首页 -> 2008年第11期
浅谈广告中的语境效果
作者：谢琬熠
广义广告包括商业广告和非商业广告。商业广告是指有偿传递信息、带来盈利的广告；非商业广告指商业广告之外的一切广告。通过商业广告的定义推导它是一种付费的，以说服消费为目的的传播形式。因此广告作为与人沟通的工具是靠语言来实现，而能否实现广告效果关键是字面和言外之意能否被充分解读，即如何使听话人正确解读语言符号本身。本文运用关联理论中的语境观，对广告效果进行浅析。
一、关联理论的语境观
60年代，随着语用学的兴起，语言学家开始从不同角度对语境进行研究。传统语境观把语境分为语言与非语言语境，包括语言或社会文化背景知识、说话与听话人、交际时间、地点等情景因素。例如：
(1)今天，你喝了吗?(小洋人饮)
对这句生活中最平实的语言有多种理解。省略的宾语产生很多联想，但有了下面一句：小洋人蛋奶，就能够充分理解。
80年代，斯波伯和威尔逊提出的关联理论认为，传统语境不能客观反映语言使用时交际双方的心理状态。话语理解是认知性质的，通过演绎逻辑规则产生于语言符号解码的假设中。他们提出公式[假设式新信息{p}+相关]→(语境效果)→语境含义{CIMP}(以旧信息{c}为基础)。因此，听话者要在话语理解过程中建构新的语境。听话者充分理解的前提在于与说话者具有共同的认知环境。如例(1)，若听话者是外国人，他并不认为“你喝了吗?”是一种关心，甚至会感到不自在。那么这则广告失败。
二、相关性与语境效果
1、相关性
相关有两种含义。一是静态的，指新信息与旧信息间是通过语境信息之间的相关联产生语境效果。二是动态的，指对新信息处理时使其与已有的旧信息发生关联取得的新信息。
相关原则是交际双方在交际时都遵循的原则，说话者提供与对方的认知语境相关的信息，听话者寻找与新信息相关的语境取得语境效果。
2、语境效果
斯波伯和威尔逊认为语境效果是新信息与旧信息相互作用产生的语境含义，有三种。
在一定语境条件下，新信息与现有语境假设相互作用，产生了语境含义。产生语境含义越多越关联。
在一定语境条件下，新信息加强或证实了现有的语境假设加强的程度越大越关联。
在一定语境条件下，新信息与现有语境假设相互矛盾或抵触。当两个相互矛盾时，放弃较弱假设，该信息也取得了关联性。
3、交际成功和最佳关联
实现交际意图意味着交际成功。意图是听话者的推断，我们很难判断其是否属于说话者，不同听话者对同一话语的交际和信息意图有不同理解。只有当说话者对对方的认知语境的假设和理解的期待符合听话者真实的认知语境和推理结果时，才算理想的成功。“成功”不是一个绝对概念，双方的认知语境越趋同，交际就越成功。如一则香水广告：
(2)我们的最新产品最能吸引异性，因此随瓶奉送“自卫教材”一份。
卖香水，送教材，香水和自卫有什么特殊的联系呢?好奇心产生欲望。原来这是说，香水质量好，吸引异性，可能招来麻烦，需要自卫。该广告构思顺理成章抓住受众的注意力。
有时听话者在推断出对方意图时，也可获得对方交际意图以外的效果，即“非交际意图”。有时这种非交际意图会使说话者暴露自己思想造成不利的影响。这也是广告语是否成功的标志。
因此，成功的交际是说话者对对方认知语境的假设与理解的期待与听话者的真实认知语境与理解完全或部分吻合。
对于交际者来说，要想取得交际的成功必须寻求一种最佳关联。最佳关联不是最大而是适当关联。说话者要根据自己的目的对听话者认知语境假设和对当前情景的了解来取得预期的效果。为达到目的也可故意采取不相关的信息，但在此时此景可能最佳。例如：
(3)您犹如睡在洁白的云朵里。(鸭绒被广告)
(3)广告中，把鸭绒被比作“洁白的云朵”，让我们不竟想到“洁白”、“松软”，使人舒服无比，顿生飘飘欲仙的幻觉。