首页 -> 2009年第1期
符号学视阈下的广告功能分析
作者：窦连芳
符号的功能是靠讯息来传播观念，符号学属于传播学。著名语言学家雅柯布森曾根据传播理论，确定了符号的六种功能，即指代功能、情感功能、指令功能、美学功能、交流功能以及元语言功能。在广告中，符号的这些功能体现的有强有弱，其中突出的主要有以下四种：
1、指令功能：指令功能确定的是讯息和接收者之间的关系，简言之也就是“以言行事”，要求人们有所行动。指令功能可以指向接收者的才智，也可指向其情感。作为美学符号的广告属于后一种情况。在广告中，符号或是通过重复来对接收者加以限制，或是通过开启下意识情感反应来指向接收者的动机，以达到打动受众的目的。如脑白金广告，通过“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，加之高密度、高频率的播放，使脑白金深入人心，取得良好的销售成果。可以说，广告作为一种促销手段，主要是通过其强大的指令功能达到目的的。
2、美学功能：这种功能确定的是讯息与其自身的关系。在这里，讯息已不再是传播的工具，而变成了被人欣赏的对象。广告虽然主要是为了宣传产品，但有些广告呈现给我们的却是超出介绍商品以外的效果。南方黑芝麻糊广告就是一个很好的例子。当众多食品广告在强调它的营养价值时，南方却独辟蹊径，以怀旧的温馨镜头回顾了童年的一段美好回忆：典型的南方麻石小巷、老房子、橘灯、悠扬的叫卖声、布衫少年、热腾腾的芝麻糊……众多中国的传统文化元素交织在一起，勾起人们的怀旧情节，让人回味悠长。通过这则广告，产品也赢得了消费者的好感。
3、情感功能：它确立的是讯息与发送者之间的关系，表明发送者对对象的态度。“以情动人”是广告的一个策略，要打动消费者，广告商必须投入感情在广告中。如雕牌洗衣粉广告，通过一个下岗女工的小女儿使用洗衣粉洗衣为母亲分忧的情景画面，把感情融入广告中，使人深受感动。这种功能在各种公益广告中体现尤为明显，发送者的感情态度—赞美什么、反对什么，都得到了充分的表现。
4、元语言功能：所谓元语言是指用来分析和描写另一种语言的语言或一套符号，它主要是为了指出接收者所不理解的那些符号的意义。这种功能在广告中也有很明显体现，广告中出现的形象代言人，他们便属于一种元语言。如运动休闲服装会选一些富有青春活力的年轻偶像明星作代言人，而西装则会找一些事业有成型的中年明星来代言。通过代言人自身的诠释，可以使消费者更好的了解产品的风格和定位。
可以说广告作为一种劝服性符号，表现最明显的是指令功能。当然,一则好的广告光有指令功能还是不够的，还需要其他功能的参与，才能发挥其最大的作用。
总之,广告作为一种符号系统，在我们的生活中扮演越来越重要的角色，它通过其强大的指令等功能影响着我们的消费理念和消费行为。广告中所指的淡化、内涵义的扩展，往往使人们忽视了作为所指意义的产品，而重视产品作为能指所代表的品位、身份、理想等内涵意义。正如皮埃尔·吉罗所说的那样：“我们不是在吸烟，而是在吸烟卷的形象”、“做买卖就是在出售象征符号”。①因此，面对庞大的广告符号系统，我们应该理智对待，在消费之前认清自己真正想要的和需要的东西是什么。
参考书目：
[1][法]皮埃尔·吉罗.符号学概论[M]成都：四川人民出版社,1988.
[2][法]罗兰·巴尔特.符号学原理[M]北京：生活.读书.新知三联书店,1999.
[3]李幼蒸.论符号学导论[M]北京：中国社会科学出版社,1993.
[4]丰明高 邓水清.广告设计[M]长沙：中南大学出版社,2004.
[5]卢小雁主编.广告精选赏析[M]成都：四川大学出版社,2004.
窦连芳，中国海洋大学文学与新闻传播学院研究生。