首页 -> 2008年第11期
广告用语中描绘类修辞的运用
作者：陈晓兰
1、比喻
比喻，就是平常说的“打比方”，是由于不同事物之间具有某种相似点，便用彼事物去描述所要表现的此事物。根据本体、喻体和比喻词三个成分的隐现，比喻可以分为明喻、暗喻和借喻三种。这些在广告中都有运用。
1．1 明喻
本体、喻体和比喻词三个成分都出现的叫明喻。如：
例(1)：黄山电子，美如黄山。(黄山电子广告)
例(2)：像母亲的手一样柔软舒适的婴儿鞋。(日本某婴儿鞋广告)
例(3)：金峰电视机，像小溪一样清新明澈，像百灵一样悦耳动听，像鲜花一样色彩鲜艳。(金峰牌电视机广告)
例(1)用大家熟知的黄山来比喻自己的产品，容易让消费者产生美妙的联想，从而起到相应的宣传效果。例(2)为了突出童鞋的柔软、舒适，用了一个形象的比喻——母亲的手。人们都知道：当触及自己的心肝宝贝时，母亲的手是最柔软的，而且母亲的手还包含了人世间最深沉、最温柔、最真挚、最体贴的母爱之情。广告运用了这样的比喻，不仅形象生动，而且内涵丰富，能够打动人心。例(3)一连用了3个明喻，同时又构成排比句式，用充沛的语势从多方面介绍了该电视机的优点。
1．2 暗喻
本体和喻体都出现，但不用任何比喻词的叫暗喻。如：
例(4)：神州燃气炉，您的好帮手。(广州神州燃气具联合公司神州燃气具广告)
例(5)：华东汽贸，汽车制造商和用户之间的桥梁。(中国汽车贸易总公司华东公司广告)
例(4)省略了比喻词，把燃气炉比成做饭的好帮手，显得生动而亲切。例(5)省略了“是”，但由于隐蔽了本体和喻体的关系，反而容易让人在不知不觉中接受广告宣传的观念。
1．3 借喻
不用比喻词，甚至连本体也不出现，即干脆以喻体代替本体，这种形式的比喻叫借喻。如：
例(6)：根深才能叶茂。(丝宝集团丽化丝宝营养洗发露广告)
例(7)：皇帝的新装。(诺基亚3310手机广告)
例(6)是说要想头发好，就必须从根部增加营养，这样就使头发好和根部营养的关系更加鲜明、形象，增强了广告语言的表达效果。例(7)强调了这款手机外壳透明、机芯一目了然的新颖之处，意思是说它的这种特点正如童话里的“皇帝的新装”，比喻奇特，令人过目难忘。
2、比拟
把物当作人或把人当作物，或把此物当作彼物来描写、形容的，这种修辞手法叫比拟。
比拟可以分为拟人和拟物两种。
2．1 拟人
在广告中，拟人手法则经常可见，如：
例(1)：函谷关敞怀迎嘉宾，亚武山翘首迎友朋。(河南三门峡市第五届灵宝金城果会广告)
例(2)：天地孕育的营养保健圣品，醇醇的、甜甜的，北京枣茶情意绵绵。(出自北京茶叶总公司北京市茶叶加工厂北京枣茶广告)
例(1)中，函谷关、亚武山是地名，本无生命，广告中把这里写得如同主人一样，敞开热情的胸怀，翘首盼望四方宾客。由于这个联句用了拟人手法，主人的热情烘托的更加真诚感人。例(2)中，天地并非人，广告中却讲“天地孕育”了“营养保健圣品”；枣茶本无情，广告设计者把情移注入枣茶之中，称“北京枣茶情意绵绵”，又由于该广告多次用了形容词重叠，增加了音节的圆润流畅。这样的广告既琅琅上口，又情真意切，一定能打动看广告的人。
有的拟人化广告则产生一种生动活泼、幽默诙谐的效果，如：“不吹牛的牛皮糖”(扬州绿色牌牛皮糖广告)、“‘闲’妻良母”(台湾洗衣机广告)、“小别意酸酸，欢聚心甜甜”(台湾酸梅汁、杨桃汁广告)等。
2．2 拟物
广告中把物当作人的比较少，而把此物当作彼物的则比较多，如：
例(3)：何不趁现在秋末冬初之际，拿出您的私房钱为他买一套，让他穿上您的爱心过个温暖的冬天呢?(信华毛料服装广告)
广告中把服装比拟成爱心，在语句中融入了浓浓的情，让人不由得为之而心动。
例(4)：在空中，我们叫它降落伞；在陆地，我们叫它冲气袋。(某汽车冲气袋广告)
降落伞的安全保障作用人人皆知，这里把冲气袋比拟成降落伞，其安全保证作用也就不言而喻了。无须多言，汽车驾乘人员自然会踊跃购买。
3、夸张
对客观事物的夸大或缩小即言过其实的极端形容，这种修辞手法叫“夸张”。
夸张也是广告语言中一种很富生动感的修辞方式。言语主体进行言语表达时，有时重在主观情意的抒发，说的话表面上看起来不符合事实，却可以以此来加深读者的印象，唤起读者的想象。如：
例(1)：天下第一厚皮。(某皮鞋广告)
例(2)：今年二十，明年十八。(白丽美容香皂广告)
例(3)：茅台酒的故乡，酒香迎风飘出十里。(茅台酒广告)
其中，例(1)突出了皮鞋的坚韧，强调了其实用性：例(2)突出了产品的美容效果；例(3)则突出了茅台酒香味浓郁的特点。
运用适当的夸张，可以突出事物的某个特征，或可以揭示事物的本质，给读者、听众留下鲜明、深刻的印象。《文心雕龙》中说：“精言不可追其极，壮辞可得喻其真”，这个“壮辞”就是夸张。当然，在运用夸张时。不能违反真实性原则，因为《文心雕龙》中还有一句是：“夸而有节，饰而不诬”，广告中夸张的运用一定要把握分寸，否则就违反了广告的真实性原则。
4、摹绘
用一些描写和形容性的词语，将事物的形状、色彩、气味、声响等描摹下来，使语言表达做到有声有色、有形有状，读来让人感到真实具体，如同亲临_其境，亲眼所见，亲耳所闻，这样的修辞手法叫“摹绘”。
例(1)：薄煮红桃千朵艳，芳倾玲绛一瓯香。(粥店广告词)
例(2)：粗麻绳、细麻绳，哧哧哧拉进来福禄财神；大楦头、小楦头，卡卡卡打出去丧门吊客。(鞋店广告词)
例(1)对粥店熬粥的情状作了生动的描摹：煮沸的红粥在锅中犹如千万朵盛开的桃花；煮好的白粥恰似一瓯绛雪，发出扑鼻的芳香。这里除了粥的状况的描摹，还有色和香的描摹。如“红桃”与“绛雪”的颜色描摹；
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