以增加幽默和趣味感，引起公众的注意，加深记忆。如李维牛仔的广告语“不同的酷，相同的裤”。李维牛仔是世界上最早的牛仔裤品牌，一向以来都以个性化的形象出现，在年轻一代中，酷文化似乎是一种从不过时的文化，李维牛仔裤就紧紧抓住这群人的文化特征以不断变化的带有“酷”像的广告出现，以打动那些时尚前沿的新“酷”族，保持品牌的新鲜和持久的生命力。
（二）运用押韵。押韵是广告语中常用的语音修辞手段，它能使广告语产生音乐美感。如“维维豆奶，欢乐开怀”（维维豆奶），“不尝不知道，加佳真奇妙”、“家有三洋，冬暖夏凉”（三洋空调）等。还有中央电视台“广而告之”的公益广告“珍惜生命，远离毒品”，让公众念起来琅琅上口，感觉就像在唱歌，便于记忆。
（三）运用叠音。这是在广告语中最常用的一种，可以增加视听的效果。如“苦苦的追求，甜甜的享受（伊利雪糕）”，通过语音的重叠，加深公众的印象，刺激消费者消费。
二、词汇特点
（一）创造新词
广告制作人往往使用词汇系统中的成语、谚语、俗语等词语临时创造新词和新广告语。如：止咳药广告“咳”不容缓、灭蚊片广告默默无“蚊”、保健品广告“脑”当益壮、逢年过节的广告百“礼”挑一、洗衣机广告“闲”妻良母。这种广告合成的的新词紧跟时代的发展，具有敏锐的时代新鲜感。
（二）大量运用褒义形容词
为了推销产品，各类广告对其产品进行美化和粉饰，广告词的作者经常使用大量的褒义形容词。如：好、新、多、鲜、高、健康，美等。这样会产生一种寓静于动的表达效果，更好地感染读者。褒义形容词的语义丰富，内容都充满着健康、幸福、美好，带给人们心理上的慰籍，在一定程度上博得人们的喜爱，可以引起人们的无限联想。如下列广告：
人头马一开，好事自然来。(酒)
福气多多，满意多多(福满多方便面)
新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐（可口可乐）
（三）专业术语
专业术语多用于宣传高科技产品的广告中，这类词语可以增加商品的科技含量、提高商家的信誉度，公众感觉到的不是专业词语的本义，而是商家对商品质量的承诺。如提出的“数字电视”、“液晶”、“双核处理器”、“高分辨率的摄像头”等均为专业术语，现在随着宣传推广己广为人知。此类广告语如：
三星U600推上了时尚的尖端，外观设计在320万像素拍照手机（手机）
海信TLM2077液晶电视多媒体功能，实现电视接收和电脑信息显示功能于一体（电视）
（四）方言的使用
有的地方性广告为了别出心裁、吸引消费者的注意力，使用本地区方言创造广告词。如：牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香(蓝天六必治)。这里的“身体倍儿棒，吃嘛嘛香”是天津的方言，成为妇孺儿童皆知的广告词。
三、语法特点
（一）广告语体中大量省略虚词。广告语体中结构助词“的”、“地”、“得”和动态助词“着”、“了”、“过”出现的频率低。此外，介词和连词等虚词在现代汉语的广告语体中出现的频率也是很低的。
（二）频繁使用程度副词。在竞争激烈的商品经济社会，相同功能产品的品牌很多，谁能得到公众的认可和喜爱，在很大程度上取决于广告的宣传力度。商家为了迎合公众对美好事物的追求心理，大多广告语都极力宣传自己的产品是最好的。广告语中经常出现像“最、更、很、极、”等程度副词。如：
没有最好，只有更好(澳柯玛冰柜)
独特设计，最新产品，女装自动表（东方表）
（三）代词的使用。为了唤醒人们内心深处的共鸣，使消费者在阅读、聆听广告时有一种亲切的感觉，并达到刺激消费的要求，广告词中大量使用第二人称“你”或“您”，间或出现第一人称及其他人称。如：“每天送你一位新太太”（太太口服液），“今天你喝了没有？”（乐百氏），“我们为你想的更多”（格力空调）。以第二人称代词的形式出现有利于拉近商家和公众的距离，可以提高广告的可信度，给人一种亲切感。
（四）大量使用非主谓句和省略句。这类句子简短、突出，读出来有很强的节奏感，便于公众记忆，同时也符合广告简洁的特点。如：
味道好极了（雀巢咖啡）
挡不住的感觉（可口可乐）
四、辞格的运用
（一）比喻。运用比喻可以增加广告语的生动性、形象性。如：某眼镜店广告“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃”。上升了一种境界，提高了一种品味，引发了一种共识。巧妙比喻，升华了一种物品，强化了价值感的认知。
（二）双关。使用双关增加语言的幽默，饶有兴趣；可以曲折地表达所宣传的商品。如：某打字机广告——”不打不相识”。既表达了宣传商品的特点，又道出了通过“打字”可以相识。再如：
生活中离不开这“口子”（口子酒）
人类失去“联想”，未来将会怎样（联想电脑）
（三）仿拟。为了刺激消费，成功地推销产品，很多广告语就是套用人们熟知的语句，使其产生一种新的意义，从而达到加深印象的效果。如：鲜血诚可贵，助人价更高，即是化用了裴多菲的名句“生命诚可贵，爱情价更高”，这类语句为人熟知，让人感到亲切，有利于赢得人们的好感，也有利于迅速传播。再如：
百闻不如一印（湛江佳能复印机）
大石化小，小石化了（胆舒囊广告）
（四）反复。广告语中的反复尤以商品品牌居多，这样做的目的主要是加深公众的记忆，影响人们的价值取向。反复的强烈节奏感和行文上的气势不仅可以突出语意，更容易传播。如：
王老吉，王老吉，怕上火喝王老吉不用担心什么，激情享受生活（王老吉凉茶）
容声，容声，质量的保证（容声冰箱）
（五）夸张。有的广告语对商品的主要功能特点进行夸张修饰，目的是突出商品或厂家的独特个性，让公众能牢牢记住其不同寻常之处。最、永远、完美、永远、唯一、全人类、全世界、全国、一流、首创、王国，之王，尽善尽美、至尊、巨人、首次等词语经常在这类广告中出现。如：
今年二十，明年十八（白丽美容香皂）
拥有桑塔纳，走遍天下都不怕（桑塔纳轿车）
（六）拟人。广告运用拟人辞格是为了思想感情表达的需要，把物当作人，使人倍感亲切。多用在公益广告，起到提醒和警示人们的作用，如：
当别人仍然以“大”事为重，NEC却专注于“小”事（NEC传呼）
不要踩我，我会痛的（公益）
（七）对比。在广告中恰当地运用对比不仅能增强语言的对称美还能突出商品特征。如：献出的血有限，献出的爱无限；鲜血诚宝贵，救人品更高；好人献上一滴血，病者除却万分忧；通过鲜明的对比，给人深刻的印象和启示。
（八）回环。广告词将前后两句组织成循环往复，既说明了事物之间密切的关系，又有情趣。如：广州追风透骨丸广告“痛则不通，通则不痛”，这一则广告巧妙地利用回环手法，形象地表达出了“痛”和“通”的紧密关系。辞格的大量运用使广告寓繁于简，语义富于联想性，是语体呈现简约风格的一种手段。
注释：
[1]唐松波.文体、语体、风格、修辞的相互关系[J].修辞学习，1984，2.
金薇，陕西师范大学2007级在读硕士研究生，研究方向是语言学及应用语言学。