首页 -> 2008年第3期
大文化语境下的英汉商标词翻译探析
作者：褚夫敏
商标是将某商品或服务标明，是某具体个人或企业所生产或提供的商品或服务的显著标志。在国际贸易不断增长的今天，商标也日益具有国际性。商标所代表的是产品乃至整个企业的形象。“作为将商品推向市场并占领市场的重要工具，商标不仅能够生动形象地反映商品的属性，而且还以其本身所具有的各种深远意境，对商品的属性加以补充或予以夸大，从而拥有了独特的商业文化内涵。”随着越来越多的外国产品不断涌入国内市场，同时更多的国内产品也走出国门，如何正确地翻译商标名称，尤其是给国内产品取一个恰当的英语商标名称，具有十分重要的现实意义。商标词是商标的文字部分。它是由某具体个人或企业精心挑选或创造出来的用于区别其他企业商品的一种专用符号，具有一定思想性和内涵，具有象征意义，易使人产生联想，更能激起人们的兴趣，加深人们对商品的印象，最大限度地满足潜在消费者的兴趣和欲望。因此，要把商标词从一种语言转化为另一种语言，并能保存其原有的意义，绝非易事。这也正是对商标词的翻译进行研究的意义所在。
商标词的基本特点
商标词作为商标的可视性文字标志，凝聚着命名者的独特创意和文化内涵，其根本目的在于：诱人注意，引起兴趣，刺激欲望，令人行动。因此它必须明确、清楚和一目了然，便于记忆。“商标词要给人印象深刻，易读好写，便于传播，以便成为信用的代表，传统的象征。”因此翻译成目的语的商标词应有其自身的特点：（1）应简洁独特，具有识别性和传达性。识别性是商标最基本的功能，商标的特殊性质和作用决定了商标必须具备独特的个性，不允许雷同混淆。商品词个性特色越鲜明，视觉表现感染力就越强，刺激的程度就越深。现代商标不仅仅是起到了商品的区别标记作用，还要通过商标表达一定的含义，传达明确的信息，包括企业的经营理念，产品性能用途等，从这个意义上讲，商标应如同信号一样确切，易于辨识了解。BMW（宝马）是著名的汽车品牌，其名称是Bayerish Motoren Werke（巴伐利亚汽车公司）。若按三个字符的发音译为“宝马王”也不失为一个好的译名，但现今通用的译名“宝马”则更优，不但使中国潜在消费者将汽车的非凡速度与宝马良驹联系起来，且能帮助人们发挥商标词直觉记忆的广告功能，还符合汉语的习惯表达。（2）应寓义丰富，有一定的内涵与象征意义，易使人产生联想。一个堪称典范的译例就是陕西彩虹集团的英文商标IRICO（彩虹），它是由Irish与Corporation拼缀而成的。Irish是古希腊神语中专门传播美好消息的彩虹女神，正好与该集团的宗旨“人类美好生活的创造者”相吻合。但若把它译成Rainbow，效果就会差很多。（3）应形象、生动，具有一定的感染力。因此，在翻译商标词的过程中，要全方位把握商品特性，做到翻译后的商标词能音美、意谐、形似。著名的化妆品clean&clear（可伶可俐）就是成功的范例。既突出了少女聪明伶俐，活泼可爱的形象，而且译语保留了原语的音节，发音相似，形相近。相类似的还有Pepsi-cola（百事可乐），Coca-cola（可口可乐）等。
商标词的翻译方法
奈达在《从一种语言到另一种语言》（1986）一书中指出，从社会符号学的角度研究语言，不仅有助于更好地理解和表达指称意义，而且有助于理解并表达联想意义。他强调文本的一切都具有意义，其中就包括言语形式，所以不可轻易地牺牲形式。在书中，他还指出译者应该追求“切近的功能对等”，也就是“译文读者作出的反应应该基本等同于原文读者对原作的反应”。根据符号学的翻译理论，要做到“功能对等”，我们在翻译时应遵循“意义相符、功能相似”的原则，尽可能采用各种变通手段，摆脱死译、硬译的束缚，设法越过民族心理文化障碍和语言障碍，将原商标中的传神之色、点睛之笔传达过去，力争使译语消费者获得与原语消费者相同或近似的感受，从而有效地促进商品的推广。笔者通过探讨几种常见的商标翻译方法，试探析商标词翻译中应如何越过文化差异障碍、发挥译语优势，使商标词译名能发挥出与原商标词同等的效力。
笔者认为要在英汉商标词之间建立起等效翻译，可采用谐音取义法、音译法、直译法、创新法、剪拼法、缩略法等几种方法，其中以谐音取义法最为理想。（1）谐音取义法。这种译法是在翻译时尽量选用与原商标词谐音而又有褒义的词，充分展示出商品的特色。如：Safeguard意为“保安”，若意译则很难在中国消费者心中留下深刻印象。“舒肤佳”这一译名在读音、音节方面都与原语相近，并且“肤”字表示用途，“舒”体现感觉，而“佳”则强调功能效果，“舒肤佳”向顾客传递了“用了之后皮肤会感到舒服”的信息。1920年，美国的Coca-Cola进入中国时被美国人译成“蝌蚪啃蜡”，叫人不知其所云，带有味同嚼蜡的意味，使当时的中国人不能接受。少数饮用它的人只把它当成了“洋气水”。1979年，当美国Coca-Cola再次进入中国市场时，在全世界范围内征求译名，一名在英国的中国学者翻译出了“可口可乐”，非常符合中国人的审美习惯，自然成了家喻户晓、妇孺皆知、大把赚钱的名牌。同样，Pepsi-Cola译为“百事可乐”，让人想到喝了这种饮料，人会万事如意。这些译名谐音切义，易引发消费者尝试欲购的消费心理。谐音取义法是一种理想的翻译商标词的方法，异国情调浓郁、表意明确、易于联想和记忆，体现了语用等效的翻译观。但是，不同的历史背景、文化传统等条件下发展起来的文字在音与意方面存在着很大差异，要达成这种和谐统一并非易事，所以有时还得采用其他的方法。（2）音译法。英语商标词注重的是读音，所以音译法是商标词翻译的一种重要方法。此方法一般适用于以人名、地名命名的商品或新奇型、专用型的商品。如：著名商标词Kodak译为“柯达”就是一例。世界驰名的美国电脑厂商Intel，意为“理智、才智”，现今音译为“英特尔”，洋味十足，简短好记。音译时，可采用两种音译法。一是按照汉语拼音，以下两种情况可以用拼音法：①以产地命名的汉语品牌名称，如北京（电视机）可音译成“Beijing”、将青岛（啤酒）可以译成“Qingdao”。汉语的地名在英语中一直是以汉语拼音出现的，英语消费者已比较熟悉。②以人名命名的汉语品牌名称，如“李宁”（运动服）直接译成“Li Ning”、郑明明（化妆品）译成“Zheng Ming-ming”。二是对纯粹的拼音法进行改进：①用汉语拼音的变体或者符合英语拼写形式的拼音来进行翻译。这类词多是杜撰出来的，在英语中无具体的意义。如：康佳（电视机）、格力（空调器）、新科（电器），分别翻译成“Konka”、“Gree”、“Shinco”。这些词属于臆造词，但读起来琅琅上口，非常适合做品牌名称。②在翻译时，选择英语中现有的有一定意义的词。例如：乐百氏（饮品）、捷安特（自行车），分别翻译成“Robust”、“Giant”。采用音译法的最大优点是可保留原商标词的音韵之美，体现商品的异国情调。（3）直译法。此法是根据原商标词的含义，在译入语中找到意义相同或相近的词。此法一般适合以普通词汇命名的商品。英汉品牌名称中虽然都有普通词汇，可以按字面意思直接音译，但必须在综合考虑文化差异、宗教差异、价值取向差异等因素，确信无负面影响下，才可以用直译法。Crown（汽车）可译成“皇冠”、Crocodile（皮具）可译成“鳄鱼”、Orient（手表）可译成“东方”等。但要注意，直译过来的汉语商标词，要符合中国人的价值观、审美观。杉杉（西服）译为“Firs”、双星（运动鞋）译成“Double Star”、永久牌自行车译为“Forever”，很好地宣传了该车经久耐用的优良品质。皇朝牌葡萄酒译为“Dynasty”，也给人陈年好酒的联想。这些翻译过的商标词通俗易懂，简洁明快，符合英语商标名称的特点。直译法的优点是保留了原名，并与商标图案在意蕴上达到和谐统一。（4）创新法。此法摆脱原商标词音韵和意义上的束缚，大胆创新，传神地体现原商标词的特色。饮料Sprite原意为“小妖精”，倘若直译势必难以得到中国消费者的认可。译者大胆创新，译为“雪碧”。雪：洁白、冰冷；碧：清纯、剔透，合起来就有了晶晶亮，透心凉之意，“雪碧”当然成了人们炎热夏季喜爱的饮料。采用创新法，可发挥目的语的优势，使译名地道、符合目的语的表达习惯，给消费者留下深刻难忘的印象。（5）剪拼法。剪拼法是对原有的两个词进行剪裁，拼凑，创造出新词来表达商标名称。这种译名构思新颖独特，寓意深刻，联想丰富，能够引人入胜，起到有效传播商品信息的作用。如新飞（冰箱）译成“Frestech”，是由“fresh”和“technology”裁剪拼凑在一起的，使人一看商标词便知该商品的功能。金霸王（电池）英语译名为“Duracell”来自“durable”和“cell”，比喻该商品的电量充足，工作时间长。（6）缩略法。英语品牌名称中可以用缩略语。根据这一特点，可以另辟蹊径，采用拼音首字母缩略。如：惠泉（啤酒）译成“HQB”。另外，还可以把汉语品牌名称先直译过来，然后采用首字母缩略法，如：青海三普药业的品牌名称为“阳光与人类”，译成英语为“Sun&People”，缩略成“S&P”，又是“三”和“普”的首字母，意为“让阳光普洒人间，让藏药普渡众生，让健康普降民众”，这样的翻译简单、明了。
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