首页 -> 2008年第11期
试析广告语中的修辞现象
作者：罗 舒
广告语究竟是什么?什么才算得上优秀的广告语呢?广告语又叫广告词，它是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语。它在广告中所起的作用是画龙点睛或是锦上添花。广告语的作用大致有三点：首先，广告语能够点出产品自身特色或企业文化精髓。当人们看到这个广告语的时候，会留下深刻的印象，能够从中理解到其中的经营理念，使人们对这个产品有种信赖感。就好像著名手机生产商诺基亚的“科技以人为本”，让人能感受到其产品对于人性的关注，体会到科技给人类带来的方便。其次，广告语还可增加产品或品牌的附加值。工厂里生产出来的是产品，而消费者体验的则是品牌。通过广告塑造品牌，由品牌在消费者心理中的认知作用，可以产生附加值。所谓附加值，就是产品带给消费者有形实态使用价值以外的无形价值。它取决于消费者的主观认知和心理感受。全球著名体育运动休闲品牌NIKE(耐克)的广告语“just do it”(想做就做)，为消费者带来的就是美利坚民族的自由不羁、坚定信念价值观和生活态度。因此赢得了许多年轻人的青睐。消费者一想到耐克，就会跟时尚、充满活力挂上钩，无形之中增添了品牌价值。再次，广告语能够塑造品牌形象。奥格威说，“每一则广告都是对产品品牌形象的长程投资”。
二、广告语中的修辞现象
(一)修辞的语言手段在广告语中的体现
修辞的语言手段主要是通过语音、词汇和语法这三要素来实现的。首先从语音来说，广告语需要讲究声音的配合。我们通常看到的广告语大都十分注意音韵协调，让人听起来有种音乐美，念起来能够琅琅上口。如雪碧的广告语“晶晶亮，透心凉”，所用的六个字，不仅读起来琅琅上口，而且也给广告语所介绍的产品一种恰如其分的形容。虽然只有六个字，却让人听了广告，有一种微风拂面的清爽感觉。
从词汇上来说，我们要加强对词语意义的锤炼。汉语词汇是异常丰富的，各种类型的词各有特定的表达功能。有的表义准确，而有的模糊，有的庄重，有的则通俗，这就为完成复杂多样的修辞任务提供了得心应手的材料。举一个典型的例子，七喜的广告语“非可乐”，一个简单的“非”字彰显了七喜与百事可乐和可口可乐的与众不同，创造性的定位为七喜创造了一个全新的市场，成为碳酸饮料市场上第三大品牌。“非”字简单直爽，也符合碳酸饮料的主要消费群体年轻人的性格，如果改为“不是”，效果恐怕差出许多。
从语法上来说，广告语主要是要注意对其句式的选择。我们知道广告语应该力求简洁，前面已经提到。在句式的选择上，我们就要尽可能的采用短句。
(二)修辞格在广告语中的运用
“修辞格”简称辞格，也称语格，辞藻。陈望道先生在《修辞学发凡》一书中说：“把语词运用的可能性发扬张大了，往往可以造成超脱寻常的文字，寻常文法以至寻常逻辑的新形式，而使语辞呈现出一种动人的魅力。在修辞上有这种魅力的有两种：一种是比较同内容贴切的，其魅力比较地深厚的，叫做辞格，也称‘辞藻’；一种是比较同内容疏远的，其魅力也比较地淡浅的，叫做‘辞趣’。”陈望道先生对修辞格的定义应该说是相当准确的。
那么，广告语主要采用的是哪些修辞格呢?具体的效果又如何呢?我们常见的比喻、排比、拟人、双关、借代等等修辞格都在广告语中大量运用，它们不同的用法也起着不同的效果。
1．双关：双关指利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，寓在此而言在彼。双关又可分为谐音双关和语义双关。例如九十年代初期当电视广告中猪饲料泛滥成灾时，我们现在仍然记得一个非常著名的广告“饲宝920，催猪不吹牛”，这句广告语就是一则典型的利用了谐音双关的例子。“催”与“吹”音近意不同，表面上看是我这饲料是只催肥猪不催肥牛，实则暗含我催肥的效果绝对不是吹牛骗人的，达到了自己的广告效果，使人觉得风趣幽默，于是被广泛传开。
2．顶针：顶针是指用上一句结尾的词语做下一句的起头，使前后句子头尾蝉联，上递下接。如丰田汽车的广告“车到山前必有路，有路必有丰田车”，构思巧妙，使人印象深刻，便于记忆，说明了丰田车在世界上的销路之广，间接、含蓄地表明了其质高性优的特点。
3．回文：利用相同语句的循环往复来表现两事物相关的修辞。在广告中运用回文的修辞，读起来不仅琅琅上口，给人一种美感，且上下两句字数相同，结构整齐，便于记忆。
例如：①万家乐，乐万家。
②通则不痛，痛则不通。
③家家爱富家，富家爱家家。
第一句广告词，说明了产品数量多，丰富了群众的生活，给大家带来欢乐；巧妙地指明品牌名的内涵，让人过目难忘。第二句是一则药品广告词，说明了一个常理——痛则不通，通则不痛。因为人们对此有深刻体会，看到这句话，感触更深，自然记忆深刻。第三句广告词，前一句写每家都喜欢“富家”，后一句写“富家”关心着每个人的生活，二者互相关心，使人感到一种温馨与关怀，自会铭刻于心。
4．比喻：比喻是常见的一种修辞，用相似的事物打比方去描绘事物或说明道理。其实在广告语中，由于广告这个特殊的文体，它都尽量在广告中避免出现本体，而更少出现“好像”、“仿佛”这类喻词，使比喻更加含蓄生动，能够更好的突出本体特性。我们很少看见一则优秀的广告，像以前小贩走街串巷般的吆喝一样，“某某公司的产品好像旭日一般”，这属于典型的垃圾广告，不过也有“飞一般的感觉”这种优秀广告语。我们在广告语中常见的比喻是借喻和暗喻。如“彩蝶纷飞，多姿多彩”(手帕广告)等等，这些广告语使这些产品在我们头脑中的形象具体化、形象化，让我们易于接受，留下深刻的印象
5．对偶：对偶是指结构相同或基本相同，字数相等，意义上密切相联的两个短语或句子对称地排列。如“质量第一，信誉至上”这样的四字句构成的对偶句非常整齐对称，符合中国人的表达和欣赏习惯。如“一直被模仿，从未被超越”，“小身材，大味道”，“为人民服务，为大众计时”，“使头发根根柔软，令肌肤寸寸嫩滑”这些广告均采用了对偶的手法，形式上音节整齐匀称，节律感强，内容上概括集中，具有特有的表现力，便于记诵。
6．夸张：夸张是为达到某种表达需要，对事物的形象、特征、作用、程度等方面着意扩大或缩小的修辞方式。如“眼睛一眨，东海岸变成西海岸”(航空公司)，这句就极言其公司的航运速度之快，给人带来一种快捷便利的享受。还有比如“今后不必再用牙齿了”，这是一则啤酒广告，形象的向人们传达自己、啤酒的美味，让你以后都不用嚼东西，而是只喝啤酒了。
7．比拟：根据想象把物当作人写或把人当作物写，或把甲物当作乙物来写，这种辞格叫做比拟。如飞利浦剃须刀的广告“显然刚被飞利浦吻了一下”用一个“吻”字，这个人所独有的动作来描写飞利浦剃须时所带来的如同亲吻般的美好感觉，让人对其品质产生信赖。这是典型的把物当作人写，用的是拟人。而白沙集团的著名广告“这一刻，我的心飞了起来”就是拟物的典型体现，把心用“飞”这个非人类的动作来修饰，使得人们看到广告有一种神清气爽的感觉，似乎心真的随着那白鹤而飞，达到一种海阔天空的境界。
8．仿词：根据表达的需要，更换现成词语中的某个语素或词，临时仿造出新的词语，这种辞格叫仿词。仿词可分为音仿和义仿。音仿是换用音同或音近的语素仿造新词语。例如某咳嗽药的广告“咳不容缓”，它把“刻”换成“咳”字，既保留了原句的含义，又像我们暗示了对待咳嗽这种病也不能有一点马虎，还是要及早治疗。
9．排比：排比是由三个或三个以上结构相同或相似、内容紧密联系的句子构成，有加强语势的作用。广告中的排比也有不少，例如：“春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味”(新飞冰箱)等等，这样一些句子能够加深人们对于广告的印象。但是需要注意的是广告语中的排比要尽量做到句式整齐一致，这样才不会让人产生冗长之感。
三、小结
广告语中的修辞现象是丰富多采、博大精深的，并且随着时代与社会的进步，修辞的类型也会更加的多元化、复杂化，值得我们进一步的深入研究。广告不仅仅是一项商业或公益性活动，我们更应该从语言学的角度去分析探讨，来指导我们广告的写作，提高我们广告的质量，也为商家赢得更多的利益。